此前十天，但斌在微博上下注1億元，賭2018年底貴州茅臺(tái)(600519.SH)的股價(jià)將達(dá)到600元/股，他稱，“只要赤水河的水還在流淌，否則你等一千年一萬(wàn)年也看不到茅臺(tái)崩盤的時(shí)刻!”韓志國(guó)則認(rèn)為，作為私募經(jīng)理的但斌增持貴州茅臺(tái)的同時(shí)哄抬茅臺(tái)股價(jià)，涉嫌操縱股價(jià)、內(nèi)幕交易和擾亂市場(chǎng)秩序。
進(jìn)入2017年，股民們眼看著貴州茅臺(tái)的股價(jià)已經(jīng)從年初的334元站上450元的歷史高位，不到五個(gè)月時(shí)間漲幅高達(dá)35%。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者也實(shí)實(shí)在在地感受到了茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲，以及供不應(yīng)求。
夏季本該是白酒消費(fèi)的淡季，但2017年的夏天，市場(chǎng)卻意外迎來(lái)了以茅臺(tái)為首的白酒集體漲價(jià)風(fēng)，茅臺(tái)好不容易以“劃紅線方式”把出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)摁下來(lái)，市場(chǎng)又傳來(lái)五糧液批發(fā)價(jià)上漲的消息。這究竟是酒廠控量保價(jià)之舉，還是供需矛盾所致?
2012年開(kāi)始，中高端白酒市場(chǎng)受“三公消費(fèi)”“禁酒令”影響而結(jié)束“黃金十年”，此后卻借由“消費(fèi)升級(jí)”再次進(jìn)入上升通道，更多人相信，漲勢(shì)還將繼續(xù)。
茅臺(tái)再發(fā)限價(jià)令
市場(chǎng)對(duì)白酒漲價(jià)的關(guān)注，是從茅臺(tái)酒開(kāi)始的。
投資界最近流傳一個(gè)段子，“我之前就是做TMT行業(yè)的研究的，是以挖掘高科技企業(yè)為主，到最近才發(fā)現(xiàn)TMT的真諦其實(shí)是Tencent and Mao Tai(騰訊和茅臺(tái))”。
2017年5月，騰訊市值超過(guò)3000億美元;而在2017年5月23日，貴州茅臺(tái)在A股的股價(jià)達(dá)歷史高點(diǎn)454.2元/股，總市值高達(dá)5700億元人民幣，超過(guò)英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)(DEO)的763億美元，成為世界第一大烈性酒公司。同時(shí)，其市值已超過(guò)兩家中國(guó)制造標(biāo)桿企業(yè)，市值2045億的格力電器與市值3415億元的上海汽車的總和。
股價(jià)漲的同時(shí)，茅臺(tái)酒的終端售價(jià)也在漲。2017年春節(jié)前，茅臺(tái)售價(jià)達(dá)到1200元左右，此后價(jià)格繼續(xù)攀高，大有沖擊2000元?dú)v史高價(jià)的勢(shì)頭。貴州茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于漲價(jià)顯得比誰(shuí)都著急。2017年4月14日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)市場(chǎng)工作會(huì)議，明確要對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管控，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳放話說(shuō)，“誰(shuí)制造亂象就砸誰(shuí)的飯碗”。
十天后，茅臺(tái)銷售公司連發(fā)兩份文件，針對(duì)16家貴州市場(chǎng)違約經(jīng)銷商、66家國(guó)內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé)，茅臺(tái)對(duì)他們采取了扣除履約保證金、解除合同、暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減供貨量等措施。
到了5月3日，茅臺(tái)集團(tuán)再次召開(kāi)了“近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)”，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)劃出了批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)兩條紅線，明確茅臺(tái)公司的主打產(chǎn)品、53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)為1199元/瓶、零售價(jià)為1299元/瓶。
“任何產(chǎn)品超出市場(chǎng)規(guī)律的大起大落，都不是正?，F(xiàn)象。”在這次會(huì)議上，袁仁國(guó)認(rèn)為2017年以來(lái)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)虛高，他提醒經(jīng)銷商們銘記2012年的教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒零售價(jià)格飆升至兩千多元一瓶，隨后幾年價(jià)格急速下滑，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)零售價(jià)低于出廠價(jià)的情況。
2012年底，受限制“三公消費(fèi)”“禁酒令”以及“白酒增塑劑”問(wèn)題的影響，貴州茅臺(tái)酒終端零售價(jià)下跌。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)方面也曾出臺(tái)“限價(jià)令”——在2012年12月18日于山東濟(jì)南召開(kāi)的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商不得擅自降價(jià)，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)不得低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶。
