白酒之“慢”
特約撰文/ 常芳
序：潮水退去才能看到誰沒穿褲子
在強調(diào)“唯快不破”的美國硅谷，有一家特立獨行的“慢”公司——PATH，因為用戶增長緩慢，曾一度被媒體列為“硅谷曇花一現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司”之一。但PATH在自己所屬的領(lǐng)域精耕細作，化繁為簡、逐步蛻變成長，不僅沒有成為明日黃花，而且獲得了包括天使投資在內(nèi)的無數(shù)投資公司的青睞。在“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”、“速度就是一切”理論盛行的互聯(lián)網(wǎng)界，經(jīng)常有企業(yè)在競爭中落敗破產(chǎn)，然后被重組或被兼并。“PATH”的成長過程看似特立獨行，事實上它在實際運營中不斷摸索適合自己產(chǎn)品的發(fā)展之路，通過對市場的精準(zhǔn)把握，不謀于動，順勢而為，不斷調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，以期達到盡善盡美的用戶體驗。用自己的“慢”節(jié)奏夯實發(fā)展根基。
所謂的“慢”，其實并不是真的慢，而是“不急于求成”，這類公司的執(zhí)行能力和應(yīng)變能力是絲毫不含糊的。慢工出細活的“慢”，換句話就是：高筑墻、廣積糧、緩稱王。
不知道有多少酒業(yè)人士注意過諸如“PATH”之類的“慢”公司。過去的10年，白酒行業(yè)發(fā)展如互聯(lián)網(wǎng)革命一樣勢不可擋，產(chǎn)量、銷量、價格、利潤率、企業(yè)規(guī)模……全面增長，相較于其他行業(yè)企業(yè)，白酒企業(yè)的銷售業(yè)績更是一騎絕塵。從十億元、三十億元、五十億元，到百億元，銷售門檻在企業(yè)百倍的自信中輕盈越過。行業(yè)的高繁榮度和高景氣度引來資本的青眼有加，導(dǎo)致企業(yè)的信心也空前高漲，做大做強的口號不斷喊出，快速擴張的步伐次第跨出，而一些穩(wěn)健、放緩、內(nèi)修之類的逆耳聲音卻被選擇性屏蔽。當(dāng)下，國家降低經(jīng)濟發(fā)展速度，確保經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的決心不可扭逆轉(zhuǎn)；人口結(jié)構(gòu)也正經(jīng)歷重大調(diào)整，正逐步邁入老齡化社會。經(jīng)濟拐點和人口拐點的出現(xiàn)，都預(yù)示著所有行業(yè)都將面臨著一種不同以往的經(jīng)濟環(huán)境和游戲規(guī)則，白酒行業(yè)也不例外。
在這樣一個大背景下，白酒通過自創(chuàng)的“快營銷”賺快錢，藐視經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、品牌和企業(yè)發(fā)展規(guī)律還能有多久？產(chǎn)能高速擴張帶來的困局離爆發(fā)還有多遠？通過廣告信息的快速傳播塑造起來的品牌價值又有多堅固……白酒行業(yè)的企業(yè)家希望企業(yè)發(fā)展得快點、快點、再快點。殊不知，“快”講究的是審時度勢。只有在企業(yè)這艘大船足夠堅固，制度足夠完善，品牌影響力足夠強大，產(chǎn)品競爭力足夠明顯等條件滿足時才可以談“快”。不顧市場環(huán)境、企業(yè)自身的發(fā)展階段，盲目地求“快”只會亂了方寸，方寸大亂往往會適得其反。當(dāng)市場的熱潮退去，就是各種問題暴露出來的時候。用巴菲特的話說就是：潮水退去才能看到誰沒穿褲子。
上篇：白酒還能高歌猛進多久？
