在雙劍的官網(wǎng)上，展示著幾十個(gè)營(yíng)銷策劃的案例，這些案例中，都事無(wú)巨細(xì)地講到了一個(gè)策劃方案的全部策略，從市場(chǎng)調(diào)查開始，到策劃前的策略思考，從產(chǎn)品的品類名稱到產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，從消費(fèi)者族群策略到品牌主張的消費(fèi)者共鳴思考，以及后續(xù)的渠道策略和市場(chǎng)引爆的傳播策略等。
雖然有些方案會(huì)涉及到策略的執(zhí)行層面，如電子鎖策劃案例中，就涉及到渠道的招商策略和樣板小區(qū)的市場(chǎng)引爆策略，包括執(zhí)行中遭遇到的一個(gè)又一個(gè)難題，最終又是如何破局或者用什么策略破局的，都有在案例中詳細(xì)陳述。
最近橫向思維鐵粉群里有好友希望我能多多介紹一個(gè)策劃方案在執(zhí)行中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，包括一個(gè)策劃方案執(zhí)行的注意事項(xiàng)，最容易出現(xiàn)的問(wèn)題，以及如何來(lái)保障策劃方案的執(zhí)行成功等。我覺(jué)得他提的建議很好，所以今天就來(lái)談?wù)務(wù)猩谭桨傅膱?zhí)行問(wèn)題。
就雙劍來(lái)說(shuō)，按照合同規(guī)定，策劃公司必須在45天之內(nèi)，向客戶方提交可落地執(zhí)行的全套營(yíng)銷策劃方案，這個(gè)方案中包括了產(chǎn)品策略該如何設(shè)計(jì)、渠道又是如何布局的，以及市場(chǎng)引爆的傳播策略等。策略必須具有鮮明的創(chuàng)新價(jià)值和執(zhí)行價(jià)值，客戶看了之后，也會(huì)躍躍欲試，然后雙方商議如何來(lái)執(zhí)行這套方案。
方案執(zhí)行分為兩個(gè)部分，即準(zhǔn)備部分和作戰(zhàn)部分。執(zhí)行決議之后，我會(huì)根據(jù)方案制定出一個(gè)詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃，其中會(huì)列出各種執(zhí)行細(xì)節(jié)，譬如與品牌策略和風(fēng)格一致的企業(yè)介紹文案、產(chǎn)品介紹文案、品牌故事文案、招商廣告文案、招商手冊(cè)文案、招商應(yīng)對(duì)文案(話術(shù))、經(jīng)銷商分銷指南、企業(yè)網(wǎng)站信息策略和招商陣地——招商詳情頁(yè)文案等。
這個(gè)細(xì)節(jié)涉及很廣。譬如就招商廣告文案來(lái)說(shuō)，還要分為報(bào)紙廣告文案、雜志版廣告文案、網(wǎng)站廣告文案、微博微信廣告文案、手機(jī)短信廣告文案和DM廣告文案包括FLASH文案、自媒體廣告文案和軟性廣告文案等(有時(shí)候投不投不管，文案必須先做好)。
統(tǒng)一規(guī)范有趣的話術(shù)，會(huì)使招商產(chǎn)生更完美的結(jié)果。而在話術(shù)項(xiàng)目中，又有幾個(gè)分類，如產(chǎn)品介紹話術(shù)、經(jīng)銷商政策話術(shù)、品牌內(nèi)涵話術(shù)、公司創(chuàng)始人話術(shù)、企業(yè)文化話術(shù)、營(yíng)銷隊(duì)伍話術(shù)和地面招商人員拓展話術(shù)等;就職能上還分為電話中回答客戶的話術(shù)、網(wǎng)站即時(shí)通溝通的話術(shù)和面對(duì)面接待客戶時(shí)的話術(shù)……
除此之外，還要成立招商執(zhí)行小組，設(shè)計(jì)組織架構(gòu)，撰寫崗位職責(zé)本次招商目標(biāo)和任務(wù)劃分等，以確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專管部門和專管人員。當(dāng)然，還要對(duì)招商小組的每一個(gè)人員進(jìn)行招商應(yīng)知應(yīng)會(huì)的技能培訓(xùn)，培訓(xùn)資料都由策劃公司撰寫并給予實(shí)施。
所以，往往一個(gè)策劃項(xiàng)目的招商策略文案，合在一起就是厚厚的一大摞。我現(xiàn)在寫出來(lái)的還只是常規(guī)的，還沒(méi)有想到的東西更多，譬如產(chǎn)品包裝上的溝通語(yǔ)言和各種招商軟文的撰寫以及招商中可能出現(xiàn)問(wèn)題的思考和應(yīng)對(duì)方法等等。
招商策略涉及的范圍也很廣，譬如是全國(guó)性招商還是區(qū)域性招商?是省級(jí)總經(jīng)銷商模式，還是城市總經(jīng)銷模式?或者按照不同的渠道招募分類的專業(yè)經(jīng)銷商?電商如何操作對(duì)經(jīng)銷商有益等。這些都需要在招商執(zhí)行前全部設(shè)計(jì)到位。
