“賺一塊錢就行，多了我也不要!”形象、生動描繪了目前G省W市場二批市場的經(jīng)銷特點(diǎn)。W市場二批市場作為該地區(qū)典型的大流通分銷模式的縮影，代表和反映了該地區(qū)酒企市場操作模式現(xiàn)狀：薄利多銷、區(qū)域竄貨、低價銷售。
G省W市場的渠道經(jīng)銷商和廠家深受其害，苦不堪言!那么W市場的白酒企業(yè)如何規(guī)避這種市場模式競爭的弊端?本文通過剖析區(qū)域市場大流通分銷模式如何通過轉(zhuǎn)變營銷模式、轉(zhuǎn)型營銷團(tuán)隊(duì)，逐步實(shí)現(xiàn)從“抓魚”向“養(yǎng)魚”轉(zhuǎn)變。
第一部分 企業(yè)的煩惱：政策力度越來越大，單品銷量越來越低
“原來整個年度的銷售任務(wù)，各個部門、區(qū)域分解后，可以輕松的完成;如今辛苦大半年，一半的任務(wù)還沒有完成!”H酒廠的總經(jīng)理顯然對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀憂心忡忡。
難道是產(chǎn)品不動銷，需要從消費(fèi)引導(dǎo)與消費(fèi)者促銷拉動入手?項(xiàng)目組帶著初步的解決設(shè)想，進(jìn)行了深層次的終端走訪，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。項(xiàng)目組在調(diào)研和走訪的過程中發(fā)現(xiàn)一個比較奇怪的現(xiàn)象：W市場的一個煙酒店，居然出現(xiàn)了四個進(jìn)貨渠道和方式(廠家業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)銷商、二批市場、階段廠家訂貨會)，進(jìn)貨價格居然都不一樣!
項(xiàng)目組最終得出結(jié)論：W市場H酒廠的產(chǎn)品動銷沒有較大問題，尤其是主力老品持續(xù)動銷情況良好，市場還出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。但是愈來愈低的實(shí)際成交價格，愈來愈低的利潤空間，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場銷售愈來愈呈現(xiàn)出疲軟甚至抵觸的現(xiàn)象。這才是H酒廠產(chǎn)品整體銷售逐年下滑的根本原因。
第二部分 問題的關(guān)鍵：追求短期銷量，忽視基礎(chǔ)建設(shè)【一味抓魚 不去養(yǎng)魚】
“我們今年的銷量怎樣?每個單品的表現(xiàn)如何?”項(xiàng)目組簡單問了這樣一個問題。得到的答案是：原來只要賣好幾支產(chǎn)品就能完成任務(wù)，現(xiàn)在拼命去賣很多產(chǎn)品依舊不能完任務(wù)!項(xiàng)目組通過研究企業(yè)銷售數(shù)據(jù)得出：H酒廠現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂模糊，主力產(chǎn)品不突出，老品銷售逐年下滑;新品雖然有上升趨勢，但是盤量很小。總結(jié)來說：企業(yè)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略不當(dāng)，尤其是新品的開發(fā)更多是解決銷售壓力。
既然要追求短期的銷量，必然需要強(qiáng)大的渠道消化能力或者是大面積的終端動銷支撐，但是目前H酒廠都不具備。這時候批發(fā)市場拋出了“橄欖枝”，一個個二批商紛紛訂貨，一百萬、兩百萬的訂單紛紛出現(xiàn)，可是H酒廠也因此必須搭贈更多的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際底價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的出廠價!過一段時間我們發(fā)現(xiàn)有的終端賣不了貨了，甚至不想賣貨了!探其原因：終端的實(shí)際成交價接近甚至等于其進(jìn)貨價格。W市T縣的一位終端老板說:“我賣一瓶酒55元(終端進(jìn)貨底價50元)，消費(fèi)者居然開口45元!我和他理論一番，他最后真的花45元買到了，還告訴我去哪里可以買到!”
分析研究市場的特點(diǎn)后，項(xiàng)目組提出 “管控價格體系、轉(zhuǎn)變分銷模式，從渠道促銷壓銷量向市場基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)變，從根本上解決區(qū)域G省W市場的渠道生態(tài)的解決思路”。
第三部分 解決的方法：從“壓銷量”向“做市場”轉(zhuǎn)變【“抓魚”到“養(yǎng)魚”】
解決目前的問題，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換市場思路，不能一味的釋放政策向市場要量。企業(yè)需要主動和主導(dǎo)進(jìn)行終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)行前期的市場基礎(chǔ)建設(shè)。具體的營銷策略主要圍繞以下幾個方面：(以H酒企葡萄酒產(chǎn)品為例)
一、渠道模式：從“短期求量”向“培育市場”轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變以往以釋放政策來追求短期銷售的方式，通過在經(jīng)銷商層面，嚴(yán)格梳理經(jīng)銷商數(shù)量和劃分銷售區(qū)域，實(shí)施扁平化操作，全部實(shí)行一級經(jīng)銷模式布局(不設(shè)二級分銷)，廠家加強(qiáng)對經(jīng)銷商管控措施和處罰制度，引導(dǎo)二批市場客戶向基礎(chǔ)建設(shè)方向推進(jìn)，扭轉(zhuǎn)目前大流通分銷竄貨砸價現(xiàn)象。
二、市場費(fèi)用投入模式：從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”向“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。梳理產(chǎn)品線，通過穩(wěn)定產(chǎn)品出廠價格的方式，穩(wěn)定經(jīng)銷商產(chǎn)品順價利潤，企業(yè)主力推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者促銷拉動等，轉(zhuǎn)變過去的政策打包給經(jīng)銷商或者核心客戶，由于受二批市場砸價現(xiàn)象影響，經(jīng)銷商或被動或主動的參與竄貨砸價的市場動作中去，實(shí)現(xiàn)由“企業(yè)主導(dǎo)”的市場費(fèi)用投入模式。
三、營銷團(tuán)隊(duì)：從“產(chǎn)品銷售導(dǎo)向”向“市場建設(shè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。改變市場營銷人員“基本工資+固定提成+平均績效”的薪資體系，優(yōu)化為“基本工資+績效工資+銷售提成+獎金+福利補(bǔ)助”。提高市場營銷人員提成在薪資體系中所占的比重，引導(dǎo)企業(yè)整個營銷團(tuán)隊(duì)從“銷售導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。
通過以上營銷策略與方式，加上企業(yè)營銷高層的持續(xù)推動，配合經(jīng)銷商/分銷商溝通會議的引導(dǎo)，H企業(yè)目前業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和渠道核心客戶都充滿了信心和干勁，正在蓄力共同推進(jìn)W市場的長足發(fā)展。
本文選擇變革企業(yè)的營銷模式，是依據(jù)目前W市場的競爭態(tài)勢以及企業(yè)目前盤量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，建議從根本上破局大流通分銷的方式，并不一定適合所有企業(yè)，僅供參考。（遠(yuǎn)景咨詢 任圓）
