隨著白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，圍繞主產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)也必將進(jìn)一步裂變與分化，基礎(chǔ)化向多元化裂變、多元化向?qū)I(yè)化發(fā)展，專業(yè)化向規(guī)模化升級(jí)。一項(xiàng)目帶一產(chǎn)業(yè)，一產(chǎn)業(yè)帶一集群，一集群帶一生態(tài)圈。這是產(chǎn)業(yè)鏈裂變分化所形成的白酒大產(chǎn)業(yè)格局。
自由競爭的格局將持續(xù)存在
行業(yè)集中度用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損企業(yè)113家，虧損面為7.16%。19家白酒上市同樣懸殊巨大。分析認(rèn)為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成新常態(tài)趨勢(shì)。
1、從行業(yè)集中度角度分析。2016年上市白酒酒企排名前四的茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖四家企業(yè)白酒板塊的整體業(yè)績?yōu)?88.93億元，占據(jù)全行業(yè)的14.5%。加上古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(白酒)、山西汾酒與迎駕貢酒的186.64億元，上市酒企前八的企業(yè)總值是1075.57億元，占據(jù)全行業(yè)的17.55%。綜合19家白酒上市公司營收占全行業(yè)比例20.35%。盡管上市公司的業(yè)績?cè)谌袠I(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，形成明顯的80/20現(xiàn)象。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，離行業(yè)30%的寡頭壟斷參數(shù)尚有距離。所以，在未來的一段時(shí)間里，自由競爭的格局還會(huì)在白酒持續(xù)存在。
2、從上市公司現(xiàn)狀分析。中國酒協(xié)制定的白酒“十三五”規(guī)劃是到2020年銷售收入達(dá)到12938億元，比2015年9229.17億元增長40.19%。到2020年，白酒行業(yè)產(chǎn)量為1580萬千，比2015年1312.8萬千升增長20.35%，年均復(fù)合增長3.77%;銷售收入達(dá)到7800億元，比2015年5558.86億元增長40.32%，年均復(fù)合增長7.01%。按照2016年的“十三五”開局之年的白酒平均增速10.07%來測算，到2020年整個(gè)白酒7800億元的目標(biāo)規(guī)劃有望改寫。即便不依據(jù)改寫后的數(shù)值，依據(jù)目前7800億元的的基數(shù)來計(jì)算，30%的的產(chǎn)值也就是2340億元。茅臺(tái)“十三五”規(guī)劃保守是650億元，目標(biāo)700億元。五糧液目標(biāo)是550億元。兩個(gè)龍頭的累加是1250億元。行業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使洋河與瀘州不拖后腿，但是彌補(bǔ)近千億的落差尚有不小的困難。而且應(yīng)該看到，盡管瀘州自2015年6月已經(jīng)交棒，但是旗下眾多產(chǎn)品的改良與渠道改良效果尚待驗(yàn)證。而洋河股份目前已經(jīng)遭遇品牌與市場的雙重天花板。在排名之后的后四位古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(白酒)、山西汾酒與迎駕貢酒，同樣面臨不同程度的瓶頸，在行業(yè)復(fù)蘇前提下，持續(xù)增長沒有較大懸念，保持高度、快速增長值得跟進(jìn)。在未來的三年里有否業(yè)界黑馬闖入創(chuàng)造傳奇，改寫行業(yè)格局還存在較多不確定與未知。
3、從白酒的行業(yè)屬性來看。中國白酒是歷史文化與社會(huì)生產(chǎn)的產(chǎn)物，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復(fù)雜性形成了中國白酒香型的豐富性。中國白酒各自釀造區(qū)域獨(dú)特的地理大環(huán)境，決定了各自釀造主體功能微生物群系的獨(dú)特性，這些又形成了風(fēng)格獨(dú)特的釀造工藝及其不同的釀造機(jī)理，所以深?yuàn)W的釀造科學(xué)體系也就形成了中國白酒產(chǎn)品的風(fēng)格迥異不同特色。到目前為止，歷史的傳承與歲月的積淀形成了清香型、濃香型、醬香型、米香型、兼香型等12種香型白酒并立的局面。作為一種生活元素，白酒很大程度上寄托了人們對(duì)地域文化的一種人文情節(jié)。在中國幅員遼闊、地大物博與多種族文化融合的社會(huì)環(huán)境下，長期以來形成中國白酒產(chǎn)業(yè)文化的百花齊放與百家爭鳴格局在短期難以改變。
