在白酒營銷中,產(chǎn)品銷售仿佛是不促不銷.如果產(chǎn)品不促銷,經(jīng)銷商、渠道或終端就不會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨;如果產(chǎn)品不促銷,渠道或終端就不會(huì)主推你的產(chǎn)品;如果產(chǎn)品不促銷,渠道或終端忠誠度就會(huì)降低;如果產(chǎn)品不促銷,市場(chǎng)份額就會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶去.此等種種現(xiàn)象,倒逼眾廠商不得不在銷售促銷上狠下功夫,來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,銷售業(yè)績的增長.
下面列舉市場(chǎng)上出現(xiàn)32種渠道促銷方式,共同分享.
1、進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)
一般采取進(jìn)貨坎級(jí)制,有的廠家采取一次性進(jìn)貨1000件,贈(zèng)送100件市場(chǎng)旺銷產(chǎn)品,達(dá)到2000件,贈(zèng)送300件、達(dá)到3000件,贈(zèng)送500件,……為控制配額,設(shè)定進(jìn)貨的上限.
弊端是:因?yàn)楫a(chǎn)品推廣,且有旺銷產(chǎn)品搭贈(zèng),客戶愿意進(jìn)貨,一旦市場(chǎng)推廣失利,將會(huì)造成客戶庫存大量積壓,贈(zèng)品回收利潤后,積壓產(chǎn)品就會(huì)低價(jià)甩貨,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂.積壓過多,占據(jù)庫存的另一個(gè)弊端就是造成其它品項(xiàng)進(jìn)貨困難.
這種手段操作較為成功的前提是:具有終端市場(chǎng)較強(qiáng)的掌控力,根據(jù)市場(chǎng)的售點(diǎn)數(shù)量分配配額,客戶進(jìn)貨并堵截競(jìng)品的情況下,進(jìn)行迅速而有力的分銷,實(shí)現(xiàn)庫存的良性循環(huán).
有的廠家采取先鋪貨,后兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的方法,效果也比較不錯(cuò);有的廠家采取一次性進(jìn)貨金額以幾個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)貨款的方式,此操作作法必須嚴(yán)格要求客戶的分銷價(jià)格,防止終端價(jià)格體系混亂.
2、價(jià)位組合獎(jiǎng)勵(lì)
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)情況,以及本品牌主推價(jià)格帶要求,進(jìn)行價(jià)位組合.
如某市場(chǎng)白酒大眾主流的消費(fèi)價(jià)位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個(gè)價(jià)格帶.企業(yè)根據(jù)本品牌在消費(fèi)心目中的價(jià)格定位,來制定渠道推廣策略.如果本品牌在消費(fèi)者心中的定位為中低端品牌,但企業(yè)現(xiàn)在想價(jià)格帶升級(jí),品牌升級(jí),但又不能因?yàn)閮r(jià)格升級(jí)而過分影響產(chǎn)品銷量.而采取30元品項(xiàng)占分銷比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項(xiàng)不會(huì)給廠家?guī)砀嗟拿c(diǎn),但可以產(chǎn)生銷量與打擊競(jìng)品,60元、80元產(chǎn)品才是企業(yè)真正的推廣重點(diǎn).
為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)位比例,廠家在促銷組合中,按價(jià)位進(jìn)行了配額分配,要求客戶按著價(jià)位比例進(jìn)行推廣.某種程度上,按價(jià)位進(jìn)行促銷配比的辦法,保證了廠家在市場(chǎng)上品項(xiàng)推廣比例的合理性.
3、渠道組合促銷
為了保證渠道各環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行,為了更好刺激各級(jí)利益點(diǎn),廠家往往采取渠道分級(jí)組合促銷策略.在渠道組合分級(jí)策略中,一定要保證終端利益大于分銷商利益,分銷商利益大于經(jīng)銷商利益,否則渠道促銷的積極性就會(huì)降低.