招商策略中，還涉及到好多個(gè)子方案的策劃和方案撰寫，譬如會(huì)議招商的策劃方案，招商會(huì)(或者各種展會(huì)招商)什么時(shí)候開?什么樣的主題?邀請(qǐng)什么樣的專家和潛在經(jīng)銷商?怎么邀請(qǐng)?開多長(zhǎng)時(shí)間?具體什么內(nèi)容?會(huì)議招商的目標(biāo)，可能性的突發(fā)事件和應(yīng)對(duì)策略，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的各類宣銷物料和費(fèi)用總預(yù)算等。
方案詳細(xì)到會(huì)議的整個(gè)流程，如嘉賓的接待，重要領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言稿，公司董事長(zhǎng)的發(fā)言稿和銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)的演講ppt、主持人的串詞以及與潛在客戶談判時(shí)的政策把握，乃至總監(jiān)、CEO和企業(yè)老板各自不同的談判口徑和政策把握。有時(shí)候還得預(yù)先準(zhǔn)備好，如現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有交款簽約客戶時(shí)的應(yīng)對(duì)策略等等。
廣告招商則涉及到在哪些媒體發(fā)布信息?發(fā)布什么信息?版面位置、尺寸大小、發(fā)布時(shí)間和頻率等等。招商小組則還要安排專人觀察和統(tǒng)計(jì)廣告所招來(lái)的客戶信息，包括電話打進(jìn)來(lái)的數(shù)量、區(qū)域位置、詢問(wèn)些什么問(wèn)題、客戶興趣度和質(zhì)量等，以分析媒體選擇和廣告文案的質(zhì)量，及時(shí)調(diào)整執(zhí)行偏差。
地面招商則需要組建專業(yè)的招商隊(duì)伍，為他們?cè)O(shè)計(jì)好客戶拓展的方法和隨身攜帶的招商物料以及精準(zhǔn)客戶信息購(gòu)買等。隊(duì)員出發(fā)前，必須要經(jīng)過(guò)一個(gè)周期的嚴(yán)格訓(xùn)練，訓(xùn)練的方式包括背誦話術(shù)、設(shè)計(jì)拜訪方式和模擬演練等。
如果是與第三方招商公司合作，則要配合甲方公司一起選擇合作對(duì)象，譬如招商外包公司、客戶信息提供機(jī)構(gòu)和目標(biāo)客戶邀約公司等，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和渠道所需，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略的專業(yè)招商公司合作，并配合提供各種資訊和圖文。
提到招商，很多經(jīng)銷商會(huì)問(wèn)企業(yè)有沒(méi)有成功樣板市場(chǎng)?所以很多企業(yè)會(huì)有意識(shí)地在大規(guī)模招商之前，先做一個(gè)樣板市場(chǎng)，一來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷策劃方案的實(shí)效性，二來(lái)在大規(guī)模招商時(shí)也可以給其它區(qū)域的經(jīng)銷商以展示，加強(qiáng)招商說(shuō)服力和成功率。
我習(xí)慣于將樣板市場(chǎng)與招商同步舉行。怎么個(gè)同步法呢?就是在招商過(guò)程中善于發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)大事業(yè)心和忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，將其培養(yǎng)成樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商，企業(yè)多投入些人力物力給予配合，這樣由合作經(jīng)銷商做起來(lái)的樣板市場(chǎng)，比企業(yè)自己做出來(lái)的更有說(shuō)服力。
招商時(shí)常見(jiàn)的困惑是招商信息發(fā)布出去之后，經(jīng)銷商呼應(yīng)者少，也就是打電話過(guò)來(lái)了解產(chǎn)品和合作的客戶比較少。這時(shí)候我們就要頭腦冷靜，從頭開始檢查一下我們的產(chǎn)品策略、渠道模式、經(jīng)銷政策以及市場(chǎng)引爆方案是不是正確可信，對(duì)經(jīng)銷商吸引是不是太弱?
