縱觀(guān)目前中國(guó)白酒行業(yè)，馬太效應(yīng)更加明顯，一線(xiàn)名酒之間規(guī)模的分化逐漸在拉大距離，區(qū)域酒企之間更是分化嚴(yán)重，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，在當(dāng)前的酒行業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致，有的酒企不適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而逐漸進(jìn)入停擺狀態(tài)，有的則在這輪行業(yè)洗牌中成為一批“黑馬”脫穎而出。省區(qū)白酒品牌要想在未來(lái)的發(fā)展中長(zhǎng)盛不衰必須關(guān)注五大焦點(diǎn)事項(xiàng)。
1品類(lèi)創(chuàng)新是關(guān)鍵
品類(lèi)是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，很多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都是這一細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，做到本品類(lèi)第一。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效形態(tài)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，如想在消費(fèi)者心中占有一席之地，首先要開(kāi)創(chuàng)出細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)，只有創(chuàng)新才能更快更好的融入消費(fèi)者的生活中。切割細(xì)分品類(lèi)就是切割市場(chǎng)份額。但是大部分區(qū)域品牌只是完成品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)的第一步，即創(chuàng)造品類(lèi)概念，如特香型等。第二步重點(diǎn)打造新品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)可并非依賴(lài)概念認(rèn)知，更多理由是品類(lèi)的資源稀缺性、復(fù)雜性、標(biāo)準(zhǔn)性，企業(yè)要聚焦資源打造新產(chǎn)品、新品牌、新形象、基地市場(chǎng)。否則只能成為品類(lèi)的先驅(qū)。
抓住品類(lèi)發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)王的企業(yè)都取得了快速發(fā)展，成為本輪競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，如古井、衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊，彩陶坊等。
2區(qū)域聯(lián)動(dòng)是根本
區(qū)域品牌大部分以本地市場(chǎng)為戰(zhàn)略高地，根據(jù)地市場(chǎng)樣板建設(shè)和周邊市場(chǎng)板塊建設(shè)聯(lián)動(dòng)一直是區(qū)域酒企生存發(fā)展的關(guān)鍵，建設(shè)大區(qū)域板塊，實(shí)現(xiàn)輻射全省的目的。。
根據(jù)地市場(chǎng)是區(qū)域品牌占有本地實(shí)現(xiàn)基本的造血功能根本，省區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌都是區(qū)域王的實(shí)現(xiàn)者。省區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌都有自己的根據(jù)地板塊市場(chǎng)。
3系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是保障
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)包含了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌等方面，每個(gè)方面都缺一不可，各要素間還要很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，可以使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的各要素和環(huán)節(jié)方面無(wú)懈可擊。
1、產(chǎn)品有特點(diǎn)
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的發(fā)起點(diǎn)，產(chǎn)品的屬性充分體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的價(jià)格、形態(tài)、名稱(chēng)、度數(shù)、功能、香型的差異。使消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí)能夠迅速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與競(jìng)品的不同。
區(qū)域性品牌要立足區(qū)域進(jìn)行“超級(jí)產(chǎn)品”的塑造與強(qiáng)化，現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)空間在哪?核心是主導(dǎo)產(chǎn)品放量與主力消費(fèi)市場(chǎng)地位的進(jìn)一步鞏固。主導(dǎo)產(chǎn)品是否能夠打造成為超級(jí)價(jià)位下的超級(jí)產(chǎn)品，是區(qū)域酒企能否成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵，才能夠在擠壓競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。
2、價(jià)格在主流
白酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，你是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上(不超過(guò)三個(gè))成就了自己的王者地位。對(duì)于區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大本營(yíng)市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng)，你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王，你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。
對(duì)于區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，能夠打造品牌地位的價(jià)格帶，一般存在三個(gè)價(jià)格帶區(qū)間，一是，光瓶酒價(jià)格帶15-30元，二是盒酒消費(fèi)主流價(jià)格帶(30-80元);三是政商務(wù)主流價(jià)格帶(100-300元)。這三個(gè)價(jià)格帶，無(wú)論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。
3、渠道要聚焦
白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、集中化，白酒渠道碎片化，渠道產(chǎn)出更加分散。不僅如此，不同渠道聯(lián)接著不同的消費(fèi)者，有著不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)群體多元化、碎片化，消費(fèi)更加理性。 渠道碎片化現(xiàn)象的背后，是白酒消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)水平的提升。
