中價位白酒之強勢品牌正呼之欲出：茅臺、五糧液完勝高端占位，老村長、牛欄山搶定低端在手，其余多家只是眼中見利而大戰(zhàn)略思維缺失。若單一品牌搶得剛性消費頂端占位，則事業(yè)大成。
曾有言，中國從來不缺少偉大的戰(zhàn)略家，但不能實現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美配套，不過“紙上談兵”而已。如西漢削藩，賈誼提出削藩戰(zhàn)略卻無行動方略，晁錯硬性削藩引發(fā)七國之亂而被腰斬，主父偃柔性推恩取得巨大成功。所以，賈誼與主父偃的合體才稱得上是偉大的戰(zhàn)略家。
中價白酒強勢品牌的打造，既要有賈誼式的戰(zhàn)略，也要有主父偃式的戰(zhàn)術(shù)。由于核心消費者數(shù)量可控，就為渠道變革提供了可能，這里是白酒營銷的無爭地帶。此外，由于白酒企業(yè)面臨外部競爭環(huán)境的復(fù)雜性與殘酷性，仍須增加營銷系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的支持方能實現(xiàn)，試以略解。
一、戰(zhàn)略層面
1、酒水企業(yè)戰(zhàn)略
酒水企業(yè)戰(zhàn)略：定位至剛性消費頂端下的大單品戰(zhàn)略，搶占中價位白酒之最后和最大位置。
白酒企業(yè)現(xiàn)下最大戰(zhàn)略機會，就是定位至市場零售價為78元/瓶大單品之剛性消費的頂端，以搶占行業(yè)最后并且也是最大的商業(yè)機會。杰克·特勞特在定位論中就曾強調(diào)，任何一個企業(yè)，在業(yè)務(wù)進入市場之前，就要找到自己的優(yōu)勢位置。
白酒剛性消費之頂是78元/瓶，也是徽酒取得成功的核心，安徽省內(nèi)眾多品牌都取得過近30億的業(yè)績回報，它的實際表現(xiàn)在全國大部分區(qū)域具有共性的特征。我叫它“核心著力點”，你扣住了這個點，才算真正扣住了白酒營銷的命門，上下皆可進退。影響范圍、消費體量都足夠大，做成這里的第一名，將來的體量就可能做到最大。
2、區(qū)域營銷戰(zhàn)略
區(qū)域營銷戰(zhàn)略：框算區(qū)域核心消費者數(shù)量，實施控制數(shù)量下的持續(xù)公關(guān)，并精準配置資源。
從酒店盤中盤的布局高度看，它是立足區(qū)域市場目標酒店數(shù)量為測算依據(jù)，進而選擇達到一定控制面的酒店實施買斷，戰(zhàn)略就具有了整體控制面。而消費者盤中盤的布局，則是以區(qū)域市場高端消費群體的數(shù)量為測算依據(jù)，進而鎖定一定數(shù)量的消費者實施公關(guān)，戰(zhàn)略亦具有了整體控制面。我們不妨沿著上述兩個模式的反向邏輯來設(shè)計市場的控制面，再配套落地戰(zhàn)術(shù)的方法。
以10萬人口的三級縣城為例，剛性消費頂端的核心消費者的人數(shù)不過數(shù)千人。10萬人口，男女各一半，主流男性5萬人，其中25-55歲是核心消費主體，約占七分之三，為2萬人。核心消費者只占2萬人的20%為4000人。
任何一個行業(yè)，當單一品牌的銷量做到市場總銷量三分之一以上時，你就是理所當然的行業(yè)第一名。換一種說法，如果控制了10萬人口縣城核心消費者4000人的三分之一，也就是1500人左右，我的銷量就可以做成第一名。
市場的動態(tài)參數(shù)，越是搶先就越能節(jié)省資源并且成功的可能性更大。而要等到別人先做起來，水平線就高了，這時可能需要三倍的力度才能板回局面，但是別人會輕易讓你板回去嗎?所以誰一旦搶占了風水寶地，爭奪戰(zhàn)是很難打得起的。現(xiàn)實狀況卻是，大多數(shù)企業(yè)要等到別人做了以后才行動。
3、企業(yè)變革方向
企業(yè)變革方向：術(shù)變之創(chuàng)新不能長久，法變之初始仍有缺陷，法變升級則為終極變革方向。
