6月8日，茅臺發(fā)文處罰42家云南經(jīng)銷商，來自國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司的文件顯示，此次被罰經(jīng)銷商單位主要是客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺賬記錄未建立健全。
據(jù)處罰的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南42家經(jīng)銷商均被處罰可謂“重拳出擊”，而就在一個(gè)多月前，茅臺營銷公司接連下發(fā)兩道處理文件，針對16家貴州違約經(jīng)銷商以及66家全國范圍內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追究責(zé)任。
可以說，自去年年底開始，茅臺主動規(guī)范經(jīng)銷商行為的頻率逐漸增加，“罰罰罰”成為其屢試不爽的手段，而反應(yīng)到經(jīng)銷商層面的“處罰改觀行為”也驗(yàn)證了處罰的適用性和有效性。
而就在茅臺不間斷得處罰同時(shí)，另一家白酒巨頭五糧液則在不斷地進(jìn)行變化。
釀酒產(chǎn)能的變化、管理模式的變化還有廠商關(guān)系的變化以及新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對未來企業(yè)發(fā)展路徑的定位變化等等，正如宜賓五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光說的那樣，要改變“貿(mào)易銷售模式”的粗放管理，扭轉(zhuǎn)營銷隊(duì)伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運(yùn)營，形成末端優(yōu)勢。
茅臺的“罰罰罰”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，不到半年左右，茅臺涉及處罰區(qū)域已經(jīng)涵蓋了北京、四川、新疆、江蘇、湖南、山東、廣西、河南、貴州、云南等省市自治區(qū)，處理措施包括“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業(yè)務(wù)辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量(分合同類別)”等方式。
據(jù)悉，云南經(jīng)銷商市場運(yùn)作能力一直是茅臺的心頭大事。在今年3月，茅臺調(diào)研云南市場工作時(shí)，就曾明確指出要加強(qiáng)銷商隊(duì)伍管理，對目前還沒有店面沒有店員沒有一整套運(yùn)作體系的經(jīng)銷商要立即暫停合同，如果茅臺酒專賣店今年6月30日以前還沒有裝好的一律取消合同。
從文件看，這次針對云南經(jīng)銷商的整飭力度和范圍不小，針對這個(gè)“老大難”市場，茅臺也開始動了真格，不服從管理堅(jiān)決取締。
今年3月，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳率隊(duì)奔赴云南省昆明市調(diào)研市場，就茅臺酒和醬香系列酒市場銷售情況與經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流并釋放暫不增加云南計(jì)劃、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)先整治后調(diào)整、上半年實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的信息。
調(diào)研結(jié)果顯示，云南市場整體基礎(chǔ)薄弱，市場開發(fā)進(jìn)展緩慢，還有市場空白點(diǎn)，不少的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不得力，經(jīng)銷商隊(duì)伍整體素質(zhì)不強(qiáng)，不注重銷售計(jì)劃的管理，淡季不做市場，旺季無貨賣，導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。
云南省目前銷量不好，銷售增長緩慢，渠道結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，經(jīng)銷商市場運(yùn)作能力比較低，市場乏力，并不同程度地存在回流、甩單、炒單等問題，有的問題還非常嚴(yán)重，省區(qū)工作人員也存在工作不到位的現(xiàn)象，沒有盡力幫助經(jīng)銷商做市場。
李保芳直言不諱指出，云南的銷售長期靠后，根本問題還是整個(gè)營銷隊(duì)伍、經(jīng)銷商隊(duì)伍的可題，云南省區(qū)沒有凝聚人心，市場發(fā)展匣，發(fā)展不平衡，茅臺文化傳播地域差距大，只知道賣酒不知道宣傳茅臺文化，沒有做好“茅臺文化人”。
五糧液的“變變變”
相比于茅臺大動干戈式的整頓渠道，五糧液則是大刀闊斧式的創(chuàng)新變化。
力度不一、措施不同，在于五糧液所處的環(huán)境以及自身領(lǐng)導(dǎo)班子的更替。所以，比較來看，這時(shí)候的五糧液更加穩(wěn)重也更加溫和，但變化卻是極為明顯。
作為四川省經(jīng)信委原副主任，李曙光的空降顯然帶有高層進(jìn)一步做大五糧液，成為四川白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊甚至為四川省國有資產(chǎn)做大做強(qiáng)探路的企圖，其視野、格局、目標(biāo)和手段應(yīng)該不是修修補(bǔ)補(bǔ)而是破舊立新、大開大合。
3月以來，李曙光密集做了一些事情：致信經(jīng)銷商、拜訪金融機(jī)構(gòu)、走訪基層單位、與釀酒技師座談。
那么五糧液變化在哪里?