有經(jīng)濟學(xué)家稱，我國經(jīng)濟正經(jīng)歷一場前所未有的寒冬，宏觀經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)降溫基本上已經(jīng)無可避免，未來兩三年，宏觀經(jīng)濟將在低谷運行。與經(jīng)濟環(huán)境的“冷相”比，白酒行業(yè)則顯得有些喧鬧，畢竟橫向與其他產(chǎn)業(yè)相比，白酒行業(yè)還是相對景氣。但白酒行業(yè)的好日子還能有多久？以銷定產(chǎn)以求快速擴張的雄心還能堅持多久？依賴權(quán)利尋租、產(chǎn)品快銷的春夢又能做多久？在當(dāng)前的環(huán)境下，“快”企業(yè)之路仍是正確的道路嗎？
以銷定產(chǎn)，遽增的產(chǎn)能正成為壓垮行業(yè)的稻草
在過去的十年，經(jīng)濟的高景氣度為白酒市場帶來高繁榮。為了加快擴張步伐、劃分市場，紛紛以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)拼量。2011年，白酒產(chǎn)量在各大企業(yè)“大躍進”似的跑馬圈地中毫無懸念地輕松跨過千萬噸大關(guān)，提前實現(xiàn)“十二五”規(guī)劃目標(biāo)。在市場容量沒有顯著增大的情況下，白酒事實上已經(jīng)步入過剩年代，目前的產(chǎn)量已經(jīng)遠大于歷史最高年產(chǎn)量，且潛在產(chǎn)能的規(guī)模更大。突飛猛進的擴容增產(chǎn)引起了業(yè)界對白酒產(chǎn)業(yè)的廣泛關(guān)注。今年三月，經(jīng)濟學(xué)家郎咸平警告說，白酒行業(yè)至少有30%的產(chǎn)能過剩，也就是說，每年產(chǎn)能下降1%，將需要35年到36年的時間，才能消化目前盲目擴張帶來的后果。白酒產(chǎn)能過剩，將是未來一段時間無法回避的問題。
既然無法回避，不如讓我們清楚地了解一下中國男人的胃，負擔(dān)到底有多重：
以2011年的白酒產(chǎn)量為例。2011年，白酒產(chǎn)量1,056萬千升，這是折算成65度白酒統(tǒng)計出的商品量結(jié)果。如果換算成低度數(shù)的酒，這個量還會更大。為了簡便，忽略度數(shù)因素，把1,056萬千升的白酒換算成500毫升一瓶的白酒產(chǎn)品，即有212億瓶白酒。根據(jù)2011年人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跒?3.4億人，男性人口為6.8億人，占51.27%；女性人口為6.5億人，占48.73%。目前白酒消費主力為成年男性（忽略極少數(shù)的女性消費者），按照人均壽命80歲計算，除開0~20及60~80年齡段，中間段成年男性數(shù)量為3.4億左右，那么人均白酒年消費量為63瓶，每周消費白酒的量為1.2瓶。除了白酒，中國男人還要喝掉同樣超過歷史高點產(chǎn)量的近5,000萬千升的啤酒，300萬千升的黃酒，及葡萄酒和進口烈酒。
當(dāng)然，上面計算出的量只是個理論值，因為渠道里會囤積一部分白酒來拯救中國男人的胃。據(jù)四川成都一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商所說，今年的庫存量比較大，有去年的兩倍多。據(jù)他分析，分銷商還好，規(guī)模越大的經(jīng)銷商，庫存越大，擠占的資金也越多。也許這就是眾多經(jīng)銷商抱怨“生意越大越不賺錢”的原因之一，至于渠道里到底囤積了多少白酒，他說不經(jīng)過翔實的調(diào)查，誰也說不清楚。但可以肯定的是，這個量，絕不是個小數(shù)。當(dāng)這個數(shù)量超出經(jīng)銷商們的承受能力，那就看白酒如何打太極了。
玩概念，圈快錢，快營銷思路扼殺白酒出路
從早幾年的醫(yī)療器械、生態(tài)農(nóng)業(yè)到如今的電子商務(wù)、白酒行業(yè)，無不走的是一條“玩概念，圈快錢”的道路。而且白酒行業(yè)還把這種現(xiàn)象推向了極致。