大競爭環(huán)境下，不論是國家，還是企業(yè)，通過“術(shù)變”之創(chuàng)新和“法變”之改革而強盛起來似乎是最佳的變革路徑。而通過對比我們更發(fā)現(xiàn)：所有通過“術(shù)變”的效果都是局部和不可持久的，只有通過“法變”才能解決變革的終極命題，而“法變“亦有高度差，只有達到質(zhì)變式的升級，才會出現(xiàn)驚人和持久的效果。轉(zhuǎn)換到中國白酒行業(yè)來看，有以下幾種變革表現(xiàn)：
術(shù)變的創(chuàng)新：依據(jù)個人很強的賣酒能力和管理能力幫助酒水企業(yè)，但沒有形成一套系統(tǒng)作戰(zhàn)模式的，一般屬于此類。
法變的改革：一些專業(yè)的咨詢公司，營銷模式形成了固定的、有命名的作業(yè)系統(tǒng)，并且在中國酒水界影響較大，這就是“法變”，有兩種走向：
其一，依“管理”提升業(yè)績的“法變”，有直分銷模式、雙核驅(qū)動模式、深度分銷模式等;
其二，依“用智”提升業(yè)績的“法變”，則是酒店盤中盤模式和消費者盤中盤模式等。
請將眼光鎖定到最后的“酒店盤中盤”和“消費者盤中盤”上來。這樣的白酒營銷用智，是很多酒企所渴望的東西，因為它對驅(qū)動業(yè)績成長有奇效，并且銷量的提升相對可持續(xù)。這就是中國酒水企業(yè)將來做大的“用智”方向，卻需要再升級。
二、戰(zhàn)術(shù)層面
1、模式質(zhì)變升級
模式質(zhì)變升級：以術(shù)變升級至法變，轉(zhuǎn)換剛?cè)嵯M者，實現(xiàn)消費者盤中盤模式的質(zhì)變升級。
我們發(fā)現(xiàn)，酒店盤中盤未能使企業(yè)達至根本之強，原因是酒店買斷費用的不斷攀升，競爭層次的低級，導(dǎo)致這個模式很快消亡;消費者盤中盤也未能使企業(yè)達至根本之強，原因是中央反腐等措施的推動，導(dǎo)致高端消費人群的大量失勢。中國白酒營銷的終極模式，就是在消費者盤中盤模式上的質(zhì)變升級，戰(zhàn)略導(dǎo)向是從柔性消費者轉(zhuǎn)向剛性消費者。
原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道、名煙名酒店等，大家各自賣酒，相安無事。突然來了一個酒店盤中盤，把酒店渠道攪了個底朝天。最高時單一酒店一年的買斷費就達到100萬元以上。這就是中國酒水行業(yè)第一次渠道模式變革。
等到各個酒廠終于買不動店的時候，消費者盤中盤模式又出來了，一轉(zhuǎn)眼，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的酒廠都不去買酒店了，這就把酒店渠道狠狠地摔落在地，而名煙名酒店又賺足了廠家的費用。這就是中國白酒行業(yè)第二次渠道模式變革。
下一次渠道模式變革在哪里呢?區(qū)域市場鎖定1500核心消費者，找起來交不容易，可以通過路徑設(shè)置來得到解決的——循徑尋客。先找20-40家店，每個店平均幫忙湊成10個人，這就是200-400人。激活他們，每人平均輻射5個人，就是1500人。現(xiàn)下白酒的渠道競爭異常激烈，如果由此路徑切入核心消費者，就避開了終端的直接競爭，所以這里是一個無爭地帶。
這樣的渠道模式變革極具專業(yè)性，所以也需要專業(yè)素質(zhì)的人才再加系統(tǒng)化實戰(zhàn)演練才行，原先一些業(yè)務(wù)人員的優(yōu)勢會失去。你終會發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)高烈度競爭環(huán)境下對人才的高素質(zhì)需求也會同步跟上來：這個人進入市場的目的，是構(gòu)建區(qū)域市場作業(yè)系統(tǒng)，而不是去單打獨斗賣酒。
2、營銷落地取勢
營銷落地取勢：為營銷之第一要務(wù)，從產(chǎn)品價格渠道品牌博弈五方面同步取勢則勝算在握。
