2017年5月30日端午節(jié)，凌晨兩點，深圳東方港灣投資管理有限公司董事長但斌在微博上總結了自己與韓志國教授最近一周的“沖突”，表示“以后但愿不再就此事發(fā)表意見”。
此前十天，但斌在微博上下注1億元，賭2018年底貴州茅臺(600519.SH)的股價將達到600元/股，他稱，“只要赤水河的水還在流淌，否則你等一千年一萬年也看不到茅臺崩盤的時刻!”韓志國則認為，作為私募經(jīng)理的但斌增持貴州茅臺的同時哄抬茅臺股價，涉嫌操縱股價、內幕交易和擾亂市場秩序。
進入2017年，股民們眼看著貴州茅臺的股價已經(jīng)從年初的334元站上450元的歷史高位，不到五個月時間漲幅高達35%。在市場上，消費者也實實在在地感受到了茅臺酒的價格上漲，以及供不應求。
夏季本該是白酒消費的淡季，但2017年的夏天，市場卻意外迎來了以茅臺為首的白酒集體漲價風，茅臺好不容易以“劃紅線方式”把出廠價、批發(fā)價、零售價摁下來，市場又傳來五糧液批發(fā)價上漲的消息。這究竟是酒廠控量保價之舉，還是供需矛盾所致?
2012年開始，中高端白酒市場受“三公消費”“禁酒令”影響而結束“黃金十年”，此后卻借由“消費升級”再次進入上升通道，更多人相信，漲勢還將繼續(xù)。
茅臺再發(fā)限價令
市場對白酒漲價的關注，是從茅臺酒開始的。
投資界最近流傳一個段子，“我之前就是做TMT行業(yè)的研究的，是以挖掘高科技企業(yè)為主，到最近才發(fā)現(xiàn)TMT的真諦其實是Tencent and Mao Tai(騰訊和茅臺)”。
2017年5月，騰訊市值超過3000億美元;而在2017年5月23日，貴州茅臺在A股的股價達歷史高點454.2元/股，總市值高達5700億元人民幣，超過英國帝亞吉歐集團(DEO)的763億美元，成為世界第一大烈性酒公司。同時，其市值已超過兩家中國制造標桿企業(yè)，市值2045億的格力電器與市值3415億元的上海汽車的總和。
股價漲的同時，茅臺酒的終端售價也在漲。2017年春節(jié)前，茅臺售價達到1200元左右，此后價格繼續(xù)攀高，大有沖擊2000元歷史高價的勢頭。貴州茅臺集團對于漲價顯得比誰都著急。2017年4月14日，茅臺集團召開市場工作會議，明確要對茅臺酒市場價格進行管控，茅臺集團總經(jīng)理李保芳放話說，“誰制造亂象就砸誰的飯碗”。
十天后，茅臺銷售公司連發(fā)兩份文件，針對16家貴州市場違約經(jīng)銷商、66家國內違約經(jīng)銷商進行通報并追責，茅臺對他們采取了扣除履約保證金、解除合同、暫停合同業(yè)務辦理、扣減供貨量等措施。
到了5月3日，茅臺集團再次召開了“近期茅臺酒市場管理工作情況座談會”，茅臺集團董事長袁仁國劃出了批發(fā)價和終端零售價兩條紅線，明確茅臺公司的主打產(chǎn)品、53度飛天茅臺全國批發(fā)價為1199元/瓶、零售價為1299元/瓶。
“任何產(chǎn)品超出市場規(guī)律的大起大落，都不是正常現(xiàn)象。”在這次會議上，袁仁國認為2017年以來茅臺酒市場價格出現(xiàn)虛高，他提醒經(jīng)銷商們銘記2012年的教訓，當時茅臺酒零售價格飆升至兩千多元一瓶，隨后幾年價格急速下滑，甚至出現(xiàn)市場零售價低于出廠價的情況。
2012年底，受限制“三公消費”“禁酒令”以及“白酒增塑劑”問題的影響，貴州茅臺酒終端零售價下跌。當時茅臺方面也曾出臺“限價令”——在2012年12月18日于山東濟南召開的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺要求經(jīng)銷商不得擅自降價，53度飛天茅臺零售價不得低于1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶。
四年過去，茅臺酒的限價方向調了個頭。這一次，茅臺公司管理層迫切希望穩(wěn)住茅臺酒的價格不要上漲。在5月22日貴州茅臺的2016年度股東大會上，茅臺集團總經(jīng)理李保芳表示，53度飛天茅臺的出廠價819元在2017年不動。53度飛天茅臺上一次調出廠價，還是在2011年1月1日，從499元漲到619元，而819元的出廠價格則是從2012年9月1日開始執(zhí)行，已經(jīng)有四年多時間未動。
