與白酒相比，預(yù)調(diào)酒、保健酒相對比較小眾。雖然健康的需求很強烈，雖然預(yù)調(diào)酒的消費人群是代表未來的年輕群體，但是，2016年，白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入6125億，與白酒如此龐大的規(guī)模相比，毫無疑問，保健酒和預(yù)調(diào)酒的市場規(guī)模實在是太小，我們把它們統(tǒng)稱為“小眾酒”。
01、“小市場”里的“大玩家”
然而，正是在這些“小市場”里，陸續(xù)誕生了一些大玩家。保健酒市場勁酒一家獨大，銷售額據(jù)說已經(jīng)達到72億。預(yù)調(diào)酒市場也不例外，雖然業(yè)績增長不及預(yù)期，但是市場層面，銳澳已經(jīng)在獨享預(yù)調(diào)酒市場，按照2016年公布的數(shù)據(jù)，營收已經(jīng)幾近10億，老牌預(yù)調(diào)酒企業(yè)百加得已經(jīng)退出專注于朗姆酒。市場上經(jīng)銷商陸續(xù)反饋，銳澳已經(jīng)在復(fù)蘇的路上。
與很多同等規(guī)模的白酒企業(yè)還在紅海中廝殺不同，他們在獨享一個細分的市場，成為一個品類的寡頭，他們的品牌就代表著一個品類，正如可口可樂之于可樂、王老吉之于涼茶、六個核桃之于核桃露。
當(dāng)品牌代表著一個品類之后，那么這個品牌將持續(xù)獨享品類成長的紅利。在這個過程中，利潤率和市場占有率都會持續(xù)飆升，我們可以看到，涼茶也好、核桃露也好，雖然挑戰(zhàn)者眾多，在各自的品類中，他們的領(lǐng)導(dǎo)者地位已經(jīng)很難撼動。
而對比50億或者10億規(guī)模的白酒企業(yè)，在龐大的白酒需求下，10個億對于很多地產(chǎn)酒來說并不是很難，而勁酒的72億卻熬了十幾年。
快速成長，無需品類消費教育，這是白酒作為大品類的幸福。
但是幸福的另一面，也有各自的不幸。10億規(guī)模的白酒企業(yè)一定是在小區(qū)域內(nèi)進行同質(zhì)化的競爭，如何走出當(dāng)?shù)?，是一個永恒的話題，在這個牢籠中，一波一波的全國化或者周邊市場板塊化。只是，成者少，敗者多。
小眾酒卻不同，只要能夠成為細分市場的霸者，挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)的成本將非常高，而且可以迅速的全國化，這是小眾酒經(jīng)歷磨難之后的幸福。
勁酒不但在保健酒市場“熬”成功了，還在湖北市場推出了極具地域特色的“毛鋪苦蕎”酒，很快就突破了20億，一度引得當(dāng)?shù)佚堫^白云邊很緊張。
作為一家有全國化基因，在各個市場啃過硬骨頭的企業(yè)，“地產(chǎn)酒”的概念在勁酒的腦海中并不存在，于是我們可以看到，毛鋪苦蕎酒在積極的進行全國化運作。
“保健酒”的基因滲入了勁酒的骨髓，2016年與青青稞合資成立公司，運作納曲青稞酒這一具有西部特色的品類。
今天，已經(jīng)很難相信有保健酒可以快速擊敗勁酒，而在預(yù)調(diào)酒里挑戰(zhàn)銳澳的成本也很高。
02、白酒企業(yè)的小眾酒探索
很多的白酒企業(yè)，也在尋求細分市場的突破。
一部《歡樂頌2》，送來了茅臺悠蜜的暢銷，據(jù)說，這款產(chǎn)品早前都是經(jīng)銷商庫存壓箱底的產(chǎn)品，很多都要臨期。但是很快，這個產(chǎn)品“猝不及防”的迎來了一波小暢銷。當(dāng)然，悠蜜的路才剛剛開始，沒有人知道作為女性用酒她的未來會怎樣，女性用酒能否成為一個細分市場，都未可知，但已經(jīng)算階段性成功了。
15日，瀘州老窖發(fā)布公告，審議通過了《關(guān)于子公司投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司的議案》。下屬子公司瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與其他投資方共同投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司，其中電商公司以現(xiàn)金方式出資 350萬元，持股35%，為控股股東。百調(diào)公司設(shè)立后通過預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，將促進我公司以白酒為主線的產(chǎn)業(yè)資源整合和有效利用，豐富我公司產(chǎn)品種類，開辟增利增收新路徑。
早在2016年8月，瀘州老窖就推出了一款預(yù)調(diào)雞尾酒“超體”，這款產(chǎn)品在推出之后并未見太大的動作，市場層面反饋非常少。但是，老窖是為數(shù)不多的仍然在堅守預(yù)調(diào)酒的企業(yè)，之前古井、洋河都傳出做預(yù)調(diào)酒的新聞，如今都已經(jīng)退出。
相比較預(yù)調(diào)酒，其實老窖在保健酒市場表現(xiàn)更好。2016年，論道酒業(yè)成功復(fù)活了瀘州老窖“綠豆大曲”這個產(chǎn)品，帶著濃厚的保健特色，這款產(chǎn)品據(jù)說已經(jīng)突破2個億。
隨后，老窖推出了更多圍繞“原料”創(chuàng)新的產(chǎn)品。
同樣做基于“原料”創(chuàng)新的還有徽酒龍頭企業(yè)古井，其所在地亳州是藥材之都，古井利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，推出了健康產(chǎn)品37度“亳菊” 。這款產(chǎn)品目前也在全國招商，而據(jù)內(nèi)部人介紹，這款產(chǎn)品招商沒有任何問題，內(nèi)部更關(guān)心這款產(chǎn)品的推廣與品鑒，而這恰恰是新品類打開市場的關(guān)鍵——需要做消費者品類教育，而不單純是品牌教育。
03、小市場里的競爭路徑
在一個大市場中，企業(yè)更重要的是做“品牌教育”，一切的營銷活動都是在告訴消費者，“為什么自己的品牌更好”。但是在一個新品類，小規(guī)模市場中，需要經(jīng)歷漫長的消費者品類認知的培育，需要告訴消費者“這個品類是什么，好在哪里”。
一個白酒企業(yè)推出新的白酒產(chǎn)品，無須教育市場白酒在什么場景飲用，但是新品類卻不是，在沒有教育成功之前，整體的市場規(guī)模會非常小。
有的企業(yè)采取了比較討巧的打法，比如搭上大品類的順風(fēng)車，說自己是白酒，不過是更健康的白酒。這種方式在一定的時間內(nèi)是有效的，但長遠看，成功更快，壁壘也更低。
如果一個市場需要培育，整體規(guī)模很小，最后一定容不下太多的企業(yè)，當(dāng)有企業(yè)在市場獲得一定的成功之后，會快速引來模仿者和追隨者，整體的價格水平和利潤空間會被快速的擊穿。
實力不濟的開始被淘汰，市場很快就會完成集中化，于是，在經(jīng)歷短暫的泡沫之后，剩者為王，開始獨享這個品類，品牌成為品類的代名詞。
這個競爭的過程是殘酷的，但是留下了，卻能夠成為小市場里的大玩家。勁酒就是這一模式的佼佼者，不管是勁酒還是毛鋪苦蕎酒。
創(chuàng)新是任何一個行業(yè)永恒的話題，白酒雖然傳統(tǒng)，但是酒精飲料行業(yè)卻并不是，假如再將眼光放在更長遠的歷史中，白酒這個大市場也不是今天的格局。（微酒）
