3年前，1919酒類直供董事長楊陵江和酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾圍繞誰是酒類電商第一打得不可開交，伴隨而來的是激烈的殺價和補(bǔ)貼。當(dāng)時，白酒行業(yè)仍然處在調(diào)整期，社會庫存壓力巨大，市場價格低迷。
然而，兩位大佬也許并沒有預(yù)料到，市場的反轉(zhuǎn)來得如此快。
雖然更加便捷和更加具有性價比的購物體驗(yàn)是社會發(fā)展的趨勢，但是在一定的階段內(nèi)，線上酒水消費(fèi)仍然會遇到階段性的瓶頸，線下消費(fèi)的比例依舊巨大。
而且，這種瓶頸也包括行業(yè)話語權(quán)的調(diào)整，隨著社會去庫存的結(jié)束，市場快速由有買方切換到了賣方。
今年618電商狂歡，這種趨勢表現(xiàn)的更加明顯。
名酒企業(yè)快速復(fù)蘇，穩(wěn)定價格對酒企來說變得更加重要，需要提高線下渠道商的利潤空間。另一個方面，即使面臨銷售壓力的企業(yè)，對電商的期待也更加理性。
而不論是天貓還是京東，極力打造的購物狂歡節(jié)，都需要企業(yè)作出讓利。這個過程既是業(yè)績飆漲的狂歡，也是價格探底的痛苦。
左手銷量，右手價格，一邊線上，一邊線下，本身就是左右為難，而更為難的，還是在各個平臺之間的站隊(duì)。
“站隊(duì)”京東還是天貓?
電商大戰(zhàn)前夕，茅臺似乎選擇了支持天貓，官微發(fā)文稱 “53度飛天等經(jīng)典款將在天貓618期間持續(xù)獨(dú)家供應(yīng)天貓茅臺官方旗艦店，同時發(fā)售2017年茅臺集團(tuán)雞年紀(jì)念款53度酒”。去年雙十一之前，馬云更是親臨茅臺，當(dāng)然，茅臺實(shí)在是缺貨得有點(diǎn)厲害。
這個消息，經(jīng)銷商比消費(fèi)者還要激動。
下午5點(diǎn)14分，筆者在天貓平臺上看到，確實(shí)一直都在進(jìn)行每瓶1298元，每人限購6件的活動。此次茅臺采用的是預(yù)售，付款后30天內(nèi)發(fā)貨的方式。
有經(jīng)銷商告訴筆者，原本已經(jīng)發(fā)動公司員工進(jìn)行搶購的，但是，看到30天后發(fā)貨就遲疑了。“7月份開始，茅臺日供量達(dá)到100噸，下半年還會放量，30天后，茅臺價格會怎樣不好說，占用資金，所以很謹(jǐn)慎的接貨。”
在茅臺上，京東也有自己的規(guī)則，從6月17日即開始預(yù)約的每人限購一件，1299元。價格很有吸引力，但是酒商表示：預(yù)約只相當(dāng)于拿了一個排隊(duì)號，到6月18日下午2點(diǎn)才有資格搶。
“據(jù)我了解，關(guān)注該活動的酒商，在下午14：00沒有一人搶到，顯示的均為‘搶購失敗’。我們提前3分多鐘就開始刷屏搶貨，依然沒有搶到?？磥砣必浺廊皇乾F(xiàn)實(shí)。”
與茅臺不同的是，五糧液對京東青睞有加，618之前，五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光、五糧液股份有限公司董事長劉中國會晤京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東，洽談雙方戰(zhàn)略合作全面升級事宜。
毫無疑問，這種官方高級別會面的意義，彼此心照不宣，看官也很明了。
沉默的酒類垂直電商與激進(jìn)的平臺電商
與京東天貓這種平臺類電商熱火朝天不同，酒類垂直電商顯得極其沉默。
不得不說，過去這一年，是酒廠“收服”電商的一年。不論是1919還是酒仙網(wǎng)，都與各家酒廠進(jìn)行了更為深度的合作，其中包括開發(fā)了很多高毛利專銷產(chǎn)品。