在茅臺酒廠明確出廠價、批發(fā)價、零售價不變的情況下，意味著在銷售環(huán)節(jié)賣出一瓶酒，一級批發(fā)商的毛利為380元，零售商的毛利僅為100元。但是，廣州、上海等地消費者陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，以1299元的價格在零售端很難買到酒，要么缺貨，要么加價。在京東商城，需要預約才有搶購資格。而在茅臺官方商城，則長期是缺貨、待補庫存狀態(tài)，且急件慎拍、付款成功后30天內發(fā)貨。
有人把這一現(xiàn)象解讀為酒廠主導的“控量保價”。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉向南方周末記者表示，確實有一些名酒為了穩(wěn)住價格而控制出貨量，“但這次茅臺酒是反過來，為了控價而增量”。
一位不愿透露姓名的茅臺酒經(jīng)銷商告訴南方周末記者，茅臺酒2017年上半年的銷售任務完成得差不多了，經(jīng)銷商手里其實有貨，但是不敢賣。茅臺酒廠對渠道的管控主要在一級批發(fā)商，有了殺雞儆猴的前例，為了避免在零售商環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題殃及自身，被取消代理資格或扣減供貨量，一級批發(fā)商要求與下級經(jīng)銷商/零售商簽一份價格協(xié)議才供貨，而且簽一份協(xié)議只給三件酒，有些經(jīng)銷商甚至因為怕犯錯而干脆不出貨。
有意思的是，2017年5月22日，貴州茅臺在貴州茅臺鎮(zhèn)舉行了2016年度股東大會，會場外的茅臺酒銷售點前，前來參會的股東們竟也排起了長隊買茅臺酒。
在這次股東大會上，袁仁國對茅臺酒供不應求的解釋是，茅臺酒的主流消費群體發(fā)生了變化，過去公務消費占比30%以上，2016年則降到不足1%;現(xiàn)在主流消費群體為中產(chǎn)階層，個人消費、商務消費的不斷增加。每一瓶茅臺酒從生產(chǎn)到出廠都要經(jīng)過5年時間，出廠量的限制導致了市場上茅臺酒供應緊張。
袁仁國介紹，2017年4月份以前，茅臺酒廠每天只能勾兌50噸酒出廠，他們也在努力加大供應量，2017年6月份以后每天勾兌100噸酒出廠。不過，受環(huán)境所限，茅臺酒的產(chǎn)能不能無限制增加，供需緊張長期存在。
消費升級是主因
漲價的不僅僅是茅臺。
2017年1月，洋河股份海之藍產(chǎn)品每瓶上調2元，天之藍產(chǎn)品每瓶上調3元，夢之藍M3、M6、M9分別上調10元、20元和30元;同月，沱牌舍得酒則統(tǒng)一提價20元。2017年2月、3月，郎酒對紅花郎(10)出廠價上調20元;紅花郎(15)出廠價進行了兩次上調，分別漲價40元和100元。2017年5月1日起，52度500毫升百年瀘州老窖窖齡30年制單價也上調了10元/瓶。
市場上對于白酒的漲價原因，有著不同的解釋。一位瀘州老窖的工作人員對南方周末記者表示，近年來隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費用、運輸費用、營銷費用等的上漲，成本上升，白酒價格必然上漲。
以主要白酒上市公司財報來看，白酒的毛利率多在50%以上，原材料上漲只是其中一個很小的原因，更重要的是營銷成本的上漲，比如廣告費和營銷渠道費用。
大部分受訪者對南方周末記者表示，消費升級是這一輪白酒價格上漲的主要原因。酒業(yè)服務機構盛初集團董事長王朝成認為，一旦進入消費升級通道，加上中國人口基數(shù)大，每年幾十萬千升的高端白酒很快就喝完了，高端白酒還是一種快消品，人們在反復消費。
以高度酒著稱的內蒙古醉火酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張煊對南方周末記者感嘆，現(xiàn)在消費者越來越注重健康，愿意喝好酒，而且消費者的消費水平確實上來了。
