在雙劍的官網(wǎng)上，展示著幾十個營銷策劃的案例，這些案例中，都事無巨細(xì)地講到了一個策劃方案的全部策略，從市場調(diào)查開始，到策劃前的策略思考，從產(chǎn)品的品類名稱到產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，從消費(fèi)者族群策略到品牌主張的消費(fèi)者共鳴思考，以及后續(xù)的渠道策略和市場引爆的傳播策略等。
雖然有些方案會涉及到策略的執(zhí)行層面，如電子鎖策劃案例中，就涉及到渠道的招商策略和樣板小區(qū)的市場引爆策略，包括執(zhí)行中遭遇到的一個又一個難題，最終又是如何破局或者用什么策略破局的，都有在案例中詳細(xì)陳述。
最近橫向思維鐵粉群里有好友希望我能多多介紹一個策劃方案在執(zhí)行中的細(xì)節(jié)問題，包括一個策劃方案執(zhí)行的注意事項，最容易出現(xiàn)的問題，以及如何來保障策劃方案的執(zhí)行成功等。我覺得他提的建議很好，所以今天就來談?wù)務(wù)猩谭桨傅膱?zhí)行問題。
就雙劍來說，按照合同規(guī)定，策劃公司必須在45天之內(nèi)，向客戶方提交可落地執(zhí)行的全套營銷策劃方案，這個方案中包括了產(chǎn)品策略該如何設(shè)計、渠道又是如何布局的，以及市場引爆的傳播策略等。策略必須具有鮮明的創(chuàng)新價值和執(zhí)行價值，客戶看了之后，也會躍躍欲試，然后雙方商議如何來執(zhí)行這套方案。
方案執(zhí)行分為兩個部分，即準(zhǔn)備部分和作戰(zhàn)部分。執(zhí)行決議之后，我會根據(jù)方案制定出一個詳細(xì)的執(zhí)行計劃，其中會列出各種執(zhí)行細(xì)節(jié)，譬如與品牌策略和風(fēng)格一致的企業(yè)介紹文案、產(chǎn)品介紹文案、品牌故事文案、招商廣告文案、招商手冊文案、招商應(yīng)對文案(話術(shù))、經(jīng)銷商分銷指南、企業(yè)網(wǎng)站信息策略和招商陣地——招商詳情頁文案等。
這個細(xì)節(jié)涉及很廣。譬如就招商廣告文案來說，還要分為報紙廣告文案、雜志版廣告文案、網(wǎng)站廣告文案、微博微信廣告文案、手機(jī)短信廣告文案和DM廣告文案包括FLASH文案、自媒體廣告文案和軟性廣告文案等(有時候投不投不管，文案必須先做好)。
統(tǒng)一規(guī)范有趣的話術(shù)，會使招商產(chǎn)生更完美的結(jié)果。而在話術(shù)項目中，又有幾個分類，如產(chǎn)品介紹話術(shù)、經(jīng)銷商政策話術(shù)、品牌內(nèi)涵話術(shù)、公司創(chuàng)始人話術(shù)、企業(yè)文化話術(shù)、營銷隊伍話術(shù)和地面招商人員拓展話術(shù)等;就職能上還分為電話中回答客戶的話術(shù)、網(wǎng)站即時通溝通的話術(shù)和面對面接待客戶時的話術(shù)……
除此之外，還要成立招商執(zhí)行小組，設(shè)計組織架構(gòu)，撰寫崗位職責(zé)本次招商目標(biāo)和任務(wù)劃分等，以確保每一個環(huán)節(jié)都有專管部門和專管人員。當(dāng)然，還要對招商小組的每一個人員進(jìn)行招商應(yīng)知應(yīng)會的技能培訓(xùn)，培訓(xùn)資料都由策劃公司撰寫并給予實(shí)施。
所以，往往一個策劃項目的招商策略文案，合在一起就是厚厚的一大摞。我現(xiàn)在寫出來的還只是常規(guī)的，還沒有想到的東西更多，譬如產(chǎn)品包裝上的溝通語言和各種招商軟文的撰寫以及招商中可能出現(xiàn)問題的思考和應(yīng)對方法等等。
