大家都知道可樂(lè)不是一個(gè)健康的飲料，可樂(lè)中99.7%是糖和水，但為什么能在全球暢銷(xiāo)，成為家戶俞曉的產(chǎn)品?我想這個(gè)答案可口可樂(lè)傳奇總裁羅伯特伍德魯夫就已經(jīng)解答過(guò)了，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“即是一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起”。
為什么其產(chǎn)品有那么大的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品又為什么有那么大的生命力呢?歸根結(jié)底這就是品牌的價(jià)值，是始終堅(jiān)持的品牌效應(yīng)的結(jié)果，無(wú)論是至全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)還是生活中個(gè)人都需要維護(hù)自己的品牌，增加自己的品牌影響力，從而通過(guò)品牌轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，那么在市場(chǎng)上如何維護(hù)自己的品牌，創(chuàng)造其價(jià)值呢?
一、企業(yè)方：搭建+鞏固
即是企業(yè)要搭建一個(gè)系統(tǒng)的傳播平臺(tái)，使品牌落在產(chǎn)品載體上，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)向消費(fèi)者詮釋品牌的價(jià)值，讓危機(jī)公關(guān)機(jī)制時(shí)時(shí)刻刻為品牌的鞏固做好后盾，使品牌影響只升不落。
1、品宣傳播要知行合一。企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)企業(yè)文化、品牌價(jià)值支撐點(diǎn)挖掘之后，重新定位了企業(yè)品牌文化，圍繞這一新的品牌定位的傳播主線，根據(jù)不同傳播方式的特性，建立傳播控制條，從集中式到分散式的傳播路徑進(jìn)行品牌宣傳，重新打造消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌大腦中的認(rèn)知價(jià)值。
無(wú)論企業(yè)選擇哪種傳播方式，傳播內(nèi)容要與新的品牌定位要一致，做到知行合一，解決大眾視野的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
2、產(chǎn)品與市場(chǎng)相結(jié)合。在企業(yè)解決了大眾形象宣傳之后，品牌的價(jià)值就要落到產(chǎn)品本身上，不然品牌太空洞，就好比如一個(gè)很有名的造型師，要通過(guò)他造型出來(lái)的效果才能體現(xiàn)出他的服務(wù)價(jià)值。
酒企亦是如此，要以產(chǎn)品為載體，通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值，來(lái)提升品牌的價(jià)值以及公信力。無(wú)論是用4P也好，還是產(chǎn)品的五力也罷，那么產(chǎn)品一定要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)之后。
結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)取向以及本土文化習(xí)俗，經(jīng)過(guò)輪番幾次盲測(cè)之后方可推出，這樣才能解決品牌的最終的歸屬問(wèn)題。
3、建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制。建立危機(jī)公關(guān)的目的就是一是防范于未然、二是解決對(duì)品牌形象的危害行為。
市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種危害企業(yè)事件要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理，不管是堅(jiān)持5S公共處理原則還是法律處理、商務(wù)處理、技術(shù)處理、擇優(yōu)排擠、屏蔽處理等5種處理方式，最終確保維護(hù)品牌，使品牌進(jìn)行增值的公關(guān)行為。
二、員工組織：言傳身教
即是通過(guò)現(xiàn)有的員工，讓每個(gè)人都成為實(shí)實(shí)在在的口碑自媒體的一個(gè)單元，用個(gè)人行為影響著現(xiàn)有消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者。
1、有標(biāo)準(zhǔn)的組織行為規(guī)范。大家都知道，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，先認(rèn)可人后選擇產(chǎn)品。而企業(yè)要有一套系統(tǒng)的組織行為標(biāo)準(zhǔn)，比如員工在市場(chǎng)的統(tǒng)一著裝、話術(shù)、業(yè)務(wù)行為，這樣就做到公司員工在正確的場(chǎng)合有正確的行為和正確的統(tǒng)一話語(yǔ)，無(wú)論消費(fèi)者還是渠道商無(wú)形之中都會(huì)通過(guò)人的認(rèn)可來(lái)認(rèn)同公司品牌的價(jià)值。
