酒類連鎖店如何精細(xì)化運(yùn)作？
文/郭佑辰
在戰(zhàn)略定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌規(guī)劃及擴(kuò)張模式既定之后，精細(xì)化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行則成為酒類連鎖經(jīng)營(yíng)的成敗關(guān)鍵。酒類連鎖經(jīng)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)作往往是條艱苦之路，從店面選址、裝修、盈利模式的探索，到店面分級(jí)管理，產(chǎn)品、促銷及人員管理，無不需要投入極大的人力、物力及財(cái)力。在此之后還需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)受心理上的折磨，方可實(shí)現(xiàn)盈利。
下面筆者結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，從商圈選址、店面分級(jí)及裝修設(shè)計(jì)、連鎖店盈利模式、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、促銷管理及服務(wù)管理六大方面進(jìn)行闡述酒類連鎖經(jīng)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)作的規(guī)律。
商圈選址
結(jié)合消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)人群的劃分，筆者認(rèn)為可以將商圈級(jí)別分為三個(gè)層級(jí)：一是以政府單位周邊為第一級(jí)別，該區(qū)域以禮品消費(fèi)為主導(dǎo)，中高端及高端產(chǎn)品銷售能力強(qiáng)；二是以高檔社區(qū)周邊為第二級(jí)別，該區(qū)域內(nèi)以核心意見領(lǐng)袖禮品消費(fèi)及常規(guī)消費(fèi)為主，中端及中高端產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)；三是以生意火爆的高檔酒樓/私家菜/特色菜周邊為第三級(jí)別，該區(qū)域內(nèi)衣酒水自帶即飲消費(fèi)為主，中高端及大眾價(jià)位產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)。
在上述三個(gè)層級(jí)的商圈中店的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，知名營(yíng)銷咨詢師胡景松認(rèn)為：“在政府單位周邊店面選址上，店面要盡量處在政府機(jī)關(guān)正對(duì)面（馬路對(duì)面）或在其方圓500米以內(nèi)路口位置（人流量匯聚處，同時(shí)店面容易被識(shí)別），同時(shí)在門店前面最好有開闊的停車場(chǎng)地，方便停車及消費(fèi)者的停留；在高檔社區(qū)周邊店面選址上，首選高檔社區(qū)或?qū)懽謽浅鋈肟诘谝婚g門面，這個(gè)位置即方便社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)，也方便陌生消費(fèi)者尋找，同時(shí)還便于便利店店內(nèi)團(tuán)購(gòu)貨物的進(jìn)庫(kù)及配送；在生意火爆的酒樓附近店面選址上，首選平行、緊鄰生意火爆的酒店，方便消費(fèi)者就近便利購(gòu)買的店鋪。
店面分級(jí)及裝修設(shè)計(jì)
店面分級(jí)
結(jié)合連鎖店的擴(kuò)張速度及單店的位置、經(jīng)營(yíng)面積、銷售規(guī)模及購(gòu)買消費(fèi)群，我們可以將連鎖店至少分為四個(gè)等級(jí)：普通店、精品店、標(biāo)準(zhǔn)店及形象店。除了普通店之外，不同級(jí)別的店對(duì)連鎖系統(tǒng)來說意義不同，單店地位及意義如下：
在政府及大型商業(yè)區(qū)商圈的店，由于單店投入費(fèi)用相對(duì)較高，可以將其規(guī)劃為連鎖企業(yè)的形象店，店面要求寬宏敞亮、格調(diào)高雅及銷售氛圍濃厚，面積最好在200平米以上。在大型企業(yè)及高檔社區(qū)周邊的店，可將其作為標(biāo)準(zhǔn)店打造，店面經(jīng)營(yíng)面積不宜過大，但是要注重對(duì)裝修和店內(nèi)裝飾、配件的陪襯，與連鎖企業(yè)整體裝修風(fēng)格統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，單店面積最好控制在100~200平米之間。在餐飲店集中區(qū)或餐飲一條街的店，建議打造成精品店，要結(jié)合連鎖店整體風(fēng)格裝修，也可小范圍陪襯單店風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)面積要盡量做到小而精，給消費(fèi)者不一樣的購(gòu)酒體驗(yàn)。
裝修設(shè)計(jì)
酒類連鎖專賣店單店裝修設(shè)計(jì)往往包含兩個(gè)層面，即店內(nèi)和店外，店外設(shè)計(jì)往往較為簡(jiǎn)單，主要包括門頭（店招）、路邊燈箱、LED屏、窗花等；店內(nèi)設(shè)計(jì)則較為復(fù)雜，往往包括內(nèi)部展示區(qū)、功能區(qū)兩大塊，展示區(qū)主要包括櫥窗、展架（柜）、形象墻KT板、特殊形狀展示臺(tái)、收銀臺(tái)、吊頂及燈光設(shè)計(jì)等。
