6月2日，五糧液召開運營商代表工作會，這也是李曙光自今年3月上任集團董事長后首次面向經(jīng)銷商發(fā)聲，其在會議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場順價水平，建立渠道信心。
不到一星期五糧液就開動了市場，6月8日、10日、13日分別去山東、安徽、北京召開運營商聯(lián)誼會，宣貫“6·2”會議精神。會議上，李曙光主政五糧液的思路也全盤而出：穩(wěn)定出廠價，提升市場價，增強經(jīng)銷商盈利能力，增強五糧液品牌價值。在終端建設(shè)、消費者培育等方面，大膽創(chuàng)新，要以“百城千縣萬店”工程為基礎(chǔ)，加快轉(zhuǎn)型。記者給五糧液方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。
二次創(chuàng)業(yè)不易：前有“標兵”茅臺
李曙光自上任以來，也毫不避忌地正視五糧液與茅臺的差距：“不可否認，目前五糧液和茅臺的差距已經(jīng)拉開了，這個拉開的節(jié)點從2008年開始，2012年則是個拐點”，“冰凍三尺，非一日之寒。茅臺在過去幾年里集中精力打造品牌，重點清晰，火力集中。從營銷策略上來看，茅臺一直在重心下沉、深耕市場，所以茅臺這一劍是磨了很久的。此外，茅臺會講故事，重視文化傳播，這些都是值得五糧液學習的。”
在產(chǎn)品上，五糧液也開始謀劃與茅臺價格拉近，挺進千元，日前五糧液面向?qū)Ｙu店渠道推出終端價999元的金裝五糧液新品的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。此舉被行業(yè)人士解讀為五糧液戰(zhàn)略反攻茅臺、奪回高端主動權(quán)的一個重要信號。
五糧液一內(nèi)部人士透露，金裝五糧液就是個探路者，每個專賣店限量發(fā)行，為普五打開價格空間，然后為普五提價做準備。
不過對于新品金裝五糧液的前景，部分五糧液經(jīng)銷商存有疑慮。“這個金裝五糧液無法替代茅臺在社會精英中的核心價值，也許過一段時間能賣點，但我不太看好此款產(chǎn)品。”有五糧液經(jīng)銷商表示。
有經(jīng)銷商對記者表示，“雖然我覺得推出金裝五糧液并不是很高明，但我也想不到有什么更好的辦法，還需要再觀察推廣產(chǎn)品的具體做法。”不過該經(jīng)銷商認同金裝五糧液專供專賣店渠道，“五糧液一直想轉(zhuǎn)型小商模式”。
“這是五糧液在向茅臺宣戰(zhàn)，他們要奪回高端市場的主動權(quán)和話語權(quán)，新官上任三把火，第一把火就在表明一個態(tài)度：高端市場不能讓茅臺一家獨大。”另一位五糧液經(jīng)銷商對記者表示。
業(yè)內(nèi)人士認為，過去幾年五糧液經(jīng)營效率低于茅臺，量價策略被動跟蹤，渠道模式過于依賴大商，導(dǎo)致公司對終端掌控力下降，恢復(fù)速度慢于茅臺。
有分析稱，與五糧液相比，茅臺的經(jīng)銷商有著明顯的配額限制，平均在5~10噸額度，茅臺市場靈活度更高，而五糧液堅持挺價，且價格上一直被不漲出廠價的茅臺壓制，其每次提價都存在一定風險。而且性價比無法釋放，且小商從一批變?yōu)槎瑲w屬感下降，導(dǎo)致部分渠道銷售能力下降。
有參加6月2日會議的經(jīng)銷商表示，此次會議本來是為了看看廠家對經(jīng)銷商有哪些利好政策的，畢竟賣五糧液不掙錢已經(jīng)快5年了。
后有追兵：洋河、瀘州老窖
不可忽視的是，五糧液想坐穩(wěn)白酒“老二”的位置，也存在被追上和挑戰(zhàn)的危機，洋河有了新國酒的定位，瀘州老窖喊出了“重回前三”的濃香國酒定位，而這兩家酒企在渠道下沉方面比五糧液的動作更為快速和靈活。
不過，五糧液作為白酒大王，品牌根基是沒問題的。有媒體報道，北京的五糧液經(jīng)銷商最多的時候有109家，2016年最少到19家，2017年又增加到了40多家。“賺了錢的經(jīng)銷商還是愿意來做五糧液。當然班子很重要，李曙光年齡比劉中國要小，才55歲。此外，李曙光宏觀經(jīng)濟的格局觀比較強，在經(jīng)信委工作，解決復(fù)雜問題的能力比較強。此外，在最近兩年，劉中國董事長做的一些動作是非常有效果的。”
以五糧液提出的百億華東市場為例，據(jù)媒體報道，華東市場，茅臺有170億體量，洋河也有150億，而五糧液在華東的總體量大約78億，與洋河也存在較大差距。
有五糧液經(jīng)銷商談到，目前高端酒形勢對五糧液而言，并非那么樂觀，雖說在擴容，但國窖、洋河高端產(chǎn)品正在逐個突破去蠶食普五市場份額，比如瀘州老窖目前正在全國大招商，華東、華中等區(qū)域?qū)⑹侵攸c，名酒大戰(zhàn)，留給五糧液的窗口期并不是那么長。
有安徽五糧液經(jīng)銷商向記者表示，“五糧液制度需要規(guī)范，不像茅臺那樣制度嚴格，不能堅守一地一商，同時挫傷了原有忠誠客戶的核心價值感，也讓我們信心慢慢流失。找到關(guān)系都能做，而且現(xiàn)在終端都不推(太透明，沒利潤)，原來賣五糧液的現(xiàn)在開始推夢之藍了。很多經(jīng)銷商感覺到五糧液現(xiàn)在是招商在做加法，做市場在做減法。”
也有經(jīng)銷商看好五糧液的新舉措，普五在今年實現(xiàn)了順價銷售，而且在春節(jié)后的淡季并未減量，說明市場對普五及其以上的五糧液高價位產(chǎn)品的需求量還是很大的。交杯牌五糧液雖然并未上量，但五糧液的核心消費者對這個產(chǎn)品的感情是很深厚的，也有不少客戶主動要這個產(chǎn)品。“今年的新品(金裝五糧液)和去年推出的交杯牌五糧液，可能會成為五糧液在高端的殺手锏。”
據(jù)五糧液第一季度財報顯示，五糧液今年第一季度收入和利潤分別是101.59億元和35.93億元，同比增長15.11%和23.77%，五糧液毛利率同比提升0.7%到70.53%，源于提價帶來的高端產(chǎn)品毛利提升。
有券商研報分析稱，五糧液混改以來經(jīng)營策略回歸正軌，集團新董事長到任，對公司進行全面調(diào)研，務(wù)實敬業(yè)，五糧液凝聚力大幅提升，正在開啟一個風正人和、戮力改革、奮發(fā)進取的時代。經(jīng)營方面，五糧液酒聚焦結(jié)構(gòu)提升，系列酒品牌戰(zhàn)略非常清晰，高端帶來的溢出效應(yīng)明顯，特頭曲公司預(yù)計增長30%以上，整體全年兩位數(shù)增長，百億指日可待;采購成本、管理費用等仍有下降空間，銷售費用投入更市場化精細化，帶來利潤更大彈性。(中國經(jīng)營報)