如某酒廠為提升老產(chǎn)品銷量就采取了如下的促銷措施:對(duì)總經(jīng)銷增加2%年返,對(duì)分銷商增加3%月返,對(duì)終端陳列增加進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)消費(fèi)者實(shí)行"喝3瓶換1瓶"等組合促銷模式,取得了不錯(cuò)的效果.
4、累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)
廠家為了保證產(chǎn)品推廣上市的成功,保持產(chǎn)品銷售的強(qiáng)力勢(shì)頭,對(duì)客戶設(shè)定了產(chǎn)品銷售的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度,產(chǎn)品銷售累計(jì)達(dá)到10萬元-30萬,進(jìn)行3個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì),直接計(jì)入下次進(jìn)貨的貨款獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)同等價(jià)值的產(chǎn)品,達(dá)不到的不享受以上獎(jiǎng)勵(lì).依此類推,30萬-50萬獎(jiǎng)勵(lì)4個(gè)點(diǎn);50萬-80萬獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)點(diǎn);80萬以上獎(jiǎng)勵(lì)7個(gè)點(diǎn).
此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上,最顯著的效果就是直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金,客戶為了爭(zhēng)得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),進(jìn)行了大力度的分銷和儲(chǔ)貨,一定程度上搶占了部分終終端,對(duì)競(jìng)廠形成壓力.此作法更適用于廠家利用一批商進(jìn)行分銷的市場(chǎng),對(duì)于廠家直營市場(chǎng),效果不是很理想,直營市場(chǎng)的功夫下在了終端上.
5、本品買贈(zèng)
此類促銷方式是一種最基本的促銷手段,如本品采取十贈(zèng)一、八贈(zèng)一、五贈(zèng)一等活動(dòng)方式.往往產(chǎn)品動(dòng)銷力越弱,促銷的力度越大.
本品促銷一般是廠家針對(duì)非暢銷但主推的產(chǎn)品,采取的一種壓貨方式,來加大終端對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)貨.現(xiàn)實(shí)營銷中,終端的進(jìn)貨數(shù)量往往成為廠家推廣產(chǎn)品的主要考核指標(biāo).
這種促銷手段,方式單一,容易折價(jià),一旦終端動(dòng)銷慢,容易出現(xiàn)低價(jià)甩貨的行為,擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系,縮短產(chǎn)品生命周期.
采取這種手段的前提是:產(chǎn)品有強(qiáng)大的推廣支持,保證終端的分流速度,同時(shí)嚴(yán)格把控終端,對(duì)于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制,杜絕將產(chǎn)品直接促死.
6、產(chǎn)品搭贈(zèng)
產(chǎn)品搭贈(zèng),一般采取暢銷產(chǎn)品搭贈(zèng)滯銷產(chǎn)品,或贈(zèng)暢銷品搭贈(zèng)新產(chǎn)品,主要目的在不影響暢銷產(chǎn)品銷售的同時(shí),保證滯銷品或新產(chǎn)品容易被終端網(wǎng)點(diǎn)接受,減少終端鋪貨的難度,同時(shí)促進(jìn)終端對(duì)新產(chǎn)品或滯銷品的推廣.
此種情況,一般是暢銷產(chǎn)品消費(fèi)者自點(diǎn)費(fèi)非常高,品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥芨?否則終端不會(huì)接受滯銷性的產(chǎn)品或新產(chǎn)品,給自己增加進(jìn)貨的壓力或者銷售壓力.
7、產(chǎn)品組合促銷
產(chǎn)品組合促銷一般是根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)目的相結(jié)合促銷形式.
