在白酒營銷中,產品銷售仿佛是不促不銷.如果產品不促銷,經銷商、渠道或終端就不會主動進貨;如果產品不促銷,渠道或終端就不會主推你的產品;如果產品不促銷,渠道或終端忠誠度就會降低;如果產品不促銷,市場份額就會很快被競爭對手所搶去.此等種種現(xiàn)象,倒逼眾廠商不得不在銷售促銷上狠下功夫,來實現(xiàn)市場份額的擴大,銷售業(yè)績的增長.
下面列舉市場上出現(xiàn)32種渠道促銷方式,共同分享.
1、進貨坎級獎勵
一般采取進貨坎級制,有的廠家采取一次性進貨1000件,贈送100件市場旺銷產品,達到2000件,贈送300件、達到3000件,贈送500件,……為控制配額,設定進貨的上限.
弊端是:因為產品推廣,且有旺銷產品搭贈,客戶愿意進貨,一旦市場推廣失利,將會造成客戶庫存大量積壓,贈品回收利潤后,積壓產品就會低價甩貨,導致產品價格體系混亂.積壓過多,占據庫存的另一個弊端就是造成其它品項進貨困難.
這種手段操作較為成功的前提是:具有終端市場較強的掌控力,根據市場的售點數量分配配額,客戶進貨并堵截競品的情況下,進行迅速而有力的分銷,實現(xiàn)庫存的良性循環(huán).
有的廠家采取先鋪貨,后兌現(xiàn)獎勵的方法,效果也比較不錯;有的廠家采取一次性進貨金額以幾個點獎勵貨款的方式,此操作作法必須嚴格要求客戶的分銷價格,防止終端價格體系混亂.
2、價位組合獎勵
根據區(qū)域市場價格帶競爭情況,以及本品牌主推價格帶要求,進行價位組合.
如某市場白酒大眾主流的消費價位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個價格帶.企業(yè)根據本品牌在消費心目中的價格定位,來制定渠道推廣策略.如果本品牌在消費者心中的定位為中低端品牌,但企業(yè)現(xiàn)在想價格帶升級,品牌升級,但又不能因為價格升級而過分影響產品銷量.而采取30元品項占分銷比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項不會給廠家?guī)砀嗟拿c,但可以產生銷量與打擊競品,60元、80元產品才是企業(yè)真正的推廣重點.
為了合理的調整產品的價位比例,廠家在促銷組合中,按價位進行了配額分配,要求客戶按著價位比例進行推廣.某種程度上,按價位進行促銷配比的辦法,保證了廠家在市場上品項推廣比例的合理性.
3、渠道組合促銷
為了保證渠道各環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行,為了更好刺激各級利益點,廠家往往采取渠道分級組合促銷策略.在渠道組合分級策略中,一定要保證終端利益大于分銷商利益,分銷商利益大于經銷商利益,否則渠道促銷的積極性就會降低.
如某酒廠為提升老產品銷量就采取了如下的促銷措施:對總經銷增加2%年返,對分銷商增加3%月返,對終端陳列增加進貨獎勵,對消費者實行"喝3瓶換1瓶"等組合促銷模式,取得了不錯的效果.
4、累計銷售獎勵
廠家為了保證產品推廣上市的成功,保持產品銷售的強力勢頭,對客戶設定了產品銷售的坎級獎勵制度,產品銷售累計達到10萬元-30萬,進行3個點的獎勵,直接計入下次進貨的貨款獎勵或獎勵同等價值的產品,達不到的不享受以上獎勵.依此類推,30萬-50萬獎勵4個點;50萬-80萬獎勵5個點;80萬以上獎勵7個點.
此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上,最顯著的效果就是直接獎勵現(xiàn)金,客戶為了爭得現(xiàn)金獎勵,進行了大力度的分銷和儲貨,一定程度上搶占了部分終終端,對競廠形成壓力.此作法更適用于廠家利用一批商進行分銷的市場,對于廠家直營市場,效果不是很理想,直營市場的功夫下在了終端上.