安徽省寧國(guó)市某知名連鎖店店長(zhǎng)阮穎女士認(rèn)為：“酒類專賣店裝修設(shè)計(jì)上要兼顧功能性及形象展示兩個(gè)方面，在結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)功能化導(dǎo)向及檔次感，同時(shí)通過良好的內(nèi)部管理和整體布局設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的形象展示效果，此外，專賣店的設(shè)計(jì)要與連鎖企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位等方向?qū)崿F(xiàn)匹配，要切合連鎖企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況合理的控制成本，以求花最少的錢產(chǎn)生出高檔、簡(jiǎn)約及搶眼的整體效果。”
連鎖店盈利模式
有業(yè)內(nèi)人士表明，酒類連鎖模式在整個(gè)連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展中并不成熟，存在許多難以解決的“結(jié)”，其中最首位即為盈利問題。
酒類連鎖店盈利問題包括單店盈利及規(guī)模盈利，一般來說，單店想要盈利所需時(shí)間相對(duì)較短，往往需要2年左右時(shí)間；而連鎖要成規(guī)模、上規(guī)模，則需要較長(zhǎng)的時(shí)間；如果連鎖店數(shù)量達(dá)不到一定規(guī)模，那么短期雖然會(huì)盈利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，很可能會(huì)不贏利。
筆者認(rèn)為，單店盈利有以下四種模式：
模式一，積極發(fā)揮團(tuán)購(gòu)作用：可發(fā)展新客戶數(shù)量（可通過單獨(dú)開發(fā)、借力開發(fā)及已進(jìn)駐單位的橫向縱向發(fā)展三種方式），達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的盈利目的（尤其是開發(fā)出團(tuán)購(gòu)大客戶）；也可穩(wěn)定老客戶數(shù)量，增加購(gòu)買頻率、單次消費(fèi)額及產(chǎn)品品牌、數(shù)量（尤其是VIP大客戶）。
模式二，產(chǎn)品盈利組合：穩(wěn)定主營(yíng)產(chǎn)品利潤(rùn)率，提高銷售額來盈利；提高暢銷商品周轉(zhuǎn)率和返利空間（如：茅、五、劍、洋、瀘及區(qū)域/地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品等）；縮短滯銷產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期，或者直接淘汰下架。
模式三，促銷攪動(dòng)：結(jié)合單店產(chǎn)品空間及廠家支持，針對(duì)動(dòng)銷最慢的產(chǎn)品、促銷空間最大的產(chǎn)品及暢銷產(chǎn)品展開促銷活動(dòng)，營(yíng)造銷售氛圍，增加單店消費(fèi)人數(shù)，從而促進(jìn)單店盈利。
模式四，向管理要效益：通過控制店面運(yùn)營(yíng)（電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、日常辦公費(fèi)等）、人員工資、客情維護(hù)等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)短期及中長(zhǎng)期盈利。
在規(guī)模盈利方面，則需要結(jié)合酒類連鎖店整體擴(kuò)張規(guī)劃，通過長(zhǎng)期的品牌形象樹立宣傳，以及通過自營(yíng)店的長(zhǎng)期運(yùn)作實(shí)現(xiàn)新店加盟，最終才可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、規(guī)模盈利。
商品管理系統(tǒng)
商品配備方面
酒類連鎖需要具有一定品牌種類及數(shù)量的產(chǎn)品，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品都要有明確的定位：包括高端形象產(chǎn)品、市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品、戰(zhàn)略主推產(chǎn)品及需求補(bǔ)充產(chǎn)品等。
高端形象產(chǎn)品不僅可以抓住高端消費(fèi)人群，樹立起高端形象，對(duì)單店來說還可以保證銷量和利潤(rùn)，同時(shí)帶動(dòng)客源的提升；市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品往往適合大眾主流消費(fèi)，銷量大，利潤(rùn)聚集效應(yīng)明顯，同時(shí)還可以加快資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)單店資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；戰(zhàn)略主推產(chǎn)品則為連鎖店主要代理、開發(fā)的產(chǎn)品，為連鎖店高利潤(rùn)型產(chǎn)品，滿足單店及企業(yè)的整體利潤(rùn)需求；需求補(bǔ)充型產(chǎn)品則是根據(jù)單店面積及消費(fèi)水平，在特定節(jié)假日或季節(jié)性需求所代理或進(jìn)購(gòu)的產(chǎn)品，以滿足不同人群的消費(fèi)需求。
商品陳列方面
