黃金時(shí)期，瀘州老窖“百億基因”的得與失
在眾多潛力新百億酒企中，無論是過去還是現(xiàn)在，瀘州老窖都具備了成為百億酒企的基因。從瀘州老窖過去進(jìn)入百億情況來看，主要有兩個(gè)方面的原因。
第一、老牌名酒的黃金期。中國白酒自2003年開始高速增長，尤其是老牌名酒迎來了歷史的最好時(shí)期，一直到2012年這個(gè)期間被行業(yè)譽(yù)為“黃金10年”，不僅是瀘州老窖，許多老牌名酒飛速發(fā)展，茅臺、洋河、郎酒、汾酒都借助黃金十年的機(jī)遇，銷售額達(dá)到百億以上。瀘州老窖作為連續(xù)蟬聯(lián)五屆中國名酒的老牌子，這一階段的百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從現(xiàn)在來看，除了自身努力之外，更多因素應(yīng)該歸結(jié)為行業(yè)帶來機(jī)會(huì)的結(jié)果。如果與洋河、郎酒對比來分析的話，瀘州老窖這個(gè)階段的發(fā)展并不是最快的。
第二、多產(chǎn)品的匯量增長模式
和郎酒類似，當(dāng)時(shí)瀘州老窖和郎酒都是采取多品匯量增長的模式，當(dāng)時(shí)高峰期，瀘州老窖產(chǎn)品品種高達(dá)3000個(gè)，這也助力了瀘州老窖的銷售收入高達(dá)157億元。
當(dāng)然，凡事都有兩面性。實(shí)際上，以上兩個(gè)因素不僅是瀘州老窖進(jìn)入百億的原因，但也是其在調(diào)整期退出百億陣營的原因。
比如瀘州老窖的多產(chǎn)品匯量增長，既是優(yōu)勢又是牽絆。雖然當(dāng)時(shí)銷量高達(dá)157億元，但是產(chǎn)品產(chǎn)品高達(dá)3000個(gè)。與同時(shí)期的郎酒和汾酒情況十分類似，有以下共同的特征：多產(chǎn)品累積的匯量，缺乏占比較高的單品和系列產(chǎn)品;2、沒有強(qiáng)勢的區(qū)域市場，每個(gè)區(qū)域市場表現(xiàn)平平;3、以經(jīng)銷商為主銷售模式，廠商之間是買賣關(guān)系。4、以招商和開發(fā)產(chǎn)品增加銷量。與茅臺、五糧液、洋河差距在于既沒有暢銷全國的大單品，也沒有利基市場支撐聚焦區(qū)域。以至于2012年白酒進(jìn)入調(diào)整期后，出現(xiàn)了增長快下滑快的流星現(xiàn)象。
其次組織效率相對低下。瀘州老窖雖是過百億的酒業(yè)集團(tuán)，但組織效率低下，與一線市場嚴(yán)重脫節(jié)。與同為上市公司茅臺、洋河差距甚遠(yuǎn)，背后的邏輯是頂層設(shè)計(jì)與管理機(jī)制出了問題，最值得一提的是同樣過百億的洋河董事長張雨柏，曾經(jīng)對洋河機(jī)制這樣總結(jié)：像大企業(yè)一樣思考，像小企業(yè)一樣行動(dòng)。道出了洋河頂層設(shè)計(jì)和高效機(jī)制的精髓。銷售額上去了，其管理也要跟上，這也是白酒企業(yè)成于營銷敗在管理的通病，恐龍的絕跡說明了不論多大的巨無霸企業(yè)，只要反應(yīng)慢，就會(huì)面臨滅亡的危險(xiǎn)。瀘州老窖曾一度下滑高達(dá)100億，與洋河差距越拉越大。
進(jìn)入新百億俱樂部，可期!