5、本品買贈
此類促銷方式是一種最基本的促銷手段,如本品采取十贈一、八贈一、五贈一等活動方式.往往產品動銷力越弱,促銷的力度越大.
本品促銷一般是廠家針對非暢銷但主推的產品,采取的一種壓貨方式,來加大終端對產品的進貨.現(xiàn)實營銷中,終端的進貨數量往往成為廠家推廣產品的主要考核指標.
這種促銷手段,方式單一,容易折價,一旦終端動銷慢,容易出現(xiàn)低價甩貨的行為,擾亂產品價格體系,縮短產品生命周期.
采取這種手段的前提是:產品有強大的推廣支持,保證終端的分流速度,同時嚴格把控終端,對于終端售點根據促銷明細表進行套數限制,杜絕將產品直接促死.
6、產品搭贈
產品搭贈,一般采取暢銷產品搭贈滯銷產品,或贈暢銷品搭贈新產品,主要目的在不影響暢銷產品銷售的同時,保證滯銷品或新產品容易被終端網點接受,減少終端鋪貨的難度,同時促進終端對新產品或滯銷品的推廣.
此種情況,一般是暢銷產品消費者自點費非常高,品牌在當地的影響力很高,否則終端不會接受滯銷性的產品或新產品,給自己增加進貨的壓力或者銷售壓力.
7、產品組合促銷
產品組合促銷一般是根據市場需求與企業(yè)目的相結合促銷形式.
如某市場白酒大眾主流的消費價位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個價格帶.企業(yè)30元價位產品相對強勢,市場需求量大,但企業(yè)現(xiàn)在想價格帶升級,品牌升級,又不能因為價格升級而過分影響產品銷量.而采取30元品項占分銷比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項不會給廠家?guī)砀嗟拿c,但可以產生銷量與打擊競品,60元、80元產品才是企業(yè)真正的推廣重點.
8、實物贈送
頻繁的產品促銷,容易使終端感覺到乏味,廠家在保證渠道促銷空間基礎上適當的改變了促銷方式.如買2件新品贈送空調被一件,或一次性進貨10件送手機一部,或者累計銷售達一定數量贈三輪車一輛.實際操作中,贈品大米和色拉油等日用消費品與老百姓生活比較貼近易于變現(xiàn),終端相對比較容易接受,取得了很好的效果,但終端也容易把贈品折算到價格利潤中,導致產品價格的降低.
9、現(xiàn)金返還
現(xiàn)金返還的方式,是最吸引終端的促銷手段.一般采取一次性進貨5件的情況下,在現(xiàn)有的貨款上直接進行100元現(xiàn)金返還.此種促銷不宜采取在單品組合促銷上,否則將導致部分終端直接將零售價格拉低,影響產品的進一步銷售.
促銷在于進一步擴大銷量最大化,最終實現(xiàn)利潤的最大化.此種促銷手段只能作為一種即時性的打擊手段,而不能頻繁使用.否則將引起終端對其它促銷手段的乏味,任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快,以免為以后的促銷實施設置障礙.
10、實物獎勵
實物獎勵制的出發(fā)點是增進客情關系,激勵客戶的經銷熱情,保持品牌經銷的忠誠度.廠家一般采取進貨搭贈實物、年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用.
一是進貨獎勵:以一定量為單位,給予高價值的實物獎勵,來刺激客戶進貨的積極性.例如一次性進貨500箱,則面包車一部,目的讓經/分銷商多進貨.還可以采用隨箱贈其他禮品等不同的方式,目的是讓終端客戶能夠把產品迅速上架.
二是年度獎勵:采取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶,年底除了正常的合同約定獎勵外,贈送背投電視1臺或電腦一部,對于貢獻較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費使用,廠家具有所有權,客戶具有使用權.
三是,客戶營銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品,如高檔西服、高檔襯衫等.