如某市場(chǎng)白酒大眾主流的消費(fèi)價(jià)位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個(gè)價(jià)格帶.企業(yè)30元價(jià)位產(chǎn)品相對(duì)強(qiáng)勢(shì),市場(chǎng)需求量大,但企業(yè)現(xiàn)在想價(jià)格帶升級(jí),品牌升級(jí),又不能因?yàn)閮r(jià)格升級(jí)而過分影響產(chǎn)品銷量.而采取30元品項(xiàng)占分銷比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項(xiàng)不會(huì)給廠家?guī)砀嗟拿c(diǎn),但可以產(chǎn)生銷量與打擊競(jìng)品,60元、80元產(chǎn)品才是企業(yè)真正的推廣重點(diǎn).
8、實(shí)物贈(zèng)送
頻繁的產(chǎn)品促銷,容易使終端感覺到乏味,廠家在保證渠道促銷空間基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N方式.如買2件新品贈(zèng)送空調(diào)被一件,或一次性進(jìn)貨10件送手機(jī)一部,或者累計(jì)銷售達(dá)一定數(shù)量贈(zèng)三輪車一輛.實(shí)際操作中,贈(zèng)品大米和色拉油等日用消費(fèi)品與老百姓生活比較貼近易于變現(xiàn),終端相對(duì)比較容易接受,取得了很好的效果,但終端也容易把贈(zèng)品折算到價(jià)格利潤中,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的降低.
9、現(xiàn)金返還
現(xiàn)金返還的方式,是最吸引終端的促銷手段.一般采取一次性進(jìn)貨5件的情況下,在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行100元現(xiàn)金返還.此種促銷不宜采取在單品組合促銷上,否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價(jià)格拉低,影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售.
促銷在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷量最大化,最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化.此種促銷手段只能作為一種即時(shí)性的打擊手段,而不能頻繁使用.否則將引起終端對(duì)其它促銷手段的乏味,任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快,以免為以后的促銷實(shí)施設(shè)置障礙.
10、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)制的出發(fā)點(diǎn)是增進(jìn)客情關(guān)系,激勵(lì)客戶的經(jīng)銷熱情,保持品牌經(jīng)銷的忠誠度.廠家一般采取進(jìn)貨搭贈(zèng)實(shí)物、年度獎(jiǎng)勵(lì)、客戶營銷會(huì)議、階段性的銷售競(jìng)賽上引用.
一是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì):以一定量為單位,給予高價(jià)值的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),來刺激客戶進(jìn)貨的積極性.例如一次性進(jìn)貨500箱,則面包車一部,目的讓經(jīng)/分銷商多進(jìn)貨.還可以采用隨箱贈(zèng)其他禮品等不同的方式,目的是讓終端客戶能夠把產(chǎn)品迅速上架.
二是年度獎(jiǎng)勵(lì):采取的方式是對(duì)于銷售排名前幾名的客戶,年底除了正常的合同約定獎(jiǎng)勵(lì)外,贈(zèng)送背投電視1臺(tái)或電腦一部,對(duì)于貢獻(xiàn)較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費(fèi)使用,廠家具有所有權(quán),客戶具有使用權(quán).
三是,客戶營銷會(huì)議上采取的方式是贈(zèng)送所有與會(huì)客戶禮品,如高檔西服、高檔襯衫等.
階段性的銷售競(jìng)賽上,采取按銷售排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)不同實(shí)物的辦法,如在一個(gè)月內(nèi)銷售排名前三名的客戶,第一名獲得手機(jī)一部、第二名獲得一臺(tái)洗衣機(jī)一臺(tái)、第三名獲得一個(gè)微波爐等.