從一個典型案例即可看出白酒的這種浮躁：白酒不怕飆高價，價格越高，概念越新，說法越足，包裝得越精致，定位越高端，越容易被當(dāng)作尋租道具賣出去。于是廠商認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了“商機”，發(fā)現(xiàn)了賺快錢的路徑，把對市場的敏銳把握用在錯誤的修煉上，而不是對市場本身、對消費者本身的研究上。尤其在一些白酒企業(yè)通過高端路線實現(xiàn)一個個跨越之后，讓很多企業(yè)一方面眼紅不已，另一方面也催生出玩轉(zhuǎn)概念、快速掘金的想法。
于是，仿佛一夜之間，白酒團購渠道就快速成長了起來，成為高端酒的主流銷售渠道?？陀^地說，這并不是一種常態(tài)營銷渠道，而是權(quán)利尋租衍生出的特權(quán)營銷渠道。目前，很多經(jīng)銷商反映，渠道利潤正面臨被團購客戶蠶食的危機，且團購渠道由于競爭加劇，正逐步走向變質(zhì)。事實上，權(quán)力尋租及白酒高毛利等信息的普及，導(dǎo)致團購客戶進行利潤分割成為一種“常態(tài)”。這種所謂的常態(tài)，必然導(dǎo)致渠道變質(zhì)、通路變死路。尤其在目前加強黨風(fēng)廉政建設(shè)、完善監(jiān)管體系、扼止濫用“三公”費用行為，以及民眾民主意識覺醒、媒體輿論監(jiān)督作用逐漸強化的大趨勢下，管控已經(jīng)開始，“三公”消費正在收斂，權(quán)力尋租已開始受到制約。
另外，餐飲終端的沒落也是個典型例子。廠商通過買斷餐飲終端的酒水經(jīng)銷權(quán)，通過高加價率，獲得快速和豐厚的回報。但是，時移世易，加上廠商過于信奉“消費者是條牛”的理論，消費者是可以牽著走不假，但是他們并不傻。從酒店自帶酒水率的上升來看，消費者可以被影響，但他們更愿意自己做主消費。白酒再不研究消費者，短期可通過各種方式影響他們的選擇，長遠來看，還是要被消費者拋棄。
總之，從企業(yè)經(jīng)營層面來看，白酒玩概念、圈快錢的機會越來越少。只有長期規(guī)劃，長效運作，對消費者和市場精耕細作，企業(yè)才能持續(xù)增長。換句話說，就是慢下來，高筑墻，才能廣積糧。
中篇：“慢”是當(dāng)下唯一正確的選擇
正如廣東酒類專賣局副局長朱思旭所言，任何事物發(fā)展都是有規(guī)律的，白酒行業(yè)也不例外。白酒經(jīng)歷了近十年的高速發(fā)展，行業(yè)必然會隨著經(jīng)濟大環(huán)境自發(fā)地進行調(diào)整，只有經(jīng)過調(diào)整，行業(yè)才會迎來更好更健康的發(fā)展。
浙江商源集團副總裁錢雷認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展離不開行業(yè)背景，行業(yè)發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟，白酒的發(fā)展也不可能超越宏觀經(jīng)濟。
從白酒行業(yè)以往發(fā)展歷程看，調(diào)整將導(dǎo)致行業(yè)增速放緩，產(chǎn)量從快速增長到平穩(wěn)增長，營銷從亂拳打死老師傅的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾W(xué)生強烈求知的心態(tài)。在這樣一個調(diào)整期內(nèi)，“快”顯然不是白酒可以繼續(xù)走下去的路，只有“慢”才是當(dāng)下唯一正確的選擇。
“慢”是一種態(tài)度
盡管白酒行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期，但行業(yè)向好的勢頭并沒有改變。至于很多大眾媒體宣稱白酒走到了發(fā)展的分水嶺，其實并不確切。準(zhǔn)確的說，是高端白酒盛宴的結(jié)束和白酒高速普漲時代的落幕。接下來的幾年，一部分企業(yè)還將保持較高的增長態(tài)勢，一部分企業(yè)也許急轉(zhuǎn)直下，白酒行業(yè)總體將保持相對現(xiàn)在較低的增速而已。