營銷落地之第一要務(wù)，是為“取勢”，敵我雙方對陣，強大陣營之威攝力，就足以讓敵方膽戰(zhàn)心驚，這就是“勢”的表現(xiàn)之一。
一些企業(yè)利用廣告的狂轟濫炸，目的就是“品牌取勢”，比如腦白金，還有秦池等，類似的方法第一次好用，一旦模仿就會失效。免費模式也是一種取勢，從廣告效應(yīng)看，免費模式不但能像打廣告那樣取勢，還順帶干了“體驗式營銷”的活。
產(chǎn)品取勢。戰(zhàn)略大單品是用來賣的，再出個與大單品一模一樣的大容量的“兄長”，拉高價格，擺給消費者看這個“勢”就上去了。
價格取勢。前述之渠道模式變革，將現(xiàn)有的渠道經(jīng)營主體改變一下，同樣的產(chǎn)品利潤，就會產(chǎn)生更大的驅(qū)動力量。
渠道取勢。這需要借力大商的人脈資源和對終端網(wǎng)點的壓制力，以取得終端網(wǎng)點最佳的配合程度，這里是借勢。用產(chǎn)品做廣告，比平面廣告的效果是不差的。
品牌取勢。先做好品牌促銷力和形象力的策劃設(shè)計，再尋求一種廣告組合方式，高掛品牌形象的錢要少花，再配合一種低成本的地面廣告形式，并將它做到數(shù)量最大化，勢能就出來了。
博弈取勢。公關(guān)大于廣告，免費模式也是一種公關(guān)行為，所以它的效果也會大于廣告。以前做消費者宴請，吃一頓飯以后再送酒，最多的時候，有些酒廠已經(jīng)是每個人送一箱。將贈酒改變送簡易裝的光瓶酒，再分很多批次、有數(shù)量差異地送出去，效果自當不同。
3、模式快速復(fù)制
模式快速復(fù)制：在系統(tǒng)控費前提下，由一人構(gòu)建系統(tǒng)全程，以保證模式復(fù)制的精準和快速。
從渠道模式變革，到上述五個方面的營銷落地取勢，算一下這里面有多少個“術(shù)”。而這些術(shù)組成了一個龐大的用術(shù)系統(tǒng)，再加上區(qū)域市場的“瞞天過海”布局，就是白酒新的作業(yè)模式了。
新的營銷模式的作業(yè)程序，從尋找目標消費者開始，根據(jù)區(qū)域市場的大小，設(shè)定固定的消費者數(shù)量，要求精準到每一個人。通過幾年實戰(zhàn)摸索，效果顯著。如河南某縣級市場的落地推廣，在品牌極其弱勢的條件下，從0起步，80天即完成223萬元的銷售業(yè)績。
營銷模式進入復(fù)制階段，參與的人數(shù)越多，復(fù)制的精準度就越不靠譜。所以本營銷模式目前已濃縮至一人操作全程，保證了復(fù)制的精準和快速，并且可以節(jié)省大量的人員和費用。
解決了營銷模式復(fù)制通用性的問題，在企業(yè)品牌具有泛全國化特征的條件下，復(fù)制的速度則主要取決于專業(yè)人才的培養(yǎng)速度。
操作中價位白酒的可行之處，還在于精準的費率控制。從價格體系、渠道費用、品牌傳播、博弈取勢、人員成本、管理成本等方面做好戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的降費，則盈利可期。
三、系統(tǒng)配套
從企業(yè)的角度看酒，只有兩件事：經(jīng)營和管理。從企業(yè)家的角度看酒，只有三件事：資源、用智、管理，這三要素是企業(yè)成長動力之源。從經(jīng)營的角度看酒，只有五件事：產(chǎn)品、價格、渠道、品牌、博弈，合為系統(tǒng)則功業(yè)必成。從管理的角度看酒，只有九件事：天地人道法術(shù)時信資，完成循環(huán)后則進入下一輪變革。
完善這些要素并形成系統(tǒng)化，做大白酒企業(yè)當不在話下。但是，世界是變化的，適變才能長久地生存下去，而每一次變革，都存在風險，要么變死，要么變活，不能變活者定會對企業(yè)造成或大或小的損傷。
所以，“常人安于故俗，學者溺于所聞”，一般人和學者大多不會贊同變革，只有當企業(yè)家有非常緊迫的危機感或有奮發(fā)圖強之心，才會勇于變革，這也是真正意義上的企業(yè)家精神。（酒業(yè)家 魏迎生）