與上次不同，此次瀘州老窖進(jìn)入新百億俱樂部，將以一種更加輕松的姿態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，領(lǐng)導(dǎo)人的大力改革。2015年，以現(xiàn)任瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼為核心的新管理層臨危受命，迅即在組織架構(gòu)、產(chǎn)品品牌、渠道和銷售模式、產(chǎn)品價(jià)格等方面進(jìn)行了全面系統(tǒng)的改革。當(dāng)時(shí)這場銜枚疾進(jìn)的改革又進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代，面臨的壓力可想而知;但從目前市場調(diào)研以及公司業(yè)績情況來看，改革效果相當(dāng)理想，瀘州老窖中高端產(chǎn)品的市場需求迅速增長。截止到2016年底，瀘州老窖以17.3%的銷售增長率位居國內(nèi)上市企業(yè)第三名，超越了茅臺、五糧液和洋河。其高端產(chǎn)品國窖1573完成30億元以上，中檔酒特曲實(shí)現(xiàn)30%以上的增長，專營公司收入達(dá)到20億元以上，窖齡酒專營公司收入實(shí)現(xiàn)30%增長達(dá)到15億元。數(shù)據(jù)充分表明，瀘州老窖大力改革取得了成功。
其次，確立了主導(dǎo)產(chǎn)品線。名酒企業(yè)要想做大做強(qiáng)，五糧液早期探索之路給出了答案，白酒企業(yè)要想成為巨無霸企業(yè)，不能僅靠單一產(chǎn)品的主導(dǎo)模式，也不是多產(chǎn)品增長匯量模式，而是形成高中低結(jié)構(gòu)的矩陣式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。瀘州老窖自2015年6月砍掉了2000多個(gè)產(chǎn)品，確定三線五大超級單品體系，即高中低三大產(chǎn)品線和由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的產(chǎn)品體系。瀘州老窖作為老牌名酒，特曲、頭曲、二曲培育了許多年，在全國消費(fèi)者有較強(qiáng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，其特曲一直被消費(fèi)者視為代表瀘州老窖品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，無論是行業(yè)還是消費(fèi)者認(rèn)知度較高。2000年瀘州老窖研發(fā)出高端形象產(chǎn)品國窖1573與同時(shí)期的水井坊一度超過茅臺、五糧液價(jià)格被譽(yù)為中國最貴的白酒。對當(dāng)時(shí)瀘州老窖發(fā)展起到了火車頭的帶動(dòng)作用，使瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)性的發(fā)展。
再次，新時(shí)代的營銷模式。瀘州老窖在營銷模式與時(shí)俱進(jìn)，大力推進(jìn)雙124工程，嚴(yán)格實(shí)施終端配額制的價(jià)格管控制度和終端下沉等措施，堅(jiān)定不移的實(shí)施千縣工程和百萬終端工程。這些措施通過會(huì)戰(zhàn)把產(chǎn)品、政策和服務(wù)落實(shí)到終端，全面提升經(jīng)銷商的動(dòng)銷率和收益率，讓廣大中小客戶的利潤空間得到維護(hù)和提升。除此之外，還推行了消費(fèi)者體驗(yàn)營銷活動(dòng)，加大了對消費(fèi)者的培育力度。實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者良好的互動(dòng)。
最后，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。白酒企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代競爭升級的標(biāo)準(zhǔn)就是構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，從白酒的源頭帶消費(fèi)者服務(wù)都要進(jìn)行生態(tài)改造，在新的環(huán)境下形成競爭壁壘，打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，因此形成生態(tài)系統(tǒng)的白酒企業(yè)未來競爭的商業(yè)邏輯。孫子兵法有句話說得好“先勝而后求戰(zhàn)”就是如此，在新一輪白酒企業(yè)競爭中，瀘州老窖已經(jīng)進(jìn)行了生態(tài)系統(tǒng)的升級改造，將以更輕松的姿態(tài)升級為百億酒企。(佳釀網(wǎng) 牛恩坤)