實(shí)際證明,這種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)取得了一定的積極效果,客戶感覺到了廠家的重視,銷售排名的獎(jiǎng)勵(lì)辦法,導(dǎo)入了"賽馬制",使客戶在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn),達(dá)到了廠家對(duì)市場(chǎng)推廣的真正目的.另一個(gè)角度,對(duì)于經(jīng)銷較好的客戶,還要有一定的手段進(jìn)行控制,否則將導(dǎo)致客戶的胃口變大,產(chǎn)生大戶壓廠的傾向。
11、現(xiàn)金+實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)
當(dāng)產(chǎn)品的動(dòng)銷性不是很強(qiáng)時(shí),直接用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),終端接貨的積極不是很高,直接用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),猶如降價(jià)銷售,容易降低產(chǎn)品在終端的零售價(jià)格.鑒于這兩個(gè)層面的考慮,許多企業(yè)會(huì)采取現(xiàn)金+實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)方式進(jìn)行渠道促銷,不過在現(xiàn)金兌現(xiàn)時(shí)往往給予一種說法或理由.如,一次性進(jìn)貨20件進(jìn)貨價(jià)240元/件,給予1200元促銷員工資或房租支持,與4件本品搭贈(zèng)促銷,來刺激終端客戶接貨的積極性.
12、銷售補(bǔ)貼支持
許多暢銷品牌的廠家,為了避免經(jīng)銷商、分銷商彼此竄貨,破壞市場(chǎng),采取市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)格,廠家規(guī)定好產(chǎn)品的統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、零售價(jià),即經(jīng)銷商、分銷商、零售商彼此都是相同的供價(jià),經(jīng)銷商、分銷商享受銷售補(bǔ)貼,零售商不僅享受銷售補(bǔ)貼而且賺取零售差價(jià).經(jīng)銷商由市場(chǎng)大銷量大,而批發(fā)商由于屬于經(jīng)銷商的下游客戶,銷量相對(duì)較小,為了彼此平衡和激勵(lì)彼此信心與熱情,經(jīng)銷商銷售補(bǔ)貼的比率空間要小于批發(fā)商的.
13、廣告補(bǔ)貼支持
對(duì)于中小企業(yè)來說,通常資金還不足,大張旗鼓地進(jìn)行廣告推廣顯然心有余而力不足.但是,廣告又不能不打,只能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行廣告補(bǔ)貼以提升其積極性來促進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)軍終端.許多中小企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上目標(biāo)表現(xiàn)的需要,通常把廣告補(bǔ)貼按不同分類標(biāo)準(zhǔn)分成以下幾類:
按廣告補(bǔ)貼的形式分類:根據(jù)廣告補(bǔ)貼的形式不同,可以將其分為實(shí)物補(bǔ)貼和資金補(bǔ)貼兩種.
按廣告補(bǔ)貼的方法分類:根據(jù)廣告補(bǔ)貼的方法不同,可以分為以下幾種:一是,按進(jìn)貨量的百分比進(jìn)行補(bǔ)貼.如按進(jìn)貨量2%進(jìn)價(jià)配置;二是,按季度市場(chǎng)增長幅度進(jìn)行補(bǔ)貼,如季度市場(chǎng)增長5%.返點(diǎn)1%;三是,按鋪貨目標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)貼,例如,完成季度鋪貨目標(biāo),返點(diǎn)2%.
14、鋪貨支持獎(jiǎng)勵(lì)
廠家在新品上市初期,為了迅速能夠讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),往往會(huì)給經(jīng)銷商以及終端客戶提供鋪貨政策作為獎(jiǎng)勵(lì),來刺激客戶積極性與強(qiáng)勁執(zhí)行力.如給予首批進(jìn)貨金額的10%鋪貨支持獎(jiǎng)勵(lì).
15、培訓(xùn)支持、人員助銷
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)狀況因客戶的自身運(yùn)作水平較弱,越加難以把控.在這種狀況下,多數(shù)客戶改變思路,向廠家要資源、要支持,市場(chǎng)運(yùn)作的重心轉(zhuǎn)移.為此,廠家會(huì)給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持,提高客戶的運(yùn)營水平,增加客戶的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)會(huì)匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷,指導(dǎo)客戶的運(yùn)營操作,根據(jù)客戶的狀況,提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財(cái)務(wù)制度、制定合理的競(jìng)爭(zhēng)方案.
