兩大巨頭架構(gòu)起澳洲酒業(yè)的“零售王國(guó)”
作為澳洲最大的零售集團(tuán)之一，Woolworths集團(tuán)幾乎占有市場(chǎng)份額的半壁江山(49.2%)，其中旗下Dan Murphy’s(丹墨菲)，這一個(gè)品牌就占了澳洲零售行業(yè)的三成，目前全澳有200多家門店，一般開(kāi)在大型商場(chǎng)或交通、停車便利的獨(dú)立商業(yè)地段。丹墨菲是一家專業(yè)的大型酒水超市，場(chǎng)地最少要求數(shù)千平米，門類齊全，從低端到頂級(jí)葡萄酒基本涵蓋。雇有專門的價(jià)格對(duì)比團(tuán)隊(duì)，每天搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種標(biāo)價(jià)，主打廣告語(yǔ)是“如果你看到了更便宜的價(jià)格，我們承諾比它還低”，省去了貨比三家的麻煩，節(jié)約了顧客時(shí)間成本，市場(chǎng)份額上升到三成值得學(xué)習(xí)和深思。
Woolworths集團(tuán)旗下BWS體量較小，百十平米居多，一般開(kāi)在居民區(qū)Woolworths超市的隔壁，目前全澳有1200多家門店，占市場(chǎng)份額近17%。店面布置較為簡(jiǎn)單，以主流大牌的中低端產(chǎn)品為主。非常便于來(lái)超市購(gòu)買食品的顧客，順便買些葡萄酒回家佐餐。一般來(lái)講，店面產(chǎn)品較少，顧客駐店時(shí)間較短。
第二大商超Coles集團(tuán)占據(jù)的市場(chǎng)份額為15.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。旗下First Choice品牌連鎖店，類似丹墨菲，也是大型酒水超市，目前有105家門店，有5%的市場(chǎng)占有率。Liquorland則類似于BWS，居民區(qū)超市旁的小型酒水超市，全澳500家門店，有近一成的市場(chǎng)份額。Vintage Cellars另辟蹊徑，雖然只有83家店面，占有1.3%市場(chǎng)，但是產(chǎn)品傾向于高端，面對(duì)精品酒消費(fèi)人群。
其他的新興連鎖商超例如IGA、Aldi等分別占有3%左右的市場(chǎng)份額。獨(dú)立煙酒店、酒吧附帶商店、和免稅店的份額均較過(guò)去有下降。
【深度解讀】：多元整合與個(gè)性化服務(wù)
大型連鎖商超自身針對(duì)不同的市場(chǎng)定位，既有大型葡萄酒專賣店(例如丹墨菲)，更加專業(yè)化、全系列化;也有超市旁小型煙酒店(例如BWS)，方便老百姓日常所需。一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部細(xì)分，幾乎滿足了所有消費(fèi)者的需求。
大型連鎖商超也有專業(yè)資源來(lái)設(shè)計(jì)更能提高顧客購(gòu)買體驗(yàn)的店面、貨架展示等等。不是讓顧客進(jìn)店后買完自己所需的酒水就離開(kāi)，而是研究如何增加顧客駐店時(shí)間，如何多方面的展示更多更好更優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)吸引更多的消費(fèi)。
同時(shí)，大型連鎖商超不再甘心于只做零售商，其不斷地將業(yè)務(wù)拓展到上游。商超自有品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品層次不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)點(diǎn)高，因此高層對(duì)店面的銷售人員有“自有品牌”銷量比例的硬性績(jī)效指標(biāo)。另一方面，由于連鎖商超市場(chǎng)份額的不斷上升，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，對(duì)中小葡萄酒生產(chǎn)商和酒廠有不利的因素，其不得不更加依賴連鎖商超來(lái)拓展渠道，降低出廠價(jià)格同時(shí)支付更加高昂的上架費(fèi)。
獨(dú)立煙酒店的份額雖然下降到了僅占市場(chǎng)一成，其關(guān)鍵在于如何守住市場(chǎng)不再下滑。筆者看來(lái)，要么細(xì)化產(chǎn)品，要么深化服務(wù)。筆者在澳考察期間，發(fā)現(xiàn)生意好的獨(dú)立煙酒店往往是不走尋常路的：有的只賣半瓶裝(375ml)葡萄酒，有的專注于大瓶裝(1500ml);有的以老年份酒為主打，有的專注于名莊大酒;有的店面雖然產(chǎn)品上特色不太明顯，但是老板或股東是葡萄酒或侍酒大師，或者著名葡萄酒評(píng)論家，專業(yè)建議和特色服務(wù)往往能夠吸引人。切忌在產(chǎn)品種類和價(jià)格方面同質(zhì)化，避免正面迎戰(zhàn)商超巨頭。
對(duì)于葡萄酒消費(fèi)者來(lái)講，中短期內(nèi)，兩大商超巨頭互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可以從中享受到優(yōu)惠的價(jià)格。但是市場(chǎng)整合趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，長(zhǎng)期也許有一日，當(dāng)Woolworths集團(tuán)市場(chǎng)占有率從現(xiàn)在的半壁江山增長(zhǎng)到八九成，形成壟斷，市場(chǎng)價(jià)格又會(huì)出現(xiàn)什么變化呢，我們拭目以待。（葡萄酒研究 韓林)