混改無疑是最大的亮點(diǎn)。5月15日晚，五糧液(000858)公告稱，其非公開發(fā)行股票事宜正式獲得中國證監(jiān)會核準(zhǔn)批復(fù)。
據(jù)了解，此次非公開發(fā)行認(rèn)購方之一國泰君安資管計(jì)劃的委托人為五糧液第1期員工持股計(jì)劃，參與對象為公司董監(jiān)高和公司其他員工。五糧液曾表示，公司通過員工持股實(shí)現(xiàn)員工與公司利益捆綁，有利于建立和完善職工與股東的利益共享機(jī)制，更好地促進(jìn)公司發(fā)展。
這也使得五糧液進(jìn)入一個(gè)新的“廠商關(guān)系時(shí)代”。
此外，系列酒的推進(jìn)也是變化之處。李曙光對系列酒的規(guī)劃再次予以了強(qiáng)調(diào)：“十三五”期間，五糧液系列酒要培育一個(gè)20億級、2-3個(gè)10億級、5-10個(gè)1億級的品牌。同時(shí)，系列酒版塊主動承擔(dān)公司賦予的三個(gè)功能的平臺：公司品牌管理創(chuàng)新的平臺、優(yōu)秀的品牌運(yùn)營商脫穎而出的平臺、公司整合渠道資源進(jìn)行混改的平臺。
“罰和變”的背后，都是方向定位
茅臺的處罰其實(shí)只是一種外向的表現(xiàn)，其真實(shí)目的在于調(diào)整渠道整頓經(jīng)銷商以保證企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施方向明確。
經(jīng)歷了階段調(diào)整期后的茅臺已經(jīng)成為白酒行業(yè)的領(lǐng)航企業(yè)，其一舉一動關(guān)系的不僅僅是茅臺自身的境遇也影響著整個(gè)行業(yè)的起伏，所以，“李保芳經(jīng)濟(jì)學(xué)”在給茅臺帶來更多活力和動力的同時(shí)，也在積極主動引導(dǎo)著一線經(jīng)銷商們跟好隊(duì)，保持住陣型。
茅臺不會讓哪一個(gè)經(jīng)銷商甚至哪一個(gè)省份經(jīng)銷商們的“小動作”來影響到茅臺好不容易聚攏起來的大局，不聽話的就是要“罰你沒商量”。
而反觀五糧液，近兩年最大的兩件事其實(shí)就是混改和換人——前者是著眼于體制的變化，后者是立足于團(tuán)隊(duì)的變化。很顯然，相比于過去的五糧液，近段時(shí)間五糧液的變化很大，尤其是李曙光到任后。
招商證券的分析認(rèn)為，五糧液在2017年重新進(jìn)入政策穩(wěn)定期，價(jià)格政策維持穩(wěn)定，對渠道商家放水養(yǎng)魚。經(jīng)銷商盈利狀況的大幅改善，將會使渠道的阻力變?yōu)橥屏?，抱怨變?yōu)榉e極，對品牌開始趨之若鶩。
不斷變化的五糧液或許會會同茅臺一起，互通有無，構(gòu)建新的白酒業(yè)“雙塔奇兵”。(華夏酒報(bào) 尹貴超)