基于這種判斷，很多業(yè)內(nèi)人士開始預(yù)測未來幾年高中低各檔次品牌位次將發(fā)生什么變化，危中之機在哪里？因為行業(yè)調(diào)整本身也是品牌崛起的機遇，品牌重新“排排坐”是調(diào)整的必然結(jié)果。但是上帝只會垂青有準(zhǔn)備的人，現(xiàn)在就開始討論新位次，難道說白酒已經(jīng)調(diào)整到位？或者說準(zhǔn)備好了嗎？在沒做任何改變和調(diào)整基礎(chǔ)上的預(yù)測又有什么依據(jù)呢？白酒又該如何準(zhǔn)備，或者說進行哪些調(diào)整呢？
湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理宋寧表示，在全球經(jīng)濟一體化的時代，全球金融危機的影響正在慢慢滲透進國內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，在這樣的大環(huán)境下，白酒行業(yè)顯然無法獨善其身。經(jīng)歷十年快速發(fā)展之后，白酒也確實該放緩腳步，查漏補缺，將自己在發(fā)展中暴露出來的問題一一解決。現(xiàn)階段，白酒企業(yè)最應(yīng)該做的是將腳步“慢”下來。
俗語說，慢工出細活，慢火熬老湯——從某個角度講，慢的總是好的。老山參十年不見長，老山參是寶貝；白蘿卜一個半月就能吃，所以白蘿卜總是賣不起價錢。泡桐兩年成材，泡桐只能當(dāng)柴燒；花梨木一百年才長得一人高，花梨木做椅子能坐一千年……“慢”，意味著或者時間、或者精力、或者其他的東西投入較多，當(dāng)然這樣出來的東西也不見得一定非常完美精致。但從概率學(xué)角度講，用耐心精雕細琢的東西更見誠意，更值得信賴，成為好東西的可能性更高。
白酒已經(jīng)浮躁很久了，且白酒的美譽度光靠廣告是維持不住的。白酒好不好，消費者的胃最清楚，玩概念，最多糊弄消費者一次。每一個白酒企業(yè)，都要有打造更值得消費者信賴產(chǎn)品的決心、提升品牌形象的信心、完善各項制度的恒心……只要投入時間和精力，市場總能感受得到企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在提升、營銷在創(chuàng)新、渠道在下沉、銷量在上升；搞大躍進、產(chǎn)業(yè)競賽，毫無誠意的一天釀造幾十噸酒，即便帶來所謂的市場繁榮，也實在不能給消費者、行業(yè)、市場、甚至國家增加一點什么。
“慢”是一種態(tài)度。慢工才能出細活——這不僅是對消費者負責(zé)，更是白酒企業(yè)對自己負責(zé)。
“慢”公司有“慢”紅利
白酒市場驟然變冷，就在大家都在急忙尋找出路擺脫困境的時候，仔細觀察，其實已經(jīng)有一些企業(yè)開始放慢腳步，進行白酒“慢”公司的運作管理探索。其中最典型的就是“舍得”的“慢品牌”和“水井坊”的“慢運營”。
“舍得”是白酒行業(yè)少有的“慢”先鋒。“舍得”與“水井坊”、“國窖1573”等超高端品牌幾乎同期上市，但在營銷廣告預(yù)算上不到他們的五分之一，低投入并沒有影響“舍得”品牌的傳播，因為他在品牌傳播運作上走上了一條截然不同的“慢”道路。上市之前，通過主要競爭對手分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)各競爭對手擁有強大的品牌力和穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，且品牌概念已深入人心，“舍得”清楚地認(rèn)識到，要在超高端占領(lǐng)一席之地，就必須給自己的品牌塑造一個不可模仿的形象，樹立獨特的品牌價值支撐面。于是，舍得酒將品牌塑造戰(zhàn)略定位在文化價值范疇，著力塑造“中華第一文化酒”的品牌形象。企業(yè)很清楚，這是一個緩慢而長期的過程。