其次，我們的招商廣告信息發(fā)布的媒體是不是合適?目標(biāo)經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)?或者發(fā)布的頻率是不是太少?一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就要及時(shí)糾正。因?yàn)橄啾扔谌藛T拓展是求人的狀態(tài)，而招商廣告卻是產(chǎn)品和項(xiàng)目吸引，而吸引力就得靠獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的營(yíng)銷模式、豐厚的經(jīng)銷利潤(rùn)、企業(yè)的實(shí)力和靠譜的營(yíng)銷方案取勝。
除了招商廣告外，獨(dú)特的招商軟文也是一個(gè)強(qiáng)大的信息力量。招商軟文通常都會(huì)選取一個(gè)有忠誠(chéng)度的合作客戶，將其樹立成樣板，然后以他們的實(shí)際運(yùn)作為藍(lán)本，撰寫出他們選擇項(xiàng)目的初心和合作以后的具體做法等。這樣撰寫巧妙又有煽動(dòng)力的軟文，對(duì)經(jīng)銷商的影響特別大。
而關(guān)鍵詞的搜索等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施也是一個(gè)非常重要的方面，通常一個(gè)客戶看到某企業(yè)產(chǎn)品的招商廣告，會(huì)下意識(shí)地去網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索，看看這家企業(yè)的背景，產(chǎn)品情況以及品牌歷史等。所以我們要預(yù)先做好很多工作，如相關(guān)文章的發(fā)布鏈接，百度百科的創(chuàng)建和網(wǎng)站的優(yōu)化等，必須做到萬(wàn)無(wú)一失。
最后是信息的反饋。當(dāng)一個(gè)潛在客戶打電話來(lái)詢問(wèn)合作情況時(shí)，我們要詳細(xì)地記錄下對(duì)方的信息，并誠(chéng)懇地拿著產(chǎn)品和合作資料上門，與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，這樣會(huì)讓客戶感覺(jué)到我們的重視，同時(shí)也能讓客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷運(yùn)作思路。
當(dāng)招商順利完成(招商目標(biāo)達(dá)成60%以上)，企業(yè)就要考慮針對(duì)選擇的樣板市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者引爆了。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商進(jìn)入分銷渠道之后，我們必須要快速動(dòng)銷掉終端的產(chǎn)品，不能讓產(chǎn)品在渠道待久，待得越久，經(jīng)銷商的信心就會(huì)遭受打擊，有時(shí)會(huì)萌生退貨念頭。
渠道招商，是一場(chǎng)系統(tǒng)的戰(zhàn)役，也是檢驗(yàn)營(yíng)銷方案有效性的試金石，我們不能抱著投機(jī)的念頭去做，而應(yīng)該真實(shí)地站在經(jīng)銷商的角度去思考每一個(gè)問(wèn)題，腳踏實(shí)地地去解決經(jīng)銷商心頭的一個(gè)又一個(gè)疑惑和合作障礙，堅(jiān)決不能連哄帶騙地忽悠經(jīng)銷商。
招商收到的貨款，企業(yè)也不能當(dāng)做收入揮霍，而應(yīng)該將其當(dāng)做下一波的投入，而且這個(gè)投入要讓經(jīng)銷商明顯地感知到企業(yè)的實(shí)力和野心，這樣才能讓經(jīng)銷商信服，也能貨真價(jià)實(shí)地把市場(chǎng)做起來(lái)。
但往往企業(yè)在執(zhí)行招商的時(shí)候倉(cāng)促上陣，漏洞百出。有時(shí)候我會(huì)故意以經(jīng)銷商的身份撥打一些企業(yè)的招商電話，詢問(wèn)各種渠道策略。很遺憾，十之八九的企業(yè)回答不了我的提問(wèn)，接電話或接待者的語(yǔ)言中以及廣告、網(wǎng)站、招商資料披露的信息水分太大，急于求成非常明顯。
這樣做，真能忽悠到經(jīng)銷商客戶?你以為經(jīng)銷商都是傻帽?省省吧!現(xiàn)在的經(jīng)銷商，個(gè)個(gè)都是營(yíng)銷專家，因?yàn)樗麄兪请x消費(fèi)者最近的營(yíng)銷人，也是對(duì)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品最為敏感之人。你想欺騙他們?最終吃虧的肯定是你?還是腳踏實(shí)地地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)吧。
把自己當(dāng)成潛在客戶，試問(wèn)一下，面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)和營(yíng)銷方案，自己會(huì)不會(huì)有合作的沖動(dòng)?如果有，恭喜你，你成功了;如果沒(méi)有絲毫感覺(jué)，對(duì)不起，請(qǐng)盡快調(diào)整渠道策略，因?yàn)槭≡谙蚰阏惺至?hellip;…(橫向思維 沈坤)