招商策略涉及的范圍也很廣，譬如是全國性招商還是區(qū)域性招商?是省級總經(jīng)銷商模式，還是城市總經(jīng)銷模式?或者按照不同的渠道招募分類的專業(yè)經(jīng)銷商?電商如何操作對經(jīng)銷商有益等。這些都需要在招商執(zhí)行前全部設(shè)計到位。
招商策略中，還涉及到好多個子方案的策劃和方案撰寫，譬如會議招商的策劃方案，招商會(或者各種展會招商)什么時候開?什么樣的主題?邀請什么樣的專家和潛在經(jīng)銷商?怎么邀請?開多長時間?具體什么內(nèi)容?會議招商的目標(biāo)，可能性的突發(fā)事件和應(yīng)對策略，會議現(xiàn)場的各類宣銷物料和費(fèi)用總預(yù)算等。
方案詳細(xì)到會議的整個流程，如嘉賓的接待，重要領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言稿，公司董事長的發(fā)言稿和銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)的演講ppt、主持人的串詞以及與潛在客戶談判時的政策把握，乃至總監(jiān)、CEO和企業(yè)老板各自不同的談判口徑和政策把握。有時候還得預(yù)先準(zhǔn)備好，如現(xiàn)場沒有交款簽約客戶時的應(yīng)對策略等等。
廣告招商則涉及到在哪些媒體發(fā)布信息?發(fā)布什么信息?版面位置、尺寸大小、發(fā)布時間和頻率等等。招商小組則還要安排專人觀察和統(tǒng)計廣告所招來的客戶信息，包括電話打進(jìn)來的數(shù)量、區(qū)域位置、詢問些什么問題、客戶興趣度和質(zhì)量等，以分析媒體選擇和廣告文案的質(zhì)量，及時調(diào)整執(zhí)行偏差。
地面招商則需要組建專業(yè)的招商隊伍，為他們設(shè)計好客戶拓展的方法和隨身攜帶的招商物料以及精準(zhǔn)客戶信息購買等。隊員出發(fā)前，必須要經(jīng)過一個周期的嚴(yán)格訓(xùn)練，訓(xùn)練的方式包括背誦話術(shù)、設(shè)計拜訪方式和模擬演練等。
如果是與第三方招商公司合作，則要配合甲方公司一起選擇合作對象，譬如招商外包公司、客戶信息提供機(jī)構(gòu)和目標(biāo)客戶邀約公司等，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和渠道所需，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略的專業(yè)招商公司合作，并配合提供各種資訊和圖文。
提到招商，很多經(jīng)銷商會問企業(yè)有沒有成功樣板市場?所以很多企業(yè)會有意識地在大規(guī)模招商之前，先做一個樣板市場，一來驗證營銷策劃方案的實(shí)效性，二來在大規(guī)模招商時也可以給其它區(qū)域的經(jīng)銷商以展示，加強(qiáng)招商說服力和成功率。
我習(xí)慣于將樣板市場與招商同步舉行。怎么個同步法呢?就是在招商過程中善于發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)大事業(yè)心和忠誠度的經(jīng)銷商，將其培養(yǎng)成樣板市場的經(jīng)銷商，企業(yè)多投入些人力物力給予配合，這樣由合作經(jīng)銷商做起來的樣板市場，比企業(yè)自己做出來的更有說服力。
招商時常見的困惑是招商信息發(fā)布出去之后，經(jīng)銷商呼應(yīng)者少，也就是打電話過來了解產(chǎn)品和合作的客戶比較少。這時候我們就要頭腦冷靜，從頭開始檢查一下我們的產(chǎn)品策略、渠道模式、經(jīng)銷政策以及市場引爆方案是不是正確可信，對經(jīng)銷商吸引是不是太弱?