一般情況下,廠家會(huì)根據(jù)不同的時(shí)期,召開區(qū)域內(nèi)的營銷會(huì)議,給予客戶進(jìn)行培訓(xùn),同時(shí)委派公司的培訓(xùn)人員,給予客戶的員工進(jìn)行培訓(xùn),調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動(dòng)態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心,給予一些銷售技巧的指導(dǎo),重點(diǎn)城市會(huì)派駐一名業(yè)務(wù),在客戶那里進(jìn)行長期的助銷,指導(dǎo)客戶的同時(shí),及時(shí)反饋信息.
16、市場(chǎng)攻艱小組支持
在區(qū)域內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)處于低糜的狀態(tài)時(shí),有的廠家會(huì)采取組織一直配送隊(duì)伍,殺入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級(jí)城市,對(duì)終端進(jìn)行直接政策性鋪貨.
市場(chǎng)攻艱小組具有幾個(gè)方面的意義,一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢(shì)、一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)進(jìn)行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予客戶銷售的信心.
市場(chǎng)攻艱小組一定要組建最強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì),選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī),選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù),公司自擔(dān)費(fèi)用的情況下,和客戶的配送隊(duì)伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送,車體懸掛宣傳條幅,產(chǎn)品以單品的組合促銷為主,配以POP張貼(在條件允許的城市).攻艱小組一定要選擇好時(shí)機(jī),避開競(jìng)廠大力度促銷的情況下進(jìn)行,以保證攻艱的效果.
17、回收箱皮
為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,有的廠家采取了現(xiàn)金回收空箱的激勵(lì)手段,來刺激終端推銷的積極性.尤其當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品比較暢銷,因?yàn)榻K端利潤相對(duì)較低,為避免終端銷售積極的降低,來采取終端對(duì)于現(xiàn)金回收箱體.或者新品上市階段,新品的利潤空間與競(jìng)品相比并不突出,不能激發(fā)終端推銷的積極性,通過回收空箱辦法來增加終端客戶利潤點(diǎn),增加客戶主推的積極性,隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者接受,逐步降低回收空箱的力度.
18、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)
為了充分展示產(chǎn)品形象,增強(qiáng)顧客購買機(jī)會(huì),搶奪產(chǎn)品陳列排面已經(jīng)成為眾品牌爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的方式之一.一般表現(xiàn)為爭(zhēng)奪黃金位置排面,爭(zhēng)奪更多的集中陳列面,若終端能夠按照廠家陳列要求陳列,廠家按月給予300元-800元陳列獎(jiǎng)勵(lì)(現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng),現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)更大),終端市場(chǎng)人員的抽查情況,違反陳列規(guī)定的終端可能被取消當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì).
有的廠家,會(huì)將陳列獎(jiǎng)勵(lì)與銷量直接掛勾,設(shè)定陳列和銷量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì).
如,基本陳列費(fèi)300元/月,如果在規(guī)定時(shí)期內(nèi)完成規(guī)定的銷售額,每月陳列費(fèi)在額外增加200元,如果銷售完成的目標(biāo)更高,則給予額外陳列費(fèi)用則會(huì)更高.
有的企業(yè)在新品上市,把陳列費(fèi)用做進(jìn)銷售政策中,解決終端接貨難與陳列面難得問題.
如,一次性進(jìn)貨1萬元,返6000元現(xiàn)金作為全年陳列費(fèi),按月返還,并且第一個(gè)月陳列費(fèi)在本次進(jìn)貨時(shí)就予以兌現(xiàn).
19、生動(dòng)化支持
許多企業(yè)為充分進(jìn)行品牌宣傳,促銷信息充分傳達(dá),對(duì)終端進(jìn)行店招/門頭制作(一般形象比較好,白酒銷量比較大),進(jìn)行酒柜、柜眉、店內(nèi)KT板、pop、燈箱、海報(bào)、燈籠、價(jià)格簽、店內(nèi)外堆箱展示等,進(jìn)行年度買斷生動(dòng)化或階段性的生動(dòng)化,只要能夠按照公司標(biāo)準(zhǔn),就給予終端一定金額的獎(jiǎng)勵(lì).