四年過(guò)去，茅臺(tái)酒的限價(jià)方向調(diào)了個(gè)頭。這一次，茅臺(tái)公司管理層迫切希望穩(wěn)住茅臺(tái)酒的價(jià)格不要上漲。在5月22日貴州茅臺(tái)的2016年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表示，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)819元在2017年不動(dòng)。53度飛天茅臺(tái)上一次調(diào)出廠價(jià)，還是在2011年1月1日，從499元漲到619元，而819元的出廠價(jià)格則是從2012年9月1日開(kāi)始執(zhí)行，已經(jīng)有四年多時(shí)間未動(dòng)。
在茅臺(tái)酒廠明確出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)不變的情況下，意味著在銷售環(huán)節(jié)賣出一瓶酒，一級(jí)批發(fā)商的毛利為380元，零售商的毛利僅為100元。但是，廣州、上海等地消費(fèi)者陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，以1299元的價(jià)格在零售端很難買到酒，要么缺貨，要么加價(jià)。在京東商城，需要預(yù)約才有搶購(gòu)資格。而在茅臺(tái)官方商城，則長(zhǎng)期是缺貨、待補(bǔ)庫(kù)存狀態(tài)，且急件慎拍、付款成功后30天內(nèi)發(fā)貨。
有人把這一現(xiàn)象解讀為酒廠主導(dǎo)的“控量保價(jià)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉向南方周末記者表示，確實(shí)有一些名酒為了穩(wěn)住價(jià)格而控制出貨量，“但這次茅臺(tái)酒是反過(guò)來(lái)，為了控價(jià)而增量”。
一位不愿透露姓名的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商告訴南方周末記者，茅臺(tái)酒2017年上半年的銷售任務(wù)完成得差不多了，經(jīng)銷商手里其實(shí)有貨，但是不敢賣。茅臺(tái)酒廠對(duì)渠道的管控主要在一級(jí)批發(fā)商，有了殺雞儆猴的前例，為了避免在零售商環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題殃及自身，被取消代理資格或扣減供貨量，一級(jí)批發(fā)商要求與下級(jí)經(jīng)銷商/零售商簽一份價(jià)格協(xié)議才供貨，而且簽一份協(xié)議只給三件酒，有些經(jīng)銷商甚至因?yàn)榕路稿e(cuò)而干脆不出貨。
有意思的是，2017年5月22日，貴州茅臺(tái)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)舉行了2016年度股東大會(huì)，會(huì)場(chǎng)外的茅臺(tái)酒銷售點(diǎn)前，前來(lái)參會(huì)的股東們竟也排起了長(zhǎng)隊(duì)買茅臺(tái)酒。
在這次股東大會(huì)上，袁仁國(guó)對(duì)茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的解釋是，茅臺(tái)酒的主流消費(fèi)群體發(fā)生了變化，過(guò)去公務(wù)消費(fèi)占比30%以上，2016年則降到不足1%;現(xiàn)在主流消費(fèi)群體為中產(chǎn)階層，個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)的不斷增加。每一瓶茅臺(tái)酒從生產(chǎn)到出廠都要經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，出廠量的限制導(dǎo)致了市場(chǎng)上茅臺(tái)酒供應(yīng)緊張。
袁仁國(guó)介紹，2017年4月份以前，茅臺(tái)酒廠每天只能勾兌50噸酒出廠，他們也在努力加大供應(yīng)量，2017年6月份以后每天勾兌100噸酒出廠。不過(guò)，受環(huán)境所限，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能不能無(wú)限制增加，供需緊張長(zhǎng)期存在。
消費(fèi)升級(jí)是主因
漲價(jià)的不僅僅是茅臺(tái)。
2017年1月，洋河股份海之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)3元，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元;同月，沱牌舍得酒則統(tǒng)一提價(jià)20元。2017年2月、3月，郎酒對(duì)紅花郎(10)出廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價(jià)進(jìn)行了兩次上調(diào)，分別漲價(jià)40元和100元。2017年5月1日起，52度500毫升百年瀘州老窖窖齡30年制單價(jià)也上調(diào)了10元/瓶。
市場(chǎng)上對(duì)于白酒的漲價(jià)原因，有著不同的解釋。一位瀘州老窖的工作人員對(duì)南方周末記者表示，近年來(lái)隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等的上漲，成本上升，白酒價(jià)格必然上漲。
以主要白酒上市公司財(cái)報(bào)來(lái)看，白酒的毛利率多在50%以上，原材料上漲只是其中一個(gè)很小的原因，更重要的是營(yíng)銷成本的上漲，比如廣告費(fèi)和營(yíng)銷渠道費(fèi)用。
大部分受訪者對(duì)南方周末記者表示，消費(fèi)升級(jí)是這一輪白酒價(jià)格上漲的主要原因。酒業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，一旦進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)通道，加上中國(guó)人口基數(shù)大，每年幾十萬(wàn)千升的高端白酒很快就喝完了，高端白酒還是一種快消品，人們?cè)诜磸?fù)消費(fèi)。
以高度酒著稱的內(nèi)蒙古醉火酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張煊對(duì)南方周末記者感嘆，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，愿意喝好酒，而且消費(fèi)者的消費(fèi)水平確實(shí)上來(lái)了。