階段性的銷售競賽上,采取按銷售排名進行獎勵不同實物的辦法,如在一個月內銷售排名前三名的客戶,第一名獲得手機一部、第二名獲得一臺洗衣機一臺、第三名獲得一個微波爐等.
實際證明,這種實物獎勵取得了一定的積極效果,客戶感覺到了廠家的重視,銷售排名的獎勵辦法,導入了"賽馬制",使客戶在某種程度上演變成榮譽戰(zhàn),達到了廠家對市場推廣的真正目的.另一個角度,對于經銷較好的客戶,還要有一定的手段進行控制,否則將導致客戶的胃口變大,產生大戶壓廠的傾向。
11、現(xiàn)金+實物的獎勵
當產品的動銷性不是很強時,直接用實物獎勵,終端接貨的積極不是很高,直接用現(xiàn)金獎勵,猶如降價銷售,容易降低產品在終端的零售價格.鑒于這兩個層面的考慮,許多企業(yè)會采取現(xiàn)金+實物的獎勵方式進行渠道促銷,不過在現(xiàn)金兌現(xiàn)時往往給予一種說法或理由.如,一次性進貨20件進貨價240元/件,給予1200元促銷員工資或房租支持,與4件本品搭贈促銷,來刺激終端客戶接貨的積極性.
12、銷售補貼支持
許多暢銷品牌的廠家,為了避免經銷商、分銷商彼此竄貨,破壞市場,采取市場統(tǒng)一價格,廠家規(guī)定好產品的統(tǒng)一的批發(fā)價、零售價,即經銷商、分銷商、零售商彼此都是相同的供價,經銷商、分銷商享受銷售補貼,零售商不僅享受銷售補貼而且賺取零售差價.經銷商由市場大銷量大,而批發(fā)商由于屬于經銷商的下游客戶,銷量相對較小,為了彼此平衡和激勵彼此信心與熱情,經銷商銷售補貼的比率空間要小于批發(fā)商的.
13、廣告補貼支持
對于中小企業(yè)來說,通常資金還不足,大張旗鼓地進行廣告推廣顯然心有余而力不足.但是,廣告又不能不打,只能對經銷商進行廣告補貼以提升其積極性來促進產品快速進軍終端.許多中小企業(yè)根據產品在市場上目標表現(xiàn)的需要,通常把廣告補貼按不同分類標準分成以下幾類:
按廣告補貼的形式分類:根據廣告補貼的形式不同,可以將其分為實物補貼和資金補貼兩種.
按廣告補貼的方法分類:根據廣告補貼的方法不同,可以分為以下幾種:一是,按進貨量的百分比進行補貼.如按進貨量2%進價配置;二是,按季度市場增長幅度進行補貼,如季度市場增長5%.返點1%;三是,按鋪貨目標進行補貼,例如,完成季度鋪貨目標,返點2%.
14、鋪貨支持獎勵
廠家在新品上市初期,為了迅速能夠讓產品進入市場,往往會給經銷商以及終端客戶提供鋪貨政策作為獎勵,來刺激客戶積極性與強勁執(zhí)行力.如給予首批進貨金額的10%鋪貨支持獎勵.
15、培訓支持、人員助銷
隨著市場競爭的加劇,市場狀況因客戶的自身運作水平較弱,越加難以把控.在這種狀況下,多數客戶改變思路,向廠家要資源、要支持,市場運作的重心轉移.為此,廠家會給予客戶及員工提供培訓支持,提高客戶的運營水平,增加客戶的競爭力,同時會匹配業(yè)務人員進行助銷,指導客戶的運營操作,根據客戶的狀況,提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務制度、制定合理的競爭方案.
一般情況下,廠家會根據不同的時期,召開區(qū)域內的營銷會議,給予客戶進行培訓,同時委派公司的培訓人員,給予客戶的員工進行培訓,調整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心,給予一些銷售技巧的指導,重點城市會派駐一名業(yè)務,在客戶那里進行長期的助銷,指導客戶的同時,及時反饋信息.