4、白酒行業(yè)的競爭是一場綜合實(shí)力的抗?fàn)帯臋M向上分析，企業(yè)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場策略、配套體系是企業(yè)基礎(chǔ)的資源構(gòu)架，國內(nèi)白酒企業(yè)似乎都具備這些必備的要義。但是從縱向上看，戰(zhàn)略方向的偏差、組織內(nèi)部的消耗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主次、市場策略的匹配與配套資源的完善才是白酒企業(yè)市場對(duì)抗與競爭的不敗的秘籍。白酒行業(yè)屬于完全競爭性的行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，市場競爭激烈。從全國市場來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運(yùn)作模式。在單一區(qū)域市場，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)則取決于企業(yè)在該區(qū)域的品牌影響力、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營銷力。
綜合判斷，盡管近年來由于投資與消費(fèi)的互動(dòng)頻率加大，消費(fèi)持續(xù)高漲，消費(fèi)環(huán)境有所改善。但參照于中國白酒特殊的文化與商品雙重因素，短期內(nèi)尚難以形成寡頭壟斷格局。未來一段時(shí)間里，自由競爭的格局在中國白酒行業(yè)將會(huì)持續(xù)存在。這給撲朔迷離的中國白酒對(duì)于2017財(cái)年乃至未來的“十三五”增加了更多的未知與變數(shù)。
2020中國白酒行業(yè)前景預(yù)測
從行業(yè)走勢(shì)來看，隨著未來消費(fèi)需求的改善和升級(jí)，中國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒銷費(fèi)被次高端和高端白酒擠壓。數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均烈酒消費(fèi)量為4.34 升，超過世界約 3 升的平均水平。中國白酒消費(fèi)中，600 元/升以上的高端白酒占 1.6%(限制三公消費(fèi)之前為 2.1%)，200-600 元/升的白酒銷量占 2.4%(限制三公消費(fèi)之前為 3.1%)，即 200 元/升以上白酒消費(fèi)量占 4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和 9.4%，高端酒消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，所以中國高端酒消費(fèi)未來還有很大提升空間。但是由于高端白酒的稀缺性和產(chǎn)能限制，600 元以上高端白酒需求將會(huì)持續(xù)增加，未來價(jià)格增速將遠(yuǎn)大于銷量增速，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而其中一部分未能得到滿足的需求將轉(zhuǎn)移到次高端白酒，帶來次高端白酒需求的增加，估計(jì)未來將有 20%的需求會(huì)向下轉(zhuǎn)移，對(duì)應(yīng)著至少100 億元的空間。300 元以下的市場空間有接近5000億元的份額，其中 200-300 元的中高端市場模近千億，如果未來有 20%的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，可以給次高端白酒帶來至少 200 億的需求增量。未來次高端白酒市場保守估計(jì)有 300 億左右的市場增量。
隨著消費(fèi)升級(jí)下新一輪的行業(yè)回暖與名酒復(fù)蘇，筆者判斷表現(xiàn)在市場端的行業(yè)走勢(shì)大致呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：
1、名酒將繼續(xù)領(lǐng)跑。2015年度茅臺(tái)高層更換、同年瀘州老窖交棒、水井坊高管團(tuán)隊(duì)履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2016沱牌舍得混改完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整直接帶來新一輪行業(yè)變革：茅臺(tái)的大醬香構(gòu)想、郎酒的標(biāo)桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的戰(zhàn)略回歸，組織戰(zhàn)略的確立帶來經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)，經(jīng)營戰(zhàn)略的推進(jìn)進(jìn)而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級(jí)。