對比之前的“囂張”，如今的酒類電商更加“沉默”，其實(shí)，也更加理性。我們大可不必用誰輸誰贏的標(biāo)準(zhǔn)來判斷這種結(jié)局，對于在一個行業(yè)生態(tài)里的企業(yè)來說，低價對行業(yè)的任何從業(yè)者都是一種極大的傷害。
在筆者的交流中，一個酒企電商部的負(fù)責(zé)人坦言“從來沒有哪一個品牌是靠低價贏得市場”。
但是這一次618，平臺類的戰(zhàn)爭打得很激烈，天貓與京東爭相提高優(yōu)惠的力度，以致于樂視都不得不發(fā)表聲明，對低價補(bǔ)貼行為表達(dá)了自己的不滿。
平臺之間的促銷大戰(zhàn)原本并不針對某一個行業(yè)，但是酒類在這一次無疑也是受傷的。有經(jīng)銷商表示，平時都不怎么關(guān)注電商，因?yàn)樽约翰毁I酒，但是這一天，幾乎都盯著電商的價格。
這對于廠家來說，無疑是有壓力的，要知道，線下仍然占據(jù)著90%以上的份額，而且短期仍然沒有改變的跡象。
酒廠并不贊成大促，價格戰(zhàn)是死胡同
某名酒企業(yè)高管談到該問題時表示，“酒業(yè)的電商未來在于卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是根基，良好的品牌形象是保障，精準(zhǔn)的會員開發(fā)及服務(wù)是未來，價格競爭是死胡同。”
關(guān)鍵是，價格戰(zhàn)要么獲得大幅度的業(yè)績增長，要么擠占更大的市場份額。但是毫無疑問，酒類價格戰(zhàn)并不在這兩者之列，這場價格戰(zhàn)是沒有對手的戰(zhàn)爭。
專注電商渠道多年的酒商認(rèn)為，今年618給他最大的感受是，酒企對電商渠道關(guān)注度不斷上升，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了該渠道，變化點(diǎn)越來越少。沒有太多創(chuàng)新性的活動。
在他看來，對于酒業(yè)來說，目前的電商渠道與其他渠道一樣，已經(jīng)從買方市場變?yōu)榱速u方市場，強(qiáng)勢廠家話語權(quán)不斷增強(qiáng)。
而電商跑馬圈地時代已經(jīng)結(jié)束，垂直類電商發(fā)展有目共睹，各大綜合性平臺的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者也越來越成熟。
“在電商渠道上看來，未來銷售端的變化應(yīng)該不會怎樣，變化應(yīng)該發(fā)生在產(chǎn)品端。”該酒商這樣認(rèn)為。
有酒商認(rèn)為，從目前趨勢來看，酒廠在價格上越來越強(qiáng)勢，未來與綜合性電商的合作應(yīng)該更多的在數(shù)據(jù)化、信息化層面。
“平臺更多的還是品牌推廣、展示和銷售作用。”該經(jīng)銷商表示。
溝通中，當(dāng)談到此次618時，幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，2017年應(yīng)該為酒業(yè)電商轉(zhuǎn)折年，即使是今年雙11，也不會再有2015年那般的低價狂潮了。
酒類電商的話語權(quán)在目前的階段已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向酒廠，但是這并不等于酒廠可以為所欲為，如掌控終端和商家一般對待這些超級電商巨頭。
宜疏不宜堵，依舊是不變的“黃金法則”，今天，雖然不能完全押寶電商，但是電商已經(jīng)是每一家企業(yè)的“標(biāo)配”，而且，電商本身也在變。
在經(jīng)歷一波垂直電商的喧囂之后，酒企對電商的看法更加理性，對于未來，采訪中，各家酒企電商負(fù)責(zé)人都表達(dá)了“低價不是未來”的觀點(diǎn)，但是對于如何應(yīng)對，都紛紛表示，沒有一招制勝的策略，只能是認(rèn)真運(yùn)營。
而最最關(guān)注的點(diǎn)，依舊是價格，一旦低價，失去的是整個未來。(微酒)