2、消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)范。俗話說(shuō)自己的產(chǎn)品都不買(mǎi)，別人會(huì)買(mǎi)嗎?公司在推出來(lái)產(chǎn)品之后，嚴(yán)格規(guī)定我司員工的個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)自己消費(fèi)來(lái)影響身邊人的消費(fèi)思維。
比如員工家庭宴席、朋友聚會(huì)、生活中自飲或親戚朋友個(gè)人家庭消費(fèi)團(tuán)購(gòu)等等，特別是一些公開(kāi)的場(chǎng)合消費(fèi)，杜絕飲用競(jìng)品，這樣能充分發(fā)揮拓?fù)鋫鞑ダ碚撘约皢T工盤(pán)中盤(pán)的影響作用，帶動(dòng)身邊的人消費(fèi)，從而形成產(chǎn)品的良好口碑。
3、重點(diǎn)事件樹(shù)標(biāo)榜。這是企業(yè)的社會(huì)公益活動(dòng)，主要目的就是依托百姓關(guān)心以及當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，采用公益的方式商業(yè)的行為來(lái)進(jìn)行企業(yè)宣傳的社會(huì)行為，從而增加公眾視野，樹(shù)造企業(yè)的負(fù)責(zé)價(jià)值點(diǎn)。比如汶川地震，王老吉義賣(mài)捐款一億，比如現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)置公益寶貝，只要下單購(gòu)買(mǎi)，就為公益捐款。
三、市場(chǎng)行為：蘿卜+大棒
即是廠家在維護(hù)市場(chǎng)秩序時(shí)，要獎(jiǎng)懲結(jié)合，以嚴(yán)格的市場(chǎng)秩序標(biāo)準(zhǔn)作為渠道、員工頭上的一根大棒，同時(shí)以堅(jiān)守市場(chǎng)秩序的渠道和員工進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)為目標(biāo)導(dǎo)向，做到獎(jiǎng)懲互輔，雙管齊下。
1、價(jià)格管控。產(chǎn)品的價(jià)格即是凸顯品牌的地位，比如小米手機(jī)一開(kāi)始就打低價(jià)、性?xún)r(jià)比，現(xiàn)在很難改變消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的標(biāo)簽，即小米=便宜，難以提升品牌價(jià)值。
例如安慶某酒企業(yè)一款產(chǎn)品，出廠價(jià)在108元/瓶，當(dāng)時(shí)酒企為了追求銷(xiāo)量，自動(dòng)降價(jià)，但結(jié)果往往沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，反而在政務(wù)消費(fèi)立馬出現(xiàn)了退貨現(xiàn)象，這是損害品牌購(gòu)買(mǎi)力的，消費(fèi)者就會(huì)很微觀地認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格=品牌價(jià)值。
所以嚴(yán)格對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、保價(jià)、提價(jià)等環(huán)節(jié)做好嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)格管控體系，亦是消費(fèi)者最直接的對(duì)品牌價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
2、打假防竄。因?yàn)殇N(xiāo)售市場(chǎng)的通路不同，所以導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格不能按照公司規(guī)定執(zhí)行，勢(shì)必因?yàn)槭袌?chǎng)壓力，不同區(qū)域產(chǎn)品互相流動(dòng)，這樣長(zhǎng)此以往就形成了惡性循環(huán)。
與此同時(shí)，當(dāng)某一款產(chǎn)品在暢銷(xiāo)時(shí)也會(huì)有一些不法商販制假造假，擾亂市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有辨別系統(tǒng)，識(shí)別正品品牌會(huì)背上黑鍋，慢慢稀釋品牌價(jià)值。
3、終端生動(dòng)化。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,消費(fèi)的11.4%是屬于沖動(dòng)消費(fèi)，而70%的人購(gòu)買(mǎi)決定是在商店做出的，90%的人在購(gòu)買(mǎi)興趣10秒后減退，消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘以上。
這一系列的數(shù)據(jù)顯示終端的生動(dòng)化是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。所以產(chǎn)品陳列數(shù)量、位置、價(jià)簽、POP、海報(bào)以及產(chǎn)品的干凈程度等等一些構(gòu)成的終端生動(dòng)化因素，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終消費(fèi)者會(huì)潛移默化地把目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上面，當(dāng)對(duì)該產(chǎn)品形成一種習(xí)慣消費(fèi)時(shí)，就會(huì)直接給企業(yè)品牌加分加量。（遠(yuǎn)景咨詢(xún) 楊金友）