其次，我們的招商廣告信息發(fā)布的媒體是不是合適?目標(biāo)經(jīng)銷商會不會發(fā)現(xiàn)?或者發(fā)布的頻率是不是太少?一旦發(fā)現(xiàn)問題就要及時糾正。因為相比于人員拓展是求人的狀態(tài)，而招商廣告卻是產(chǎn)品和項目吸引，而吸引力就得靠獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的營銷模式、豐厚的經(jīng)銷利潤、企業(yè)的實(shí)力和靠譜的營銷方案取勝。
除了招商廣告外，獨(dú)特的招商軟文也是一個強(qiáng)大的信息力量。招商軟文通常都會選取一個有忠誠度的合作客戶，將其樹立成樣板，然后以他們的實(shí)際運(yùn)作為藍(lán)本，撰寫出他們選擇項目的初心和合作以后的具體做法等。這樣撰寫巧妙又有煽動力的軟文，對經(jīng)銷商的影響特別大。
而關(guān)鍵詞的搜索等互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的設(shè)計與實(shí)施也是一個非常重要的方面，通常一個客戶看到某企業(yè)產(chǎn)品的招商廣告，會下意識地去網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索，看看這家企業(yè)的背景，產(chǎn)品情況以及品牌歷史等。所以我們要預(yù)先做好很多工作，如相關(guān)文章的發(fā)布鏈接，百度百科的創(chuàng)建和網(wǎng)站的優(yōu)化等，必須做到萬無一失。
最后是信息的反饋。當(dāng)一個潛在客戶打電話來詢問合作情況時，我們要詳細(xì)地記錄下對方的信息，并誠懇地拿著產(chǎn)品和合作資料上門，與客戶進(jìn)行面對面的交流，這樣會讓客戶感覺到我們的重視，同時也能讓客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品和營銷運(yùn)作思路。
當(dāng)招商順利完成(招商目標(biāo)達(dá)成60%以上)，企業(yè)就要考慮針對選擇的樣板市場或者重點(diǎn)市場進(jìn)行消費(fèi)者引爆了。因為當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商進(jìn)入分銷渠道之后，我們必須要快速動銷掉終端的產(chǎn)品，不能讓產(chǎn)品在渠道待久，待得越久，經(jīng)銷商的信心就會遭受打擊，有時會萌生退貨念頭。
渠道招商，是一場系統(tǒng)的戰(zhàn)役，也是檢驗營銷方案有效性的試金石，我們不能抱著投機(jī)的念頭去做，而應(yīng)該真實(shí)地站在經(jīng)銷商的角度去思考每一個問題，腳踏實(shí)地地去解決經(jīng)銷商心頭的一個又一個疑惑和合作障礙，堅決不能連哄帶騙地忽悠經(jīng)銷商。
招商收到的貨款，企業(yè)也不能當(dāng)做收入揮霍，而應(yīng)該將其當(dāng)做下一波的投入，而且這個投入要讓經(jīng)銷商明顯地感知到企業(yè)的實(shí)力和野心，這樣才能讓經(jīng)銷商信服，也能貨真價實(shí)地把市場做起來。
但往往企業(yè)在執(zhí)行招商的時候倉促上陣，漏洞百出。有時候我會故意以經(jīng)銷商的身份撥打一些企業(yè)的招商電話，詢問各種渠道策略。很遺憾，十之八九的企業(yè)回答不了我的提問，接電話或接待者的語言中以及廣告、網(wǎng)站、招商資料披露的信息水分太大，急于求成非常明顯。
這樣做，真能忽悠到經(jīng)銷商客戶?你以為經(jīng)銷商都是傻帽?省省吧!現(xiàn)在的經(jīng)銷商，個個都是營銷專家，因為他們是離消費(fèi)者最近的營銷人，也是對市場對產(chǎn)品最為敏感之人。你想欺騙他們?最終吃虧的肯定是你?還是腳踏實(shí)地地做好每一個細(xì)節(jié)吧。
把自己當(dāng)成潛在客戶，試問一下，面對這個產(chǎn)品、市場、企業(yè)和營銷方案，自己會不會有合作的沖動?如果有，恭喜你，你成功了;如果沒有絲毫感覺，對不起，請盡快調(diào)整渠道策略，因為失敗在向你招手了……(橫向思維 沈坤)
