地產(chǎn)酒遭遇擠壓式增長，領(lǐng)跑行業(yè)還需運(yùn)用這三招！
從2016年下半年開始，以茅臺、五糧液為代表的企業(yè)開始出現(xiàn)量價(jià)齊升，以此為標(biāo)志，行業(yè)性回暖的信號已經(jīng)釋放出來。
從2012年開始，行業(yè)進(jìn)入了5年的調(diào)整期。經(jīng)過5年的調(diào)整與回歸，白酒行業(yè)又迎來了新一輪的戰(zhàn)略機(jī)遇期。 在這樣的形勢下，地產(chǎn)酒企業(yè)要突圍發(fā)展，必須正確把握這輪行業(yè)回暖后的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。
本輪行業(yè)發(fā)展的特征和規(guī)律
少數(shù)企業(yè)的春天，多數(shù)企業(yè)“末日”
為什么這么說？因?yàn)樯陷嘃S金十年是行業(yè)性的，是行業(yè)總體規(guī)模增長的十年，也是“普漲”的黃金十年，從數(shù)據(jù)看，2003年全國白酒產(chǎn)量是303萬千升，而2012年全國白酒產(chǎn)量是1260萬千升，產(chǎn)量增長4倍。2003年全國白酒產(chǎn)值380億，而2012年全國白酒產(chǎn)值5600億，產(chǎn)值增長11倍多。
未來，行業(yè)“普漲”的機(jī)會將不復(fù)存在，而是從“擴(kuò)容式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;擠壓式增長”。過去是你長我也長，現(xiàn)在是我長你下滑。
在這樣的市場環(huán)境下，什么樣的企業(yè)會迎來春天？戰(zhàn)略重構(gòu)的企業(yè)。過去因?yàn)樾袠I(yè)的普漲，大家都有機(jī)會，全國形勢一片大好。未來，是擠壓式增長，我增長你下滑。過去企業(yè)的戰(zhàn)略是“不見兔子不撒鷹”，沒有戰(zhàn)略性冒險(xiǎn)，就穩(wěn)賺不賠。未來的企業(yè)戰(zhàn)略是“舍不得孩子套不住狼”，企業(yè)沒有戰(zhàn)略性冒險(xiǎn)就無法抓住戰(zhàn)略機(jī)會。
2017年是中國白酒企業(yè)分水嶺，中國白酒企業(yè)未來必將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“馬太效應(yīng)”。也就是說好的企業(yè)會越來越好，發(fā)展不到的企業(yè)會越來越差，直至最后消失。
品質(zhì)是地產(chǎn)酒成長的唯一驅(qū)動力
毋庸置疑，一線名酒的核心競爭力是品牌，而且一線名酒的品牌力是地產(chǎn)酒無法超越的。
白酒作為一種特殊的商品，具有物質(zhì)和精神雙重屬性。我們說，白酒是物質(zhì)化了的精神產(chǎn)品。
同時(shí)，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為角度看，白酒在商務(wù)場所屬于面子消費(fèi)，這就是白酒的品牌價(jià)值所在。而白酒在溝通場所屬于情感類的精神消費(fèi)，這就是白酒的品質(zhì)價(jià)值所在。
從目前看，600元/瓶以上的白酒進(jìn)入高度壟斷期，也是基于面子消費(fèi)。2012年開始，高端酒就是茅臺，五糧液，國窖1575，汾酒，洋河和古井屬于第二梯隊(duì)，很難在全國高端白酒市場中取得市場地位和份額。地產(chǎn)酒以物美價(jià)廉和物超所值備受消費(fèi)者喜愛。尤其是地產(chǎn)酒的“天時(shí)，地利，人和”的屬性，是地產(chǎn)酒品質(zhì)屬性的基礎(chǔ)。
相比全國一線名酒，地產(chǎn)酒在未來很容易形成比較競爭優(yōu)勢。因?yàn)橐痪€名酒就是基于面子消費(fèi)，走“品牌化，規(guī)?；?，工業(yè)化”戰(zhàn)略路徑，而地產(chǎn)酒基于情感消費(fèi)，走“去品牌化，去規(guī)?；スI(yè)化”的戰(zhàn)略路徑。我們一直強(qiáng)調(diào)，地產(chǎn)酒就是賣酒，通過生態(tài)酒莊建設(shè)，完成品質(zhì)戰(zhàn)略體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。