20、專職促銷員
設(shè)專職促銷,在終端店直接向目標(biāo)消費(fèi)群宣傳、推介產(chǎn)品,品牌推廣等.關(guān)鍵點(diǎn)是設(shè)計(jì)專業(yè)說辭與產(chǎn)品賣點(diǎn),品牌推廣說辭,以及促銷人員推銷技能與臨場(chǎng)應(yīng)變能力的培養(yǎng).配置促銷員餐飲店比較常見,流通網(wǎng)點(diǎn)一般根據(jù)客戶需要或者根據(jù)廠家戰(zhàn)略行為做出設(shè)置。
21、大戶費(fèi)用支持
在白酒競(jìng)爭(zhēng)過程中,許多白酒企業(yè)針對(duì)一些白酒銷售大戶,在制定雙方合作標(biāo)準(zhǔn)的情況下,給予促銷人員支持,房租費(fèi)用、水電費(fèi)用、人員工資等方面的支持,根據(jù)終端銷售任務(wù)的臺(tái)階標(biāo)準(zhǔn)以及任務(wù)的完成情況,給予不同比例的支持,來充分調(diào)動(dòng)的終端銷售積極性與配合積極性.
22、產(chǎn)品包量獎(jiǎng)勵(lì)
區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售能力不同,銷售結(jié)果往往差別性很大.為了增加優(yōu)秀客戶的利潤點(diǎn),調(diào)動(dòng)其主推、銷售的熱情,同時(shí)也刺激其它客戶,提高自身的銷售水平,通過常規(guī)政策支持與包量任務(wù)完成的臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì),以及超額完成時(shí)模糊獎(jiǎng)勵(lì),來刺激與維護(hù)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售積極性以及規(guī)范性.在廠家要求銷量最大化的今天,這種規(guī)范化的操作,能實(shí)施的廠家多是區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌.
23、累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)
為了保證產(chǎn)品銷售的強(qiáng)力勢(shì)頭,解決客戶一次性進(jìn)貨壓力的問題,在一定時(shí)間內(nèi),對(duì)客戶設(shè)定了產(chǎn)品銷售的累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)制度,如,產(chǎn)品銷售累計(jì)達(dá)到一定金額,給予一定點(diǎn)數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì),直接計(jì)入下次進(jìn)貨的貨款獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)同等價(jià)值的產(chǎn)品,達(dá)不到的不享受獎(jiǎng)勵(lì),如果超額,則享受更高的點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì).
24、任務(wù)完成率獎(jiǎng)勵(lì)
根據(jù)銷售任務(wù)完成情況進(jìn)行激勵(lì),是指廠家為了鼓勵(lì)終端積極推銷自己的產(chǎn)品而設(shè)立的,是在規(guī)定單位時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)目標(biāo)數(shù)量的一種價(jià)格補(bǔ)貼.這種激勵(lì)行為一般在事前約定好:一是規(guī)定了銷貨時(shí)間,二是規(guī)定了應(yīng)銷售的貨品量,三是規(guī)定了不同情況下給予的獎(jiǎng)勵(lì)幅度.在最短時(shí)間內(nèi),銷售盡可能多的貨物,任務(wù)完成情況越好,獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)大,反之則比較小,甚至沒有獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠.
25、銷售排名獎(jiǎng)勵(lì)
銷售排名獎(jiǎng)勵(lì)一般表現(xiàn)為兩種形式,一是階段性銷售競(jìng)賽排名,二是年度銷售排名.
階段性的銷售競(jìng)賽上,按銷售排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)不同實(shí)物的辦法,如在一個(gè)月內(nèi)銷售排名前三名的客戶,第一名獲得高端智能手機(jī)一部、第二名獲得一臺(tái)洗衣機(jī)一臺(tái)、第三名獲得一個(gè)微波爐等.