為此，企業(yè)確立并實施“舍得”品牌推廣多級梯度策略：即在不同的時期，根據(jù)目標(biāo)消費群對“舍得”品牌的接受和了解程度、以及企業(yè)不同時期的主要推廣任務(wù)，品牌宣傳推廣思路上是各不相同的。亦即，上市期及初期，鑒于消費者見到“舍得”二字時，其第一反應(yīng)是“舍不舍得”，因此，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強調(diào)“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍得”對立的統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。經(jīng)過上市期及初期對“舍得”概念的傳播，品牌在成長期開始著重傳達“舍”與“得”對立之中的統(tǒng)一及和諧，樹立“舍得酒”的獨特文化內(nèi)涵。品牌成熟期，對“舍得”概念的深度挖掘，傳達舍得于人生、藝術(shù)、萬物等各個層面的聯(lián)系，讓消費者全面感知，舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術(shù)、哲學(xué)，是企業(yè)所弘揚的思辯理念，是“舍得酒”產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個性與底蘊，并獲得目標(biāo)消費者對“舍得酒”的品牌價值認(rèn)可。“舍得”通過“慢”品牌推廣策略，彌補了品牌在資源和血統(tǒng)上的不足，讓目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)同與日俱增，品牌逐漸顯示出巨大的潛能，即便在經(jīng)濟形勢惡劣的2012年，繼續(xù)以不同凡響的速度保持增長。
“水井坊” 自2012年3月股權(quán)塵埃落定后，就開始了“慢運營”的探索。在宣傳上，沒有像別的酒企在央視廣告招標(biāo)會上一擲千金、搶占國人視覺高地，而是梳理水井坊品牌的各種元素，對品牌精準(zhǔn)定位，制定更符合企業(yè)新形象和更容易對接目標(biāo)消費者的宣傳方案和策略；深入市場調(diào)研，沒有跟風(fēng)漲價，而是按自己的節(jié)奏走自己的路；在渠道里，不求量，更沒有向經(jīng)銷商變本加厲地壓貨，而是通過對經(jīng)銷商的綜合評估，選拔“績優(yōu)股”和潛在的黑馬，銷量只是其中一個指標(biāo)，執(zhí)行力和落實力才是評估的重點。
在這些看似無關(guān)緊要的“慢”動作之后，同時做著好幾款名酒的經(jīng)銷商們立刻發(fā)現(xiàn)了“水井坊”的與眾不同，并對其“慢”動作帶來的新氣象交口稱贊。首先，“水井坊”給經(jīng)銷商的銷售壓力很小，經(jīng)銷商與企業(yè)合作的熱情很高；其次，渠道內(nèi)庫存量正常，渠道通暢健康；再次，“水井坊”重新提升專賣店和博物館在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，品牌形象良好且健康。“水井坊”蜇伏下來苦練內(nèi)功，專注品牌打造，目前已經(jīng)得到資本市場和合作經(jīng)銷商的廣泛注意。如果企業(yè)能持續(xù)“高筑墻”，那么未來稱王也不是遙遙無期。
洋酒“慢”入佳境 就在國內(nèi)白酒行情低萎不振時，細心的人注意到，洋酒卻呈現(xiàn)出量價齊升的狀況。兩者反差之大，讓人不得不深思，在宏觀環(huán)境不好的情況下，洋酒憑什么這么亢奮？