16、市場攻艱小組支持
在區(qū)域內二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時,有的廠家會采取組織一直配送隊伍,殺入區(qū)域內所屬二、三級城市,對終端進行直接政策性鋪貨.
市場攻艱小組具有幾個方面的意義,一方面進行了區(qū)域內的銷售造勢、一方面對網絡售點進行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網絡覆蓋情況、一方面給予客戶銷售的信心.
市場攻艱小組一定要組建最強勢的團隊,選拔最優(yōu)秀的配送司機,選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務,公司自擔費用的情況下,和客戶的配送隊伍進行為期一到兩天的集中配送,車體懸掛宣傳條幅,產品以單品的組合促銷為主,配以POP張貼(在條件允許的城市).攻艱小組一定要選擇好時機,避開競廠大力度促銷的情況下進行,以保證攻艱的效果.
17、回收箱皮
為了進一步擴大銷售,有的廠家采取了現(xiàn)金回收空箱的激勵手段,來刺激終端推銷的積極性.尤其當一個產品比較暢銷,因為終端利潤相對較低,為避免終端銷售積極的降低,來采取終端對于現(xiàn)金回收箱體.或者新品上市階段,新品的利潤空間與競品相比并不突出,不能激發(fā)終端推銷的積極性,通過回收空箱辦法來增加終端客戶利潤點,增加客戶主推的積極性,隨著產品被消費者接受,逐步降低回收空箱的力度.
18、產品陳列獎勵
為了充分展示產品形象,增強顧客購買機會,搶奪產品陳列排面已經成為眾品牌爭相競爭的方式之一.一般表現(xiàn)為爭奪黃金位置排面,爭奪更多的集中陳列面,若終端能夠按照廠家陳列要求陳列,廠家按月給予300元-800元陳列獎勵(現(xiàn)金或實物獎,現(xiàn)金優(yōu)勢更大),終端市場人員的抽查情況,違反陳列規(guī)定的終端可能被取消當月獎勵.
有的廠家,會將陳列獎勵與銷量直接掛勾,設定陳列和銷量雙指標進行坎級獎勵.
如,基本陳列費300元/月,如果在規(guī)定時期內完成規(guī)定的銷售額,每月陳列費在額外增加200元,如果銷售完成的目標更高,則給予額外陳列費用則會更高.
有的企業(yè)在新品上市,把陳列費用做進銷售政策中,解決終端接貨難與陳列面難得問題.
如,一次性進貨1萬元,返6000元現(xiàn)金作為全年陳列費,按月返還,并且第一個月陳列費在本次進貨時就予以兌現(xiàn).
19、生動化支持
許多企業(yè)為充分進行品牌宣傳,促銷信息充分傳達,對終端進行店招/門頭制作(一般形象比較好,白酒銷量比較大),進行酒柜、柜眉、店內KT板、pop、燈箱、海報、燈籠、價格簽、店內外堆箱展示等,進行年度買斷生動化或階段性的生動化,只要能夠按照公司標準,就給予終端一定金額的獎勵.
20、專職促銷員
設專職促銷,在終端店直接向目標消費群宣傳、推介產品,品牌推廣等.關鍵點是設計專業(yè)說辭與產品賣點,品牌推廣說辭,以及促銷人員推銷技能與臨場應變能力的培養(yǎng).配置促銷員餐飲店比較常見,流通網點一般根據客戶需要或者根據廠家戰(zhàn)略行為做出設置。
21、大戶費用支持
在白酒競爭過程中,許多白酒企業(yè)針對一些白酒銷售大戶,在制定雙方合作標準的情況下,給予促銷人員支持,房租費用、水電費用、人員工資等方面的支持,根據終端銷售任務的臺階標準以及任務的完成情況,給予不同比例的支持,來充分調動的終端銷售積極性與配合積極性.