年度銷售排名是對(duì)優(yōu)秀的銷售客戶,在年底除了正常的合同約定獎(jiǎng)勵(lì)外,另行獎(jiǎng)勵(lì)豪華旅游、豪華電器、現(xiàn)金等,對(duì)于貢獻(xiàn)較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費(fèi)使用,廠家具有所有權(quán),客戶具有使用權(quán).
銷售排名的獎(jiǎng)勵(lì)辦法,導(dǎo)入了"賽馬制",使客戶在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn),達(dá)到了廠家對(duì)市場(chǎng)推廣的真正目的.另一個(gè)角度,對(duì)于經(jīng)銷較好的客戶,還要有一定的手段進(jìn)行控制,否則將導(dǎo)致客戶的胃口變大,產(chǎn)生大戶壓廠的傾向.
26、返利組合獎(jiǎng)勵(lì)
為了掌控客戶,防止產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)、打擊竄貨,約束客戶按相關(guān)協(xié)議條款履行義務(wù),廠家施行了明返、暗返、過程返利、品類銷售返利、整體銷量返利等組合返利.
明返多指企業(yè)給予明確標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)勵(lì)政策;暗返是指在獎(jiǎng)勵(lì)方面模糊,在具體工作要求卻很明確的一種獎(jiǎng)勵(lì)政策;
所謂過程返利多指企業(yè)針對(duì)銷售過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì).如:產(chǎn)品的鋪貨率、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、合理庫存率、回款率、執(zhí)行廠家價(jià)格政策的程度、配合廠家新產(chǎn)品推廣與促銷活動(dòng)的力度等這些指標(biāo),都可以與廠家的返利政策掛鉤.
所謂品類銷量返利,就是廠家為了刺激渠道能夠大力主推某個(gè)品類的產(chǎn)品而采取的一種激勵(lì)方式.如:渠道都比較喜歡銷售市場(chǎng)上比較暢銷的品類,如果不想辦法刺激他們對(duì)其他品類產(chǎn)品的銷售積極性,就有可能使其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)的不如人意.
如:某酒廠給經(jīng)銷商的返利政策這樣的:完全執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格政策,返利2%;超額完成規(guī)定銷售量,返利3%;沒有竄貨行為,返利2%;積極配合廠家市場(chǎng)推廣和促銷計(jì)劃,返利3%;完成產(chǎn)品鋪貨率,返利2%;等等.根據(jù)這樣的返利政策,經(jīng)銷商心里很明白,只有實(shí)實(shí)在在地與廠家合作進(jìn)行銷售才能獲得最大利潤.
在兌現(xiàn)返利政策時(shí),多實(shí)物,少現(xiàn)金.實(shí)物方面的返利如:生活用品、境外旅游以及有助渠道提高經(jīng)營業(yè)績的電腦、交通工具或者培訓(xùn)學(xué)習(xí)等.
27、銷售季節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)
銷售季節(jié)激勵(lì),是廠家為了刺激經(jīng)銷商或核心大客戶商夠在淡季囤積產(chǎn)品,幫助廠家搶占市場(chǎng)或搶占銷量,避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘.廠家在正常的促銷政策外,再給予一定的淡季儲(chǔ)貨獎(jiǎng)勵(lì),季節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)的幅度根據(jù)季節(jié)的轉(zhuǎn)換決定.淡季獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)幅度比較大,在旺季到來時(shí)開始降低獎(jiǎng)勵(lì)幅度,刺激經(jīng)銷商與核心大戶淡季多壓貨.