這一點(diǎn)，河南滑縣道口大曲酒廠的成功案例就是有力的證明。
2012年，河南滑縣道口酒廠（原滑縣冰堂春酒廠）改制，現(xiàn)任董事長康百旺接手酒廠之前，康百旺是一個(gè)白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營金銀劍南春系列產(chǎn)品，后來經(jīng)銷賴茅。年?duì)I業(yè)額高峰期近兩個(gè)億。
接手之后，找到筆者為其做品牌營銷咨詢策劃服務(wù)，按照當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景和市場狀況，我們提出來走品質(zhì)路徑，實(shí)施定制化的營銷創(chuàng)新模式。酒廠完全按照生態(tài)酒莊的模式建設(shè)，沒有任何工業(yè)化，而且是開放式工廠，所有路過酒廠門口的人，都可以到酒廠參觀原酒生產(chǎn)。
后來，又借助移動互聯(lián)平臺，將遠(yuǎn)程系統(tǒng)直接引進(jìn)到酒廠，所有人都可以通過手機(jī)視頻參觀酒廠以及原酒生產(chǎn)的全過程。儲酒按照埋藏法實(shí)施，生產(chǎn)出來的原酒勾調(diào)之后 ，全部埋到地下，隨買隨挖，讓消費(fèi)者感受到原漿酒的魅力所在。
為了與品牌酒做區(qū)分，我們讓企業(yè)只生產(chǎn)原酒，包裝也只有1斤，2斤，3斤，6斤的壇子。而且根據(jù)策劃，品牌酒按照瓶賣酒，道口大曲只按斤賣酒，有30元/斤，50元/斤，100元/斤。
通過5年的堅(jiān)持，現(xiàn)在道口大曲僅在滑縣的銷售收入就突破了5000萬元。
抓住年輕人的消費(fèi)心理，實(shí)施品牌文化和酒體風(fēng)格創(chuàng)新
相比過去十年，這一輪，推動行業(yè)回暖的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，過去十年白酒的主力消費(fèi)群是50，60，70，而未來推動白酒行業(yè)回暖的主流消費(fèi)群是80，90，如何抓住80，90消費(fèi)者的特征是地產(chǎn)酒基業(yè)長青的法寶。
首先是品牌文化創(chuàng)新，推動地產(chǎn)酒品牌文化與時(shí)俱進(jìn)，建立現(xiàn)代酒文化。過去，我們一談酒文化就會說“老祖宗”，就會強(qiáng)調(diào)歷史文化?，F(xiàn)在，看著奧特曼，吃著麥當(dāng)勞長大的80后，需要用更時(shí)尚的，更加人性化的品牌文化與年輕消費(fèi)群體溝通。
這一點(diǎn)，大部分地產(chǎn)酒企業(yè)要向洋河學(xué)習(xí)，洋河以摒棄了歷史文化，品質(zhì)文化，以“男人的情懷”為訴求，成功地創(chuàng)新了白酒文化。當(dāng)然，江小白是現(xiàn)代時(shí)尚小酒的成功典范，也是最受年輕人歡迎的白酒。江小白以“屌絲精神”為核心，建立了與年輕人溝通的品牌文化和產(chǎn)品文化。
地產(chǎn)酒如何抓住戰(zhàn)略機(jī)遇
一是發(fā)展戰(zhàn)略方面，放棄跟隨，自我聚焦。地產(chǎn)酒過去總是跟在大哥后面混口飯，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，大哥有吃有喝，不會給小弟搶吃的。未來，大哥們會一反常態(tài)，與小弟們?yōu)閿?。這種競爭局面，就要求地產(chǎn)酒必須放棄跟隨，聚焦自我，并且要向霍元甲學(xué)習(xí)，自練迷蹤拳。