山西雁門春釀造有限公司總經(jīng)理趙金剛對消費升級也深有感觸，他對南方周末記者說，過去有很多酒是“勾兌酒”，但是現(xiàn)在越來越多的白酒企業(yè)都在強調“純糧釀造”，而“純糧釀造”對工藝原材料的要求比較高，生產(chǎn)周期較長，所以造成了部分品牌酒價不同程度地提升。
私人消費之所以能替代公務消費托起白酒市場，得益于中國獨特的白酒文化——它其實是一種“面子消費”。針對這種消費心理，白酒一直比其他酒類更注重包裝。
一位洋河酒業(yè)的銷售人員亦認同這一點，他對南方周末記者總結說，從公務市場過渡到私人市場，目前高端白酒主要還是針對宴請市場，比如商務活動、婚慶宴會等等。
而且，他認為很多知名品牌酒價上漲的另一個重要原因，是酒廠為了維護其品牌價值，“知名品牌一般不太可能主動降價，因為降價傳遞出來的信號可能會是品牌質量下降”。
2016年，五糧液兩次將普五的出廠價格上調，從659元/瓶漲到739元/瓶。2017年4月21日，在五糧液(000858.SZ)的2016年度股東大會上，五糧液上市公司董事長劉中國表示，現(xiàn)在五糧液的價格是在恢復性調整，符合品牌的定位，總體產(chǎn)能達不到目前市場需求。
“大品牌的酒在漲，小品牌的酒漲不了多少。”一位汾酒銷售商對南方周末記者稱，這次主要是茅臺酒的價格上漲比較明顯，汾酒的價格并沒有明顯上漲，他認為高檔白酒價格上漲中存在一定市場炒作。
“量價背離”?
2017年3月21日，王朝成在“第六屆中國酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇”上發(fā)表演講稱，茅臺的瘋狂增長掩蓋了這個行業(yè)的真實面貌，實際上白酒行業(yè)已經(jīng)到達臨界點，從“價量齊升”，進入“價量背離”。2017年酒業(yè)關鍵詞是“量價背離”。
王朝成對南方周末記者解釋說，目前大家看到的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)主要來自19家白酒類上市公司，他們都是行業(yè)內的優(yōu)質企業(yè)，價量都在上升，但是他們的產(chǎn)銷量只占總體白酒產(chǎn)量很小的部分。
宋書玉介紹，全國釀酒企業(yè)大約七千多家，但只有一千五百多家規(guī)模以上釀酒企業(yè)(年銷售額2000萬元以上的)納入國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%。實際上，這些增長主要是名優(yōu)酒的率先復蘇所帶來的，而90%的中小釀酒企業(yè)增長為0甚至為負。
宋書玉認為，這一輪白酒漲價風說到底還是由市場供需關系決定，未來白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價格上漲的局面。因為消費升級，未來名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會增大，而低端白酒的產(chǎn)銷量會減少，再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產(chǎn)銷量肯定會減少。
而王朝成則認為，供不應求只是階段性的，只要市場需求在，產(chǎn)能擴張并不是問題，長期來看不可能真的供不應求。
在這一輪白酒漲價的過程中，一些定位更加高端、千元級別的新白酒正在陸續(xù)投放市場，定價千元的金裝五糧液、郎酒青花郎，高達1688元的洋河夢之藍手工版，不斷試探著市場接受程度。
其中最具戲劇性的是貴州醇。2017年4月，貴州醇酒業(yè)有限公司向經(jīng)銷商發(fā)布提價通知，經(jīng)典裝35度貴州醇的市場零售建議價由原來的35元/瓶，調整為280元/瓶，漲價8倍。理由是“這款酒價值被低估”。到了5月，貴州醇又開始了一輪腰斬式降價，大瓶醬香市場零售價由880元調減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場零售價由680元調減到328元，理由是“讓產(chǎn)品回歸本身價值”。
宋書玉更傾向于認為，這一輪始于2016年8月的白酒價格上漲，主要是名優(yōu)白酒相對前一階段的恢復性增長，目前還全都未能恢復到2012年的價格高點。(南方周末 黃金萍)