其實早在去年的時候，就聽到有經(jīng)銷商抱怨，做白酒經(jīng)銷商太累，勞心勞力，不如和老外合作輕松。江西一同時經(jīng)營白酒和洋酒的經(jīng)銷商表示，洋酒雖不像白酒那樣利潤豐厚，但是合理利潤和市場支持都有保證。且洋酒每次漲價，前期都會做聲勢浩大的推廣活動，幫助價格平穩(wěn)過渡。且洋酒每次漲價加價率也不高，消費者完全能接受。至于白酒，十年間，很多高端白酒價格都翻了幾番，配合漲價的推廣活動幾乎沒有，最多只是一紙通知。
在過去的近十年內(nèi)，白酒通過暴利穩(wěn)定了渠道，同時也掩蓋和積攢了許多問題。當(dāng)市場不景氣，暴利無法變現(xiàn)的時候，問題就會暴露和井噴。反觀洋酒，一直有條不紊的在中國市場推進他們的企業(yè)戰(zhàn)略，發(fā)展計劃更切合實際，市場推廣更到位，所以能在今年經(jīng)濟環(huán)境并不好的條件下享有80%的增長率，再次刷新了銷售數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出亢奮狀態(tài)。
仔細研究洋酒巨頭中國市場的運作軌跡，令人訝異的是，我們能很清楚地看到“慢”公司的影子。以帝亞吉歐集團旗下的“尊尼獲加”（Johnnie Walker）為例。“尊尼獲加”2004年底正式進入中國市場，在這8年中，“尊尼獲加”一直在按照自己的市場推進節(jié)奏默默采用并調(diào)整著一些營銷策略，如在品牌宣傳和詮釋上，經(jīng)過長時間的本土化解讀，將品牌精神和中國時代精神的精髓結(jié)合一起，降低文化沖突，而不是宣傳一刀切，拿歐美版宣傳片直接來用；在渠道上，根據(jù)中國消費者消費場合多樣性的特點，慢慢進行渠道關(guān)聯(lián)性拓展，針對商超和餐飲渠道，圍繞春節(jié)和國慶等中國重要節(jié)日，構(gòu)建了季節(jié)性促銷活動框架，并將渠道下沉到二三級市場；根據(jù)中國市場的特殊性，逐步修訂廠商合作模式，從交給中國代理商獨立運作，到成立中國分公司直接運作，再到借鑒白酒經(jīng)銷制度，采用不同的銷售政策將經(jīng)銷商融入自己的銷售體系中；體驗營銷爭奪目標(biāo)消費人群，增加消費者對品牌的熟悉程度，讓消費者不僅僅是喝到酒，而且還把消費者全方位的體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓客戶感受到被尊重和被理解……
這些營銷策略都不屬于“玩概念”的范疇，而是腳踏實地“慢運營”的結(jié)果。單獨來看這一個個看似見效緩慢的營銷策略的時候，還無法凸顯“尊尼獲加”的優(yōu)勢，但當(dāng)它們組合在一起的時候，市場蘊藏的巨大消費力馬上爆發(fā)出來。
下篇：白酒企業(yè)“慢行”的方向
俄國著名作家列夫·托爾斯泰有句名言：幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。用在白酒行業(yè)就是，成功的企業(yè)總是相似的，陷入困境的企業(yè)各有各的問題。白酒要健康發(fā)展，就必須意識到，白酒和別的產(chǎn)業(yè)并沒有大的不同，只有和別的產(chǎn)業(yè)一樣，行為更貼近市場準(zhǔn)則，才能帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，甚至迎來危中之機。也只有向別的成熟行業(yè)學(xué)習(xí)，師彼長之技以自強，行業(yè)在調(diào)整前才不會手足無措。而目前白酒需要改正學(xué)習(xí)的內(nèi)容，正是此次調(diào)整中“慢行”的方向。
食品安全， 企業(yè)不可觸碰的高壓線
