3年前，1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江和酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾圍繞誰(shuí)是酒類電商第一打得不可開(kāi)交，伴隨而來(lái)的是激烈的殺價(jià)和補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)，白酒行業(yè)仍然處在調(diào)整期，社會(huì)庫(kù)存壓力巨大，市場(chǎng)價(jià)格低迷。
然而，兩位大佬也許并沒(méi)有預(yù)料到，市場(chǎng)的反轉(zhuǎn)來(lái)得如此快。
雖然更加便捷和更加具有性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，但是在一定的階段內(nèi)，線上酒水消費(fèi)仍然會(huì)遇到階段性的瓶頸，線下消費(fèi)的比例依舊巨大。
而且，這種瓶頸也包括行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的調(diào)整，隨著社會(huì)去庫(kù)存的結(jié)束，市場(chǎng)快速由有買方切換到了賣方。
今年618電商狂歡，這種趨勢(shì)表現(xiàn)的更加明顯。
名酒企業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，穩(wěn)定價(jià)格對(duì)酒企來(lái)說(shuō)變得更加重要，需要提高線下渠道商的利潤(rùn)空間。另一個(gè)方面，即使面臨銷售壓力的企業(yè)，對(duì)電商的期待也更加理性。
而不論是天貓還是京東，極力打造的購(gòu)物狂歡節(jié)，都需要企業(yè)作出讓利。這個(gè)過(guò)程既是業(yè)績(jī)飆漲的狂歡，也是價(jià)格探底的痛苦。
左手銷量，右手價(jià)格，一邊線上，一邊線下，本身就是左右為難，而更為難的，還是在各個(gè)平臺(tái)之間的站隊(duì)。
“站隊(duì)”京東還是天貓?
電商大戰(zhàn)前夕，茅臺(tái)似乎選擇了支持天貓，官微發(fā)文稱 “53度飛天等經(jīng)典款將在天貓618期間持續(xù)獨(dú)家供應(yīng)天貓茅臺(tái)官方旗艦店，同時(shí)發(fā)售2017年茅臺(tái)集團(tuán)雞年紀(jì)念款53度酒”。去年雙十一之前，馬云更是親臨茅臺(tái)，當(dāng)然，茅臺(tái)實(shí)在是缺貨得有點(diǎn)厲害。
這個(gè)消息，經(jīng)銷商比消費(fèi)者還要激動(dòng)。
下午5點(diǎn)14分，筆者在天貓平臺(tái)上看到，確實(shí)一直都在進(jìn)行每瓶1298元，每人限購(gòu)6件的活動(dòng)。此次茅臺(tái)采用的是預(yù)售，付款后30天內(nèi)發(fā)貨的方式。
有經(jīng)銷商告訴筆者，原本已經(jīng)發(fā)動(dòng)公司員工進(jìn)行搶購(gòu)的，但是，看到30天后發(fā)貨就遲疑了。“7月份開(kāi)始，茅臺(tái)日供量達(dá)到100噸，下半年還會(huì)放量，30天后，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)怎樣不好說(shuō)，占用資金，所以很謹(jǐn)慎的接貨。”
在茅臺(tái)上，京東也有自己的規(guī)則，從6月17日即開(kāi)始預(yù)約的每人限購(gòu)一件，1299元。價(jià)格很有吸引力，但是酒商表示：預(yù)約只相當(dāng)于拿了一個(gè)排隊(duì)號(hào)，到6月18日下午2點(diǎn)才有資格搶。
“據(jù)我了解，關(guān)注該活動(dòng)的酒商，在下午14：00沒(méi)有一人搶到，顯示的均為‘搶購(gòu)失敗’。我們提前3分多鐘就開(kāi)始刷屏搶貨，依然沒(méi)有搶到。看來(lái)缺貨依然是現(xiàn)實(shí)。”
與茅臺(tái)不同的是，五糧液對(duì)京東青睞有加，618之前，五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李曙光、五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)會(huì)晤京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東，洽談雙方戰(zhàn)略合作全面升級(jí)事宜。
毫無(wú)疑問(wèn)，這種官方高級(jí)別會(huì)面的意義，彼此心照不宣，看官也很明了。
沉默的酒類垂直電商與激進(jìn)的平臺(tái)電商
與京東天貓這種平臺(tái)類電商熱火朝天不同，酒類垂直電商顯得極其沉默。
不得不說(shuō)，過(guò)去這一年，是酒廠“收服”電商的一年。不論是1919還是酒仙網(wǎng)，都與各家酒廠進(jìn)行了更為深度的合作，其中包括開(kāi)發(fā)了很多高毛利專銷產(chǎn)品。
對(duì)比之前的“囂張”，如今的酒類電商更加“沉默”，其實(shí)，也更加理性。我們大可不必用誰(shuí)輸誰(shuí)贏的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這種結(jié)局，對(duì)于在一個(gè)行業(yè)生態(tài)里的企業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)對(duì)行業(yè)的任何從業(yè)者都是一種極大的傷害。