28、回款速度獎(jiǎng)勵(lì)
核心大戶一般進(jìn)貨量大、銷售好,但容易欠款,出現(xiàn)這種情況,除正常催款外,廠家在某個(gè)節(jié)點(diǎn)為提高客戶能夠主動(dòng)、自覺回款的速度,出臺(tái)某種回款速度政策.回款時(shí)間越短,得到的獎(jiǎng)勵(lì)越多.如:在成交10天內(nèi)現(xiàn)金付款,可給于3%的獎(jiǎng)勵(lì);超過10天付款,除按照正常結(jié)算外,還要支付利息.這樣可以警惕終端積極回款.在家電行業(yè),許多企業(yè)為了緩解資金壓力,經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商提前預(yù)付貨款,不僅給予高額獎(jiǎng)勵(lì),并且根據(jù)打款日期,提供經(jīng)銷商高于銀行計(jì)算的利息.
29、付款方式獎(jiǎng)勵(lì)
付款方式獎(jiǎng)勵(lì)多指延期付款或分期付款、押批付款.客戶先進(jìn)貨,廠家給予一定授信度,延期向廠家付款,或分幾期廠家付款、或者押批付款.這樣,可以照顧到一些商家的資金周轉(zhuǎn)困難,同時(shí)也是為了吸引更多的經(jīng)銷商與大客戶積極進(jìn)貨和售貨.
壓批付款的方式也是一些制造商常用的方式之一.壓批付款廠家把第一批貨定的一個(gè)數(shù)量給經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨,當(dāng)經(jīng)銷商再進(jìn)第二批貨的時(shí)候,將已經(jīng)約定好的壓貨貨款減去后,付清其余貨款.
30、客戶授牌獎(jiǎng)勵(lì)
有些市場(chǎng),客戶的分銷實(shí)力是非常強(qiáng)的,他們一般具有完善的配送隊(duì)伍和較強(qiáng)的配送能力、掌控區(qū)域內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò),資金充裕.對(duì)于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨(dú)家經(jīng)銷制,授予客戶諸如"XX市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷"的牌匾,或者授予"XX年度銷售狀元""XX年市場(chǎng)開拓狀元""XX年度市場(chǎng)增長率狀元"等稱號(hào).對(duì)于客戶而言,物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)同樣需要,授予這樣的牌匾也是對(duì)客戶銷售的認(rèn)可,同時(shí)也刺激了一部分其它客戶.
把握客戶互相攀比的心理,不失為一個(gè)好的激勵(lì)手段.同時(shí),我們要看到,隨著營銷重心的下移,競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在終端爭(zhēng)奪上,獨(dú)家經(jīng)銷有它特有的優(yōu)勢(shì),也暴露出終端上精耕細(xì)作方面的不足,因此,協(xié)助客戶發(fā)展下面的分銷體系,掌控終端,才能保持區(qū)域市場(chǎng)上的長期優(yōu)勢(shì).
31、提升地位獎(jiǎng)勵(lì)
如客戶原來是二級(jí)批發(fā)商,可以將其提升為區(qū)域經(jīng)銷商;如原來為區(qū)域經(jīng)銷商,可以將其提為一級(jí)經(jīng)銷商.低位提升可以調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性.
32、平臺(tái)提升獎(jiǎng)勵(lì)
許多廠家為了能夠進(jìn)一步與下游經(jīng)銷商進(jìn)行更深度的合作,開始讓一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商參與到公司的經(jīng)營層面上來,讓經(jīng)銷商進(jìn)行參股或控股、讓經(jīng)銷商成為合伙人的之一,形成廠商聯(lián)盟體,共同組建銷售公司.
區(qū)域市場(chǎng)大經(jīng)銷商被吸引為公司的股東,甚至成為董事會(huì)成員,最終成為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.這樣就能夠博取廠家充分的信任.對(duì)經(jīng)銷商來說,就可以充分利用廠家的資源以及品牌,廠家也愿意給予經(jīng)銷商充分的利潤空間與支持,最終在廠商的共同努力下,成功啟動(dòng)和維護(hù)了區(qū)域市場(chǎng),獲得雙贏的目的.經(jīng)銷商的利潤與目標(biāo)得到了充分的實(shí)現(xiàn)。（佳釀網(wǎng) 朱志明）