產(chǎn)品的陳列為老生常談的話題，良好的陳列對(duì)產(chǎn)品展示、動(dòng)銷及單店的銷售額的提升有明顯影響。產(chǎn)品最佳陳列效果的顯現(xiàn)往往需要充分的參考貨架高度、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品利潤(rùn)空間、促銷活動(dòng)等因素。最好的陳列位置往往是留給利潤(rùn)空間大、品牌知名度較高、有廠家配備促銷活動(dòng)的產(chǎn)品。
高端產(chǎn)品陳列應(yīng)集中在主流貨架優(yōu)勢(shì)位置（第一位置），無論其銷量好壞；中端及中高端主導(dǎo)產(chǎn)品可陳列在稍次位置（第二位置），應(yīng)保證排面豐滿，可根據(jù)貨架情況設(shè)計(jì)好排面；中低端產(chǎn)品可陳列在店內(nèi)偏僻/不明顯位置（第三位置），這些主要指的是那些為了滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者需求而銷售的的產(chǎn)品，其既沒有戰(zhàn)略意義，又沒有高利潤(rùn)，因此采取最簡(jiǎn)單的擺放即可。
商品周轉(zhuǎn)方面
酒類產(chǎn)品根據(jù)銷售狀況可以簡(jiǎn)單地分為暢銷品、一般產(chǎn)品及滯銷品，從酒類連鎖店與銷售白酒品牌合作方式上又可以簡(jiǎn)單地分為經(jīng)銷與代銷。對(duì)于經(jīng)銷的暢銷品及一般產(chǎn)品，建議加快周轉(zhuǎn)速度，以求獲得更高的政策及提高資金流動(dòng)率，最終提高銷量和利潤(rùn)；而對(duì)于代銷的暢銷品及一般產(chǎn)品，則需要提高推介率，加快產(chǎn)品動(dòng)銷以努力獲取更好的政策。
對(duì)于動(dòng)銷比較慢或者滯銷產(chǎn)品，要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)分析，是產(chǎn)品本身原因，還是店面商圈問題，還是人員推銷問題，及時(shí)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對(duì)于經(jīng)銷的滯銷品（滯銷時(shí)間久遠(yuǎn)），筆者建議做促銷處理，以求騰出空間，加快資金回流；而對(duì)代銷的滯銷品，結(jié)合銷售時(shí)間，酌情進(jìn)行退貨處理，目的也是為了后期的引進(jìn)其它暢銷或潛力品牌產(chǎn)品。
促銷管理
促銷不僅可以加快品牌塑造與傳播、促進(jìn)新品上市推廣、增加淡旺季銷量，還可以從一定程度上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)或單店市場(chǎng)份額的占據(jù)及銷量的提升。
安徽群英商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)仇俊彥曾經(jīng)跟筆者聊起如何做促銷時(shí)說道：“促銷最好不要赤裸裸去做，也最好不要長(zhǎng)時(shí)間去做，而是要尋找噱頭，限時(shí)、擇日、擇機(jī)去做。促銷包括直接促銷與間接促銷，直接促銷就針對(duì)產(chǎn)品去做促銷（買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、折扣等方式）、針對(duì)顧客發(fā)放會(huì)員卡（會(huì)員優(yōu)惠價(jià)、積分返獎(jiǎng)、節(jié)日禮品等）及在整個(gè)聯(lián)營(yíng)系統(tǒng)圍繞一個(gè)消費(fèi)者感興趣的主題開展年度的主題式促銷活動(dòng)；而間接促銷則是從店面視覺裝修（店頭店招、櫥窗展示、燈光效果、墻壁效果等形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲）、店內(nèi)外推廣活動(dòng)及員工話術(shù)及銷售技能提升等方面。”
服務(wù)管理
酒類連鎖店是以團(tuán)購(gòu)、零售為主，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售的服務(wù)行業(yè)。因此，筆者認(rèn)為，無論是售前、售中，還是售后，溫馨、體貼、熱情、真誠(chéng)及滿意的客戶服務(wù)對(duì)連鎖店來說都是至關(guān)重要的；良好的銷售服務(wù)不僅是品牌形象、核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也能從一定程度上促進(jìn)銷售達(dá)成、客戶單筆消費(fèi)額的增加，此外，還可以促進(jìn)客戶從散客轉(zhuǎn)向?？突l(fā)展。
安徽省合肥市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)Veunique煙酒店老板劉老板對(duì)此感觸頗多：“我們開的店不僅非常重視店員基本素質(zhì)，同時(shí)還階段性對(duì)店員開展培訓(xùn)，教會(huì)他們銷售話術(shù)、客戶分類、主推產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等方面的講解要點(diǎn)；我們還要求店員對(duì)?？图皥F(tuán)購(gòu)客戶建立客戶檔案，便于深刻的掌握及維護(hù)老客戶；此外，我們還設(shè)立顧客意見及建議箱，定期收集和閱讀顧客投訴及建議信息，在條件允許下，我們還定期要求店員在每次成功實(shí)現(xiàn)交易后與顧客進(jìn)行交談，聽取顧客意見，對(duì)有價(jià)值意見和建議要及時(shí)上報(bào)，并做予以充分的關(guān)注。隨時(shí)了解顧客抱怨及我們存在的各項(xiàng)問題，及時(shí)解決以便店員與公司協(xié)同成長(zhǎng)。”