在筆者的交流中，一個(gè)酒企電商部的負(fù)責(zé)人坦言“從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)品牌是靠低價(jià)贏得市場(chǎng)”。
但是這一次618，平臺(tái)類的戰(zhàn)爭(zhēng)打得很激烈，天貓與京東爭(zhēng)相提高優(yōu)惠的力度，以致于樂(lè)視都不得不發(fā)表聲明，對(duì)低價(jià)補(bǔ)貼行為表達(dá)了自己的不滿。
平臺(tái)之間的促銷大戰(zhàn)原本并不針對(duì)某一個(gè)行業(yè)，但是酒類在這一次無(wú)疑也是受傷的。有經(jīng)銷商表示，平時(shí)都不怎么關(guān)注電商，因?yàn)樽约翰毁I酒，但是這一天，幾乎都盯著電商的價(jià)格。
這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有壓力的，要知道，線下仍然占據(jù)著90%以上的份額，而且短期仍然沒(méi)有改變的跡象。
酒廠并不贊成大促，價(jià)格戰(zhàn)是死胡同
某名酒企業(yè)高管談到該問(wèn)題時(shí)表示，“酒業(yè)的電商未來(lái)在于卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是根基，良好的品牌形象是保障，精準(zhǔn)的會(huì)員開(kāi)發(fā)及服務(wù)是未來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是死胡同。”
關(guān)鍵是，價(jià)格戰(zhàn)要么獲得大幅度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要么擠占更大的市場(chǎng)份額。但是毫無(wú)疑問(wèn)，酒類價(jià)格戰(zhàn)并不在這兩者之列，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)。
專注電商渠道多年的酒商認(rèn)為，今年618給他最大的感受是，酒企對(duì)電商渠道關(guān)注度不斷上升，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了該渠道，變化點(diǎn)越來(lái)越少。沒(méi)有太多創(chuàng)新性的活動(dòng)。
在他看來(lái)，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的電商渠道與其他渠道一樣，已經(jīng)從買方市場(chǎng)變?yōu)榱速u方市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)廠家話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)。
而電商跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，垂直類電商發(fā)展有目共睹，各大綜合性平臺(tái)的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者也越來(lái)越成熟。
“在電商渠道上看來(lái)，未來(lái)銷售端的變化應(yīng)該不會(huì)怎樣，變化應(yīng)該發(fā)生在產(chǎn)品端。”該酒商這樣認(rèn)為。
有酒商認(rèn)為，從目前趨勢(shì)來(lái)看，酒廠在價(jià)格上越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，未來(lái)與綜合性電商的合作應(yīng)該更多的在數(shù)據(jù)化、信息化層面。
“平臺(tái)更多的還是品牌推廣、展示和銷售作用。”該經(jīng)銷商表示。
溝通中，當(dāng)談到此次618時(shí)，幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，2017年應(yīng)該為酒業(yè)電商轉(zhuǎn)折年，即使是今年雙11，也不會(huì)再有2015年那般的低價(jià)狂潮了。
酒類電商的話語(yǔ)權(quán)在目前的階段已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向酒廠，但是這并不等于酒廠可以為所欲為，如掌控終端和商家一般對(duì)待這些超級(jí)電商巨頭。
宜疏不宜堵，依舊是不變的“黃金法則”，今天，雖然不能完全押寶電商，但是電商已經(jīng)是每一家企業(yè)的“標(biāo)配”，而且，電商本身也在變。
在經(jīng)歷一波垂直電商的喧囂之后，酒企對(duì)電商的看法更加理性，對(duì)于未來(lái)，采訪中，各家酒企電商負(fù)責(zé)人都表達(dá)了“低價(jià)不是未來(lái)”的觀點(diǎn)，但是對(duì)于如何應(yīng)對(duì)，都紛紛表示，沒(méi)有一招制勝的策略，只能是認(rèn)真運(yùn)營(yíng)。
而最最關(guān)注的點(diǎn)，依舊是價(jià)格，一旦低價(jià)，失去的是整個(gè)未來(lái)。(微酒)