22、產品包量獎勵
區(qū)域內終端網點銷售能力不同,銷售結果往往差別性很大.為了增加優(yōu)秀客戶的利潤點,調動其主推、銷售的熱情,同時也刺激其它客戶,提高自身的銷售水平,通過常規(guī)政策支持與包量任務完成的臺階獎勵,以及超額完成時模糊獎勵,來刺激與維護終端網點銷售積極性以及規(guī)范性.在廠家要求銷量最大化的今天,這種規(guī)范化的操作,能實施的廠家多是區(qū)域市場的強勢品牌.
23、累計銷售獎勵
為了保證產品銷售的強力勢頭,解決客戶一次性進貨壓力的問題,在一定時間內,對客戶設定了產品銷售的累計獎勵制度,如,產品銷售累計達到一定金額,給予一定點數的獎勵,直接計入下次進貨的貨款獎勵或獎勵同等價值的產品,達不到的不享受獎勵,如果超額,則享受更高的點數獎勵.
24、任務完成率獎勵
根據銷售任務完成情況進行激勵,是指廠家為了鼓勵終端積極推銷自己的產品而設立的,是在規(guī)定單位時間內完成任務目標數量的一種價格補貼.這種激勵行為一般在事前約定好:一是規(guī)定了銷貨時間,二是規(guī)定了應銷售的貨品量,三是規(guī)定了不同情況下給予的獎勵幅度.在最短時間內,銷售盡可能多的貨物,任務完成情況越好,獎勵就會大,反之則比較小,甚至沒有獎勵優(yōu)惠.
25、銷售排名獎勵
銷售排名獎勵一般表現(xiàn)為兩種形式,一是階段性銷售競賽排名,二是年度銷售排名.
階段性的銷售競賽上,按銷售排名進行獎勵不同實物的辦法,如在一個月內銷售排名前三名的客戶,第一名獲得高端智能手機一部、第二名獲得一臺洗衣機一臺、第三名獲得一個微波爐等.
年度銷售排名是對優(yōu)秀的銷售客戶,在年底除了正常的合同約定獎勵外,另行獎勵豪華旅游、豪華電器、現(xiàn)金等,對于貢獻較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費使用,廠家具有所有權,客戶具有使用權.
銷售排名的獎勵辦法,導入了"賽馬制",使客戶在某種程度上演變成榮譽戰(zhàn),達到了廠家對市場推廣的真正目的.另一個角度,對于經銷較好的客戶,還要有一定的手段進行控制,否則將導致客戶的胃口變大,產生大戶壓廠的傾向.
26、返利組合獎勵
為了掌控客戶,防止產生銷售風險、打擊竄貨,約束客戶按相關協(xié)議條款履行義務,廠家施行了明返、暗返、過程返利、品類銷售返利、整體銷量返利等組合返利.
明返多指企業(yè)給予明確標準的獎勵政策;暗返是指在獎勵方面模糊,在具體工作要求卻很明確的一種獎勵政策;
所謂過程返利多指企業(yè)針對銷售過程的種種細節(jié)設立各種獎勵.如:產品的鋪貨率、產品市場占有率、合理庫存率、回款率、執(zhí)行廠家價格政策的程度、配合廠家新產品推廣與促銷活動的力度等這些指標,都可以與廠家的返利政策掛鉤.
所謂品類銷量返利,就是廠家為了刺激渠道能夠大力主推某個品類的產品而采取的一種激勵方式.如:渠道都比較喜歡銷售市場上比較暢銷的品類,如果不想辦法刺激他們對其他品類產品的銷售積極性,就有可能使其他產品在市場上表現(xiàn)的不如人意.
如:某酒廠給經銷商的返利政策這樣的:完全執(zhí)行企業(yè)的價格政策,返利2%;超額完成規(guī)定銷售量,返利3%;沒有竄貨行為,返利2%;積極配合廠家市場推廣和促銷計劃,返利3%;完成產品鋪貨率,返利2%;等等.根據這樣的返利政策,經銷商心里很明白,只有實實在在地與廠家合作進行銷售才能獲得最大利潤.
在兌現(xiàn)返利政策時,多實物,少現(xiàn)金.實物方面的返利如:生活用品、境外旅游以及有助渠道提高經營業(yè)績的電腦、交通工具或者培訓學習等.
