近日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)格執(zhí)行合同計(jì)劃的通知》(以下簡(jiǎn)稱“通知”)。通知要求各經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行合同計(jì)劃，并針對(duì)計(jì)劃提前執(zhí)行、未執(zhí)行或完全執(zhí)行月計(jì)劃處理辦法進(jìn)行了說(shuō)明。
相較茅臺(tái)酒近年來(lái)不斷企穩(wěn)回升的市場(chǎng)趨勢(shì)，今年以來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒則取得了一季度銷售額增長(zhǎng)近3倍的猛增業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@，市場(chǎng)不斷拓展，但仍未放松對(duì)渠道的監(jiān)管和規(guī)范，醬香酒市場(chǎng)穩(wěn)定布局的背后，或許是對(duì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”穩(wěn)定前行的考量。
業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@，醬香酒卻很“低調(diào)”
近年來(lái)，茅臺(tái)在推動(dòng)茅臺(tái)酒自身品牌和渠道建設(shè)的同時(shí)，也加緊了對(duì)旗下醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的建設(shè)，并將其作為公司戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)和成長(zhǎng)為綜合性酒類企業(yè)的重要支撐。
在2016年年末茅臺(tái)召開的系列酒經(jīng)銷商大會(huì)期間，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)明確表示“現(xiàn)在是茅臺(tái)系列酒最好的機(jī)遇”，并將從多方面進(jìn)一步加大對(duì)醬香系列酒的支持力度，堅(jiān)持“醬香酒三年內(nèi)政策性虧損”的支持政策。貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳也會(huì)上表示，醬香系列酒公司2017年度將對(duì)標(biāo)完成銷量2.6萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入43億元。
有觀點(diǎn)指出，在茅臺(tái)酒市場(chǎng)不斷出現(xiàn)供需緊張的背景下，茅臺(tái)將新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)著眼于醬香系列酒上，以尋求發(fā)展穩(wěn)定，維護(hù)品牌整體結(jié)構(gòu)。
區(qū)別于茅臺(tái)酒傳統(tǒng)模式，今年以來(lái)，醬香系列酒針對(duì)不同消費(fèi)群體和市場(chǎng)進(jìn)行深度研究，以“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”作為其市場(chǎng)發(fā)展思路，市場(chǎng)不斷下沉的醬香酒實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
同時(shí)，醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)充。在今年3月舉行的全國(guó)糖酒會(huì)上，醬香酒公司圍繞王子、迎賓等醬香酒品牌發(fā)布了多款新品，對(duì)標(biāo)收藏、婚宴等不同消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步在價(jià)格區(qū)間形成占位。數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，茅臺(tái)醬香酒銷售額同比增長(zhǎng)299%。
在5月23日茅臺(tái)召開的銷售公司、醬香酒公司營(yíng)銷系統(tǒng)工作會(huì)上，李保芳對(duì)上半年醬香系列酒公司工作總結(jié)為“卓有成效”。李保芳在會(huì)上表示，醬香酒班子堅(jiān)強(qiáng)，工作思路正確，控制措施有力，“曾經(jīng)允許醬香酒公司‘三年虧損’的政策有望提前結(jié)束”。
“靜下心來(lái)” 醬香酒看速度更看質(zhì)量
不過，對(duì)于醬香酒年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的快速發(fā)展，茅臺(tái)方面在給予肯定和支持的同時(shí)，也不斷注重對(duì)渠道體系的管控。在此次醬香酒公司下發(fā)的通知當(dāng)中，除了對(duì)經(jīng)銷商執(zhí)行合同計(jì)劃的嚴(yán)格規(guī)定，同時(shí)也對(duì)提前執(zhí)行合同計(jì)劃以及未執(zhí)行、未完全執(zhí)行月計(jì)劃的處理措施進(jìn)行了規(guī)定。
通知明確指出，“自6月起嚴(yán)格按月執(zhí)行合同計(jì)劃，無(wú)故不執(zhí)行或未完成執(zhí)行月度計(jì)劃的，自然作廢，不得累計(jì)到后繼月份執(zhí)行。經(jīng)銷商確因市場(chǎng)需要，需提前執(zhí)行月計(jì)劃的，將書面申請(qǐng)?zhí)峤幌鄳?yīng)品牌事業(yè)部簽署意見，報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后執(zhí)行。”
此外，對(duì)于渠道當(dāng)中存在的違規(guī)經(jīng)銷商，醬香酒營(yíng)銷公司也加大了處罰力度。此前，茅臺(tái)曾于4月末下發(fā)處理通報(bào)，對(duì)福建、鄭州等地存在的茅臺(tái)王子酒竄貨現(xiàn)象進(jìn)行了整頓，同時(shí)對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商采取了包括扣減保證金、績(jī)效工資，暫停合同等多項(xiàng)處罰。其力度并未亞于今年以來(lái)對(duì)茅臺(tái)酒違規(guī)經(jīng)銷商的處罰。
作為茅臺(tái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中的重要組成，茅臺(tái)酒維持市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的原則同樣在醬香酒產(chǎn)品中得到了執(zhí)行。
“一個(gè)是自身的建設(shè)問題，一個(gè)是市場(chǎng)的建設(shè)問題，兩個(gè)建設(shè)都是需要下大力氣抓”，在不久前召開的銷售公司、醬香酒公司營(yíng)銷系統(tǒng)工作會(huì)上，李保芳對(duì)醬香酒未來(lái)市場(chǎng)拓展的速度和穩(wěn)定性做出了明確指示。他指出，系列酒的快速發(fā)展帶來(lái)了包括管理跟進(jìn)不及時(shí)、渠道擴(kuò)張不牢靠等多項(xiàng)問題，“醬香酒公司需要靜下心來(lái)，打牢和強(qiáng)化基礎(chǔ)工作”。
貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李明燦在此前也曾在有關(guān)會(huì)議上指出，對(duì)市場(chǎng)低價(jià)行為要嚴(yán)厲查處，對(duì)于惡意竄貨行為將取消合同，解除合作關(guān)系。
穩(wěn)中求進(jìn)的步調(diào)也是茅臺(tái)醬香酒板塊未來(lái)發(fā)展的重要保障。按照2017年茅臺(tái)預(yù)期，醬香酒板塊銷售量將實(shí)現(xiàn)同茅臺(tái)酒1:1安排，兩者同時(shí)完成年內(nèi)2.6萬(wàn)噸的銷售目標(biāo)。一面積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商布局，另一面則不放松對(duì)現(xiàn)有渠道的監(jiān)管，在“雙輪驅(qū)動(dòng)”的背景下，加大對(duì)醬香系列酒的投入和監(jiān)管，對(duì)于茅臺(tái)未來(lái)確保千億目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)也有重要的意義。(華夏酒報(bào))