山西雁門春釀造有限公司總經(jīng)理趙金剛對(duì)消費(fèi)升級(jí)也深有感觸，他對(duì)南方周末記者說(shuō)，過(guò)去有很多酒是“勾兌酒”，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“純糧釀造”，而“純糧釀造”對(duì)工藝原材料的要求比較高，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，所以造成了部分品牌酒價(jià)不同程度地提升。
私人消費(fèi)之所以能替代公務(wù)消費(fèi)托起白酒市場(chǎng)，得益于中國(guó)獨(dú)特的白酒文化——它其實(shí)是一種“面子消費(fèi)”。針對(duì)這種消費(fèi)心理，白酒一直比其他酒類更注重包裝。
一位洋河酒業(yè)的銷售人員亦認(rèn)同這一點(diǎn)，他對(duì)南方周末記者總結(jié)說(shuō)，從公務(wù)市場(chǎng)過(guò)渡到私人市場(chǎng)，目前高端白酒主要還是針對(duì)宴請(qǐng)市場(chǎng)，比如商務(wù)活動(dòng)、婚慶宴會(huì)等等。
而且，他認(rèn)為很多知名品牌酒價(jià)上漲的另一個(gè)重要原因，是酒廠為了維護(hù)其品牌價(jià)值，“知名品牌一般不太可能主動(dòng)降價(jià)，因?yàn)榻祪r(jià)傳遞出來(lái)的信號(hào)可能會(huì)是品牌質(zhì)量下降”。
2016年，五糧液兩次將普五的出廠價(jià)格上調(diào)，從659元/瓶漲到739元/瓶。2017年4月21日，在五糧液(000858.SZ)的2016年度股東大會(huì)上，五糧液上市公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，現(xiàn)在五糧液的價(jià)格是在恢復(fù)性調(diào)整，符合品牌的定位，總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求。
“大品牌的酒在漲，小品牌的酒漲不了多少。”一位汾酒銷售商對(duì)南方周末記者稱，這次主要是茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲比較明顯，汾酒的價(jià)格并沒(méi)有明顯上漲，他認(rèn)為高檔白酒價(jià)格上漲中存在一定市場(chǎng)炒作。
“量?jī)r(jià)背離”?
2017年3月21日，王朝成在“第六屆中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇”上發(fā)表演講稱，茅臺(tái)的瘋狂增長(zhǎng)掩蓋了這個(gè)行業(yè)的真實(shí)面貌，實(shí)際上白酒行業(yè)已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)，從“價(jià)量齊升”，進(jìn)入“價(jià)量背離”。2017年酒業(yè)關(guān)鍵詞是“量?jī)r(jià)背離”。
王朝成對(duì)南方周末記者解釋說(shuō)，目前大家看到的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)主要來(lái)自19家白酒類上市公司，他們都是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，價(jià)量都在上升，但是他們的產(chǎn)銷量只占總體白酒產(chǎn)量很小的部分。
宋書玉介紹，全國(guó)釀酒企業(yè)大約七千多家，但只有一千五百多家規(guī)模以上釀酒企業(yè)(年銷售額2000萬(wàn)元以上的)納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6125.74億元，同比增長(zhǎng)10.07%。實(shí)際上，這些增長(zhǎng)主要是名優(yōu)酒的率先復(fù)蘇所帶來(lái)的，而90%的中小釀酒企業(yè)增長(zhǎng)為0甚至為負(fù)。
宋書玉認(rèn)為，這一輪白酒漲價(jià)風(fēng)說(shuō)到底還是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定，未來(lái)白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價(jià)格上漲的局面。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，未來(lái)名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會(huì)增大，而低端白酒的產(chǎn)銷量會(huì)減少，再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產(chǎn)銷量肯定會(huì)減少。
而王朝成則認(rèn)為，供不應(yīng)求只是階段性的，只要市場(chǎng)需求在，產(chǎn)能擴(kuò)張并不是問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看不可能真的供不應(yīng)求。
在這一輪白酒漲價(jià)的過(guò)程中，一些定位更加高端、千元級(jí)別的新白酒正在陸續(xù)投放市場(chǎng)，定價(jià)千元的金裝五糧液、郎酒青花郎，高達(dá)1688元的洋河夢(mèng)之藍(lán)手工版，不斷試探著市場(chǎng)接受程度。
其中最具戲劇性的是貴州醇。2017年4月，貴州醇酒業(yè)有限公司向經(jīng)銷商發(fā)布提價(jià)通知，經(jīng)典裝35度貴州醇的市場(chǎng)零售建議價(jià)由原來(lái)的35元/瓶，調(diào)整為280元/瓶，漲價(jià)8倍。理由是“這款酒價(jià)值被低估”。到了5月，貴州醇又開(kāi)始了一輪腰斬式降價(jià)，大瓶醬香市場(chǎng)零售價(jià)由880元調(diào)減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場(chǎng)零售價(jià)由680元調(diào)減到328元，理由是“讓產(chǎn)品回歸本身價(jià)值”。
宋書玉更傾向于認(rèn)為，這一輪始于2016年8月的白酒價(jià)格上漲，主要是名優(yōu)白酒相對(duì)前一階段的恢復(fù)性增長(zhǎng)，目前還全都未能恢復(fù)到2012年的價(jià)格高點(diǎn)。（南方周末 黃金萍）