27、銷售季節(jié)獎勵
銷售季節(jié)激勵,是廠家為了刺激經銷商或核心大客戶商夠在淡季囤積產品,幫助廠家搶占市場或搶占銷量,避免競爭對手有機可乘.廠家在正常的促銷政策外,再給予一定的淡季儲貨獎勵,季節(jié)獎勵的幅度根據季節(jié)的轉換決定.淡季獎勵獎勵幅度比較大,在旺季到來時開始降低獎勵幅度,刺激經銷商與核心大戶淡季多壓貨.
28、回款速度獎勵
核心大戶一般進貨量大、銷售好,但容易欠款,出現(xiàn)這種情況,除正常催款外,廠家在某個節(jié)點為提高客戶能夠主動、自覺回款的速度,出臺某種回款速度政策.回款時間越短,得到的獎勵越多.如:在成交10天內現(xiàn)金付款,可給于3%的獎勵;超過10天付款,除按照正常結算外,還要支付利息.這樣可以警惕終端積極回款.在家電行業(yè),許多企業(yè)為了緩解資金壓力,經常激勵經銷商提前預付貨款,不僅給予高額獎勵,并且根據打款日期,提供經銷商高于銀行計算的利息.
29、付款方式獎勵
付款方式獎勵多指延期付款或分期付款、押批付款.客戶先進貨,廠家給予一定授信度,延期向廠家付款,或分幾期廠家付款、或者押批付款.這樣,可以照顧到一些商家的資金周轉困難,同時也是為了吸引更多的經銷商與大客戶積極進貨和售貨.
壓批付款的方式也是一些制造商常用的方式之一.壓批付款廠家把第一批貨定的一個數量給經銷商進行壓貨,當經銷商再進第二批貨的時候,將已經約定好的壓貨貨款減去后,付清其余貨款.
30、客戶授牌獎勵
有些市場,客戶的分銷實力是非常強的,他們一般具有完善的配送隊伍和較強的配送能力、掌控區(qū)域內絕大部分網絡,資金充裕.對于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨家經銷制,授予客戶諸如"XX市場獨家經銷"的牌匾,或者授予"XX年度銷售狀元""XX年市場開拓狀元""XX年度市場增長率狀元"等稱號.對于客戶而言,物質獎勵和精神鼓勵同樣需要,授予這樣的牌匾也是對客戶銷售的認可,同時也刺激了一部分其它客戶.
把握客戶互相攀比的心理,不失為一個好的激勵手段.同時,我們要看到,隨著營銷重心的下移,競爭更多的體現(xiàn)在終端爭奪上,獨家經銷有它特有的優(yōu)勢,也暴露出終端上精耕細作方面的不足,因此,協(xié)助客戶發(fā)展下面的分銷體系,掌控終端,才能保持區(qū)域市場上的長期優(yōu)勢.
31、提升地位獎勵
如客戶原來是二級批發(fā)商,可以將其提升為區(qū)域經銷商;如原來為區(qū)域經銷商,可以將其提為一級經銷商.低位提升可以調動渠道成員的積極性.
32、平臺提升獎勵
許多廠家為了能夠進一步與下游經銷商進行更深度的合作,開始讓一些實力雄厚的經銷商參與到公司的經營層面上來,讓經銷商進行參股或控股、讓經銷商成為合伙人的之一,形成廠商聯(lián)盟體,共同組建銷售公司.
區(qū)域市場大經銷商被吸引為公司的股東,甚至成為董事會成員,最終成為戰(zhàn)略聯(lián)盟關系.這樣就能夠博取廠家充分的信任.對經銷商來說,就可以充分利用廠家的資源以及品牌,廠家也愿意給予經銷商充分的利潤空間與支持,最終在廠商的共同努力下,成功啟動和維護了區(qū)域市場,獲得雙贏的目的.經銷商的利潤與目標得到了充分的實現(xiàn)。（佳釀網 朱志明）
