很多酒類企業(yè)都在夢(mèng)想做百億規(guī)模，走全國(guó)化市場(chǎng)，但真正能走到這一步的企業(yè)并不多，實(shí)際上在這種貪大求全的“夢(mèng)想陷阱”下而折戟沉沙的企業(yè)并不在少數(shù)，那么，為什么我們不能換一種思路和心態(tài)?
走“小而美”的路徑或許會(huì)為很多企業(yè)尤其是具有個(gè)性特征的白酒企業(yè)帶來(lái)一種新的突圍路徑。比如充滿著濃郁異國(guó)風(fēng)情的精釀啤酒，在年輕人群體里風(fēng)靡的江小白，傳統(tǒng)白酒企業(yè)中聚焦一款產(chǎn)品的宣酒，還有主打高品質(zhì)光瓶酒的李渡……
正如馬云早期的判斷那樣，企業(yè)要“因小而美(Small is beautiful)”，因?yàn)楝F(xiàn)在比的不是你的機(jī)器有多快，或你的設(shè)備有多少，而是你轉(zhuǎn)變自己以滿足市場(chǎng)需求的速度夠不夠快。
個(gè)性定位
一家區(qū)域型白酒企業(yè)如何有效突圍?在江西，面對(duì)四特的一家獨(dú)大，小企業(yè)李渡如何快速成長(zhǎng)?李渡選擇在光瓶酒上做出最個(gè)性的定位——最貴的光瓶酒，當(dāng)然貴需要有貴的理由。
同樣，在安徽，面對(duì)古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子的四面打擊，初出茅廬的宣酒又是如何在夾縫中生存進(jìn)而成為徽酒黑馬的?同樣，依舊是個(gè)性化的定位——專注于一款酒，打造超級(jí)大單品，這種個(gè)性化的定位不僅僅在安徽甚至在全國(guó)都是屈指可數(shù)的。
是的，在社會(huì)越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，社會(huì)群體不再迷戀大的審美標(biāo)準(zhǔn)，于是有了非主流、主流、小眾等群體，而企業(yè)要做的顯然并不是去滿足所有的消費(fèi)者，尤其是對(duì)本身就有自己特色的小酒廠來(lái)說(shuō)，如何定位自己尋找到目標(biāo)受眾并最大限度地粘合住消費(fèi)者就是成功的最佳捷徑。
葉茂中說(shuō)過(guò)，誰(shuí)都想構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)都想做一個(gè)大品牌，可是在沒(méi)有任何基礎(chǔ)、任何背景的條件下談?wù)?ldquo;大”，是個(gè)極不負(fù)責(zé)任的行為。所以，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在面臨強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，定位“小而美”的發(fā)展路徑反而會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展柳暗花明。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的“小”是相對(duì)于自己的行業(yè)而言，“美”更多是行業(yè)當(dāng)中隱性的、可持續(xù)生存的因素，關(guān)鍵是企業(yè)自己的持續(xù)創(chuàng)新力。
在講究歷史基因的白酒行業(yè)，江小白的橫空出世一無(wú)歷史，二無(wú)品牌，開始甚至生產(chǎn)車間都沒(méi)有，為何會(huì)在部分消費(fèi)者主要是年輕消費(fèi)者那里廣受歡迎?
重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司CEO、江小白的創(chuàng)始人陶石泉認(rèn)為，一個(gè)新品牌，如果一上市就加入一個(gè)紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，顯然不是明智之舉。“要想在一個(gè)大企林立的傳統(tǒng)行業(yè)里突圍，就必須找到自己的優(yōu)勢(shì)，并且一定要有足夠的創(chuàng)新。”
“在很多企業(yè)追求大而全、大而強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，我認(rèn)為‘小而美’才是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向。相對(duì)于大企業(yè)，‘小而美’的企業(yè)是挖掘小眾需求的，品牌更具個(gè)性，面對(duì)的是細(xì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)人群，越是細(xì)分化的市場(chǎng)，消費(fèi)共性越明顯，消費(fèi)者的需求也更加精準(zhǔn)。”陶石泉說(shuō)。
安徽孟躍營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)孟躍在最近寫的書《好玩的酒廠》中也更多關(guān)注了“小而美”的酒廠，而其對(duì)這種類型的酒廠有個(gè)更加標(biāo)準(zhǔn)的稱呼是“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，在孟躍看來(lái)，這種類型的企業(yè)是以酒廠為中心構(gòu)建一個(gè)大商務(wù)社區(qū)，通過(guò)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)打造出一家好玩的酒廠。
“它將提供個(gè)性化、多樣化、情感化的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)，并通過(guò)一系列的活動(dòng)策劃和傳播，與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，進(jìn)而深化與消費(fèi)者的一體化關(guān)系。”孟躍說(shuō)。
極致體驗(yàn)
“小而美”的企業(yè)最大的特點(diǎn)是什么，就是提供更加極致的消費(fèi)體驗(yàn)。
事實(shí)上，小而美的企業(yè)最大的亮點(diǎn)體現(xiàn)在“美”上面，沒(méi)有了“美”，沒(méi)有了個(gè)性和極致表達(dá)，光“小”是沒(méi)有任何作用的。
“美”，指的是用戶體驗(yàn)的極致追求，將商業(yè)回歸至消費(fèi)者的原點(diǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品的打造，還是營(yíng)銷和服務(wù)的個(gè)性化和雙向性，都體現(xiàn)出了擺脫粗糙，追求細(xì)致的方向。葉茂中說(shuō)，這是人性化的商業(yè)模式向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化商業(yè)風(fēng)格的挑戰(zhàn)。
陶石泉也坦言，“小而美”是需要花功夫去做的課題。不斷了解、挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和共性，是“小而美”的企業(yè)需要不斷堅(jiān)持做的事情。
李渡酒糟冰棒就是企業(yè)在做消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)典型例子，這種使用酒糟特制而成的冰棒甜爽怡人，與李渡酒風(fēng)味既有神似之處，又相得益彰，更在不經(jīng)意間為消費(fèi)者詮釋了李渡酒純糧固態(tài)釀造的傳統(tǒng)工藝真諦。
其實(shí)，李渡酒業(yè)的體驗(yàn)消費(fèi)并不只有酒糟冰棒，而是一個(gè)豐富精彩的過(guò)程，其中還包括酒糟雞蛋，用酒糟蒸出的雞蛋，具有活氣養(yǎng)血、活絡(luò)通經(jīng)潤(rùn)肺等功效，還能刺激消化腺分泌，增進(jìn)食欲，促進(jìn)消化。李渡精華“全酒宴”更是讓體驗(yàn)者流連忘返，所謂全酒宴，就是所有菜品的烹制全部以酒為輔料，菜香酒香絲絲入味，酒食搭配更顯生活的情趣與品位。
正如業(yè)界對(duì)湯司令的評(píng)價(jià)“中國(guó)白酒消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)第一人”，這個(gè)新頭銜的背后，是國(guó)寶李渡已成為消費(fèi)者體驗(yàn)的先鋒和表率，是國(guó)寶李渡與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)口碑更加牢固。如今的李渡，不僅在渠道上要做到極致，在體驗(yàn)營(yíng)銷上也要做到極致。
宣酒的消費(fèi)體驗(yàn)更多的是在讓人更直觀的去了解宣酒背后的小窖。近年來(lái)，隨著宣酒的不斷發(fā)展，作為中國(guó)最大的小窖釀造產(chǎn)業(yè)基地，其文化旅游價(jià)值日益凸顯，每年都吸引大量的游客到訪。( 華夏酒報(bào) 尹貴超)