2017年上半年，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班1688元的定價(jià)出爐;定價(jià)999元的金裝五糧液悄然進(jìn)入五糧液專賣店銷售;郎酒也將青花郎出廠價(jià)提高百元，其市場零售價(jià)已超1000元。這是名酒陣營自2013年調(diào)整期以來的產(chǎn)品系統(tǒng)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，是協(xié)同名酒品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略配置的一個(gè)積極信號(hào)。從品牌層面上看，茅臺(tái)與洋河入選“2017國家品牌計(jì)劃合作伙伴”、郎酒的青花盛宴中國高端醬香鑒賞薈活動(dòng)已經(jīng)全國鋪開、迅速推進(jìn)。名酒將繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)已成常態(tài)化。
2、競爭將持續(xù)加劇。茅臺(tái)曾提出2017年實(shí)現(xiàn)600億收入目標(biāo)，同比增長約20%。茅臺(tái)在“十三五”規(guī)劃中還提出了千億銷售愿景。與茅臺(tái)集團(tuán)一樣，五糧液也制定了“十三五”規(guī)劃，提出到2020年股份公司要實(shí)現(xiàn)550億銷售規(guī)模，集團(tuán)公司在2020年要突破1000億規(guī)模。茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)的“十三五”銷售目標(biāo)都劍指千億。2016年度茅臺(tái)酒類板塊實(shí)現(xiàn)銷售399億元，距離2020年700億元尚差400億元的目標(biāo)，五糧液的550億元規(guī)劃還有300億元愿景。以2016年的基數(shù)推理，茅臺(tái)、五糧液就是到“十三五”還要再增加700億元的產(chǎn)值，相當(dāng)于3500個(gè)規(guī)模化企業(yè)。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年行業(yè)數(shù)據(jù)，截止到本年度行業(yè)的規(guī)?；髽I(yè)只有1578家。即便樂觀估計(jì)行業(yè)復(fù)合增長會(huì)有所提高，但是按照茅臺(tái)、五糧液的增長規(guī)劃倒推，也就意味著要吃掉至少相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。隨著城市人員的流動(dòng)性增大品牌教育成本逐步升高，一些規(guī)模小、步子慢、思想老的縣域小酒廠將面臨嚴(yán)峻生死考驗(yàn)。隨著競爭加劇，未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)明顯的冰火兩重天。
3、銷售渠道持續(xù)下沉。白酒“十年黃金期”營銷之術(shù)推陳出新，由“盤中盤”模式到“后備箱工程”，由“一桌式品鑒”到“品牌顧問”大量的營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于名酒行業(yè)。這種畸形的刺激消費(fèi)需求把團(tuán)購也放大到了無以復(fù)加的地步。那個(gè)階段，團(tuán)購幾乎成為高端白酒核心的銷售方式。當(dāng)政府的禁止“三公消費(fèi)”與“八項(xiàng)規(guī)定”的政策出臺(tái)，高端名酒的出口受阻、渠道乏力、消費(fèi)低迷等現(xiàn)象集中爆發(fā)，黃金十年的亂象給一度高漲的高端白酒造成錯(cuò)覺波及與影響了整個(gè)調(diào)整期。2017年，以茅臺(tái)為首的行業(yè)龍頭，已經(jīng)意識(shí)到長期經(jīng)營的投機(jī)弊端，開始已全新的思維審視與規(guī)劃未來的醬香布局，在以“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”九字方針的指導(dǎo)下，開始著手布局旗下的醬香系列。這是繼洋河之后，全國性名酒重要的轉(zhuǎn)型之舉。參照瀘州老窖的大單品兵團(tuán)作戰(zhàn)、水井坊的核心門店建設(shè)，伴隨著名酒渠道的下沉，以行業(yè)領(lǐng)軍品牌為首的名酒陣營迎來了被動(dòng)迎合到主動(dòng)控制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
不同于白酒“十年黃金期”的是，經(jīng)歷過三年調(diào)整期過后的中國白酒，此次以名酒為引領(lǐng)的白酒新一輪發(fā)展是一次更加務(wù)實(shí)型的轉(zhuǎn)變。從思想到思路，從規(guī)劃到行動(dòng)，無不體現(xiàn)了礪練之后的成熟與理性。此次的發(fā)展，在以茅臺(tái)、五糧液為首的行業(yè)龍頭重啟品牌、香型、市場新秩序的大背景下，也必將會(huì)重構(gòu)“十三五”后的2020中國白酒新格局。(糖酒快訊 徐廣生)