二是營銷方面，放棄拼搶，聚焦消費(fèi)者。相比而言，過去十年地產(chǎn)酒與一線名酒，或者強(qiáng)勢品牌拼搶渠道也能略勝一二，未來，地產(chǎn)酒會首先在渠道方面弱于一線名酒，包括區(qū)域強(qiáng)勢品牌。這就要求，地產(chǎn)酒要學(xué)會放棄“撒胡椒面式”的市場運(yùn)作行為，聚焦核心渠道，也就是從鋪貨率轉(zhuǎn)變?yōu)閯愉N率，從動銷率轉(zhuǎn)變?yōu)檎加新省?/p>
從營銷的角度看，過去營銷的使命是“方便買（鋪貨率）和樂得買（終端生動化）”，也就是我們說的“得渠道者得市場”。未來，營銷的使命是顧客體驗(yàn)，即撬開嘴。也就是“得顧客者得天下”。
如果地產(chǎn)酒還是停留在傳統(tǒng)的營銷觀念下，仍然是拼命地拼搶渠道，把利潤空間全部給渠道，而忽視消費(fèi)者的拉動，不動銷一定成為地產(chǎn)酒的死穴。而且陷得越深，最后也會躺在自己掘的墳?zāi)怪须x開世界。
早在2012年，筆者就表示，要把大量的市場費(fèi)用和利潤空間投給消費(fèi)者，我們一定要明白，只要有人買，就一定有人賣?？臻g利潤再高，沒有人買，最終也難逃收回去的厄運(yùn)。
三是市場方面，做好根據(jù)地市場，不僅是地產(chǎn)酒的出路，更是地產(chǎn)酒的活路。也許很多地產(chǎn)酒企業(yè)都明白了根據(jù)地市場的重要性和價(jià)值，但就是不明白如何做。
這里把根據(jù)地市場打造的“五條軍規(guī)”簡述一下：
第一條 ，感情。面對“本地人不喝本地酒”的困境，我們十多年的實(shí)踐證明，地產(chǎn)酒必須從感情的角度，打動本地消費(fèi)者。必須從“公益事業(yè)入手”，獲得本地消費(fèi)者的好感。
第二條 ，名片。家鄉(xiāng)情結(jié)是一個(gè)人內(nèi)心深處根本情結(jié)，地產(chǎn)酒要從本地特產(chǎn)，本地名片的角度，打造“讓本地值得驕傲的酒”。我們經(jīng)常講，到一個(gè)陌生的地方去，主人招待客人首先找的就是本地特色，因?yàn)樘厣谋旧砭褪且环N面子。
第三條 ，領(lǐng)袖。白酒是場景消費(fèi)，而場景中最特殊的是客人決定喝啥酒。地產(chǎn)酒必須能夠讓當(dāng)?shù)氐恼?wù)接待，商務(wù)宴請使用自己的酒。這樣做，不在于銷量，在乎的是引領(lǐng)作用。通過帶動制造流行。從這個(gè)角度講，口碑是地產(chǎn)酒致勝的法寶。
第四條 ，改變交易式的買賣行為，實(shí)施廠商一體化戰(zhàn)略。地產(chǎn)酒必須和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，否則就不可能做成根據(jù)地市場。
現(xiàn)實(shí)中，地產(chǎn)酒的營銷模式就是直分銷模式，即直銷打基礎(chǔ)，分銷出銷量。而地產(chǎn)酒根據(jù)地市場失敗，也是因?yàn)檫@種模式?jīng)]有匹配導(dǎo)致，地產(chǎn)酒根據(jù)地市場有兩種情況導(dǎo)致失敗，一種是直銷過于強(qiáng)勢，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐姆咒N商很是受傷，最后不歡而散。另一種是分銷過于強(qiáng)勢，企業(yè)忽視了直銷，導(dǎo)致客大欺店。
分銷商不停的給企業(yè)要支持，而產(chǎn)品成熟之后，價(jià)格透明，廠商均沒有利潤，導(dǎo)致廠商的矛盾出現(xiàn)，而分銷商有不能全力以赴的推動產(chǎn)品升級，或者成功打造新產(chǎn)品。而這一點(diǎn)，也是大部分地產(chǎn)酒“興一時(shí)，敗一世”的根本問題。
第五條，突出主導(dǎo)，群狼共舞。地產(chǎn)酒要想成功抵制外來品牌的競爭，就需要在產(chǎn)品方面實(shí)施清晰的戰(zhàn)略。要在主導(dǎo)戰(zhàn)略單品的前提下，實(shí)施產(chǎn)品的“群狼共舞”策略。因?yàn)閰^(qū)域限制，只有“套播套種”才能產(chǎn)量更高。（華夏酒報(bào) 中國酒業(yè)新聞網(wǎng)特約撰稿人 楊永華）