在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下，渠道規(guī)劃與管理需要遵循以下四個(gè)原則：一、必須要適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化;二、必須要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化;三、必須要適應(yīng)消費(fèi)多元化和個(gè)性化的變化;四、必須要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。
堅(jiān)持聚焦的原則，對(duì)渠道進(jìn)行取舍，通過(guò)團(tuán)購(gòu)(團(tuán)購(gòu)與會(huì)務(wù)贊助相結(jié)合)、核心酒店(酒店與宴會(huì)、會(huì)務(wù)贊助相結(jié)合)、流通渠道三位一體進(jìn)行渠道運(yùn)作，構(gòu)建品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盤(pán)活、放量。
4、推拉相結(jié)合
目前消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化，媒體傳播碎片化，媒體傳播效率下降，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品抵抗與視覺(jué)疲勞，媒體費(fèi)用被企業(yè)哄抬，廣告已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中的最大負(fù)擔(dān)，并且廣告帶來(lái)的效應(yīng)難以評(píng)估。區(qū)域酒企在品牌推廣上要聚焦有效媒體，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行投放。光瓶酒品牌推廣上主要通過(guò)代言人進(jìn)行傳播，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)。盒裝酒通過(guò)聚焦核心媒體針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，達(dá)到傳播推廣效率最大化。
針對(duì)終端開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)對(duì)終端開(kāi)展促銷(xiāo)能提高終端的合作積極性，同時(shí)也能達(dá)到加快經(jīng)銷(xiāo)商短期出貨和終端短期壓庫(kù)的目的。終端促銷(xiāo)的形式常表現(xiàn)為買(mǎi)贈(zèng)、禮品搭贈(zèng)等。終端促銷(xiāo)應(yīng)注意對(duì)價(jià)格的破壞，因此，不宜采用直接折價(jià)的方式。
終端促銷(xiāo)目的有以下三種：一是對(duì)終端讓利，提高其積極性。二是加快經(jīng)銷(xiāo)商出貨，提升短期銷(xiāo)量。三是占資壓庫(kù)，抵制競(jìng)品。
針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)?？稍黾酉M(fèi)者的開(kāi)蓋嘗試率，提高消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的偏愛(ài)度，同時(shí)可幫助終端提高營(yíng)業(yè)額，進(jìn)而鞏固終端客情關(guān)系。消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，主要有以下形式：免費(fèi)品鑒活動(dòng)、贈(zèng)飲活動(dòng)、刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)、有禮消費(fèi)活動(dòng)、一桌式品鑒會(huì)，流動(dòng)車(chē)體廣播、社區(qū)推廣、鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，快速攪動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)消費(fèi)者拉力和終端推力的高刺激，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)，形成區(qū)域酒廠(chǎng)火爆的消費(fèi)氛圍。
4組織管理精細(xì)化
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場(chǎng)征戰(zhàn)目的，設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個(gè)單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體，形成過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，構(gòu)建具有高效執(zhí)行力的銷(xiāo)售組織。
建立高效組織管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外組織體系匹配，是提升運(yùn)營(yíng)管理的又一要點(diǎn)。只有當(dāng)酒類(lèi)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有利于市場(chǎng)和渠道時(shí)，才能最大限度的提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，而與之對(duì)應(yīng)的資源配置也才是最有效的。在這個(gè)白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)向系統(tǒng)價(jià)值鏈要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對(duì)接當(dāng)中的縫隙都會(huì)使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢(shì)能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無(wú)往而不勝。
5擴(kuò)張兼并是出路
白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)階段正在由品牌競(jìng)爭(zhēng)走向資本競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)而言之誰(shuí)有錢(qián)有就有勝的砝碼。資本運(yùn)作是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高模式，外來(lái)資本看好酒業(yè)，會(huì)并購(gòu)一些有實(shí)力、有規(guī)模的酒廠(chǎng)，同行之間的并購(gòu)案例也不少，這些資本上的整合會(huì)加速酒業(yè)的發(fā)展，助力為酒業(yè)的騰飛，加速酒業(yè)的整合和集中。古井貢酒并購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)，衡水老白干并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)等，未來(lái)白酒行業(yè)將有為數(shù)不多的幾個(gè)全國(guó)性品牌和大幾十個(gè)的酒業(yè)集團(tuán)構(gòu)成!
目前，白酒行業(yè)已進(jìn)入系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷。區(qū)域性企業(yè)一定要挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特性，從品類(lèi)上進(jìn)行突破!同時(shí)聚焦大本營(yíng)市場(chǎng)和核心市場(chǎng)，成為品類(lèi)王和區(qū)域王，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。另外也要注重消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)建、渠道的真正下沉和組織結(jié)構(gòu)的升級(jí)，加上系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)和資本作用下的企業(yè)整合，區(qū)域性白酒的才能迎來(lái)發(fā)展和新生!(糖酒快訊 劉建)
