縱觀行業(yè)，金融資本入股，企業(yè)并購(gòu)重組、新興企業(yè)進(jìn)入等方式層出不窮，衍生了很多的新興酒企。然而這其中一部分新興酒企是白酒中間商的上游擴(kuò)張誕生的，他們?cè)?jīng)是酒水行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、品牌運(yùn)營(yíng)商，熟悉和精通白酒行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)，多是以新建酒廠的方式進(jìn)入白酒制造行業(yè)。
本文從新興酒企業(yè)進(jìn)入角度去闡述說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)小酒企大突破實(shí)施戰(zhàn)略和路徑。希望能對(duì)新生代酒企在探索生存與成長(zhǎng)路徑時(shí)，提供一些啟發(fā)和有價(jià)值的參考。
第一部分 企業(yè)背景
B酒廠的董事長(zhǎng)曾是省內(nèi)一線(xiàn)啤酒品牌的VIP經(jīng)銷(xiāo)商，深諳酒水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)。隨著商貿(mào)公司做大做強(qiáng)，董事長(zhǎng)不甘于處于行業(yè)的中下游位置，最終創(chuàng)立了自己的酒廠：全新的窖池、全新的生產(chǎn)線(xiàn)、全新的生產(chǎn)車(chē)間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……
然而這一切都是開(kāi)始，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所在的大本營(yíng)市場(chǎng)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢、品牌認(rèn)可度低，可謂舉步維艱!這導(dǎo)致了企業(yè)陷入資金困難、市場(chǎng)停滯的兩難局面，不知何去何從?
其實(shí)白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的可選品牌非常多，面對(duì)這么激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建終端、買(mǎi)酒店、投廣告只是常規(guī)的運(yùn)作思路，力度小了只會(huì)被淹沒(méi)，力度大了很容易陷入到資源消耗戰(zhàn)的泥潭，這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑是新生企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。
第二部分 市場(chǎng)策略
從目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)上看，200元以上價(jià)格檔位已經(jīng)被國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌占據(jù)，省內(nèi)一線(xiàn)品牌都很難涉足;50-200元價(jià)格區(qū)間是省內(nèi)一線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng);面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源消耗嚴(yán)重的50-200元檔位市場(chǎng)，與其在這個(gè)檔位的“紅海”中搏殺，為什么不去尋找企業(yè)的“藍(lán)海”? 因此我們提出了“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)求差異 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)須錯(cuò)位”的基本策略。
聚焦光瓶酒產(chǎn)品切入
光瓶酒市場(chǎng)雖然銷(xiāo)售總額不大、利潤(rùn)率相對(duì)較低，但光瓶酒銷(xiāo)量不低;關(guān)鍵是，省內(nèi)主流廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到中高檔產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)有的光瓶酒市場(chǎng)基本都是東北酒、區(qū)域品牌在進(jìn)行運(yùn)作，市場(chǎng)管理粗放，同時(shí)現(xiàn)有品牌基本沒(méi)有建立起品牌壁壘，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低，只要在消費(fèi)者引導(dǎo)方面有所建樹(shù)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不成問(wèn)題。
大本營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)造勢(shì)
大本營(yíng)市場(chǎng)關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的士氣、招商成功率等問(wèn)題，因此大本營(yíng)市場(chǎng)的持續(xù)攪動(dòng)和消費(fèi)者培育必須打好基礎(chǔ)。企業(yè)打造大本營(yíng)市場(chǎng)的終極目的是因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)群體、具有穩(wěn)定的銷(xiāo)量、持續(xù)的現(xiàn)金流。
市場(chǎng)投入聚焦渠道環(huán)節(jié)
市場(chǎng)上的主流光瓶酒產(chǎn)品終端網(wǎng)點(diǎn)多，鋪貨面廣，消費(fèi)者促銷(xiāo)力度大，但經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商的利潤(rùn)較低，渠道商不愿主動(dòng)銷(xiāo)售。主流光瓶酒品牌將市場(chǎng)資源聚焦在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，忽視了渠道利潤(rùn);因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環(huán)節(jié)，通過(guò)渠道的主動(dòng)推薦推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，使得自身劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三部分 市場(chǎng)動(dòng)作
市場(chǎng)策略的基本定型，需要的是強(qiáng)有力的執(zhí)行推動(dòng)，新興酒企的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有任何市場(chǎng)遺留問(wèn)題，所需要的就是清晰的執(zhí)行方案和強(qiáng)有力的執(zhí)行推動(dòng)。
主力產(chǎn)品確立
(一)定位10元、15元兩支價(jià)格檔位的主力產(chǎn)品。10元檔位是已經(jīng)成熟、市場(chǎng)容量最大的光瓶酒主力價(jià)格檔位，15元檔位是光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)的未來(lái)主流價(jià)位，分別用一個(gè)系列的兩支主力產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的成熟檔位和未來(lái)的主流檔位。
(二)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置注重渠道商利潤(rùn)環(huán)節(jié)。設(shè)置的產(chǎn)品價(jià)格體系中，經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的順價(jià)利潤(rùn)空間略?xún)?yōu)于競(jìng)品，分銷(xiāo)商利潤(rùn)空間以返利形式體現(xiàn)。
(三)消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。通過(guò)設(shè)置靈活的大獎(jiǎng)，創(chuàng)造傳播話(huà)題，引導(dǎo)并引爆消費(fèi)，防止獎(jiǎng)項(xiàng)引導(dǎo)疲軟;小獎(jiǎng)的設(shè)置不以獎(jiǎng)項(xiàng)大小來(lái)衡量，更多的關(guān)注產(chǎn)品中獎(jiǎng)率。（酒商）