今年18大期間，有小朋友追問教育部和衛(wèi)生部負責(zé)人吃什么零食安全。這個問題很質(zhì)樸，也很尖銳，從另一個側(cè)面反映了中國消費者對食品安全問題的擔(dān)憂。而隨著白酒這個“門”、那個“劑”等負面新聞的披露，給自我感覺良好的釀酒工業(yè)迎頭一記棒喝，并折射出白酒多年來的尷尬現(xiàn)實——產(chǎn)能急劇擴張，與白酒安全與質(zhì)量的提高無法兼顧。而食品安全問題不能解決，長此以往，只會影響消費者的信心。如2011年雙匯集團爆發(fā)的“瘦肉精事件”，總市值500億元左右的“雙匯”，“事件”爆發(fā)后，短短半個月時間市值蒸發(fā)掉120多個億，而且后期損失還在逐步擴大。
事實上，白酒行業(yè)上至主管部門、下至企業(yè)，在眾多負面事件的教育下，早就明白食品安全是企業(yè)不可觸碰的高壓線的道理，但是由于新材料、新設(shè)備的應(yīng)用，及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后于行業(yè)實際發(fā)展速度，白酒想要徹底和食品安全問題劃清界限，日后就必須分一部分精力在食品安全上面。停止盲目的產(chǎn)業(yè)跟風(fēng)、企業(yè)競賽，建立食品安全自查機制，積極向優(yōu)秀的外資企業(yè)學(xué)習(xí)。白酒企業(yè)要做好白酒的食品安全，完全可以借鑒外資企業(yè)的一些做法，將食品安全管理范圍延伸至供應(yīng)鏈上的配套企業(yè)、供應(yīng)商、原糧種植，針對不同配套企業(yè)、供應(yīng)商的產(chǎn)品特性、食品安全危害、風(fēng)險，制定不同的、針對性強的審核方案。只有時刻銘記懸在頭上的食品安全那把達摩克利斯利劍，白酒行業(yè)企業(yè)才能懷著敬畏之心穩(wěn)健前行。
完善體系，提升軟實力帶來高效率
《孫子兵法》在開篇中提到五事七計，其中五事一曰道、二曰天、三曰地、四曰將、五曰法。法為何物？法者，曲制、官道、主用也。用現(xiàn)代漢語來說，所謂法者，就是體系建設(shè)。軍隊有軍隊的體系，國家有國家的體系，同樣，企業(yè)也有企業(yè)的體系。加強企業(yè)體系建設(shè)，有助于企業(yè)有力地實施戰(zhàn)略和決策，是提升企業(yè)軟實力的必由之路。目前來看，白酒行業(yè)企業(yè)體系并不健全，不間斷的自發(fā)調(diào)整和國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整便是證明。
有人說，調(diào)整其實是給白酒改正的機會。的確如此。因為完善的管理體系也能為企業(yè)的發(fā)展帶來紅利。如快遞行業(yè)順豐公司的崛起，就是通過嚴(yán)格的管理制度，統(tǒng)一員工的行為，提高了工作效率，增強了客戶的認(rèn)同感。準(zhǔn)確地說是依靠體系的力量獲取發(fā)展充足的后勁。這個例子有力證明了這個命題的正確。
白酒行業(yè)企業(yè)也可以分享這種紅利，但必須先完善和建立各種體系。這些體系就像人體的各個器官，都齊備了，肌體才能發(fā)揮最大的效力。身殘志堅不是不行，只是那注定是條非常坎坷的山路。
眼下，白酒當(dāng)務(wù)之急是先完善質(zhì)量管理體系，杜絕各種“門”的事件發(fā)生，徹底消除消費者食品安全方面的擔(dān)憂。然后根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，完善人才培訓(xùn)管理體系，源源不斷地為企業(yè)培養(yǎng)和輸送新鮮血液，形成可持續(xù)發(fā)展的人才梯隊。白酒畢竟是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不自己培養(yǎng)，人才就要斷代。完善產(chǎn)品追溯管理體系，防止竄貨、制造假貨等惡劣行徑擾亂市場，還市場公正和公平。完善營銷體系，按部就班的實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖。完善渠道管理體系，重新看待和商業(yè)力量的聯(lián)盟，跳出以前合作模式的舊框架。完善服務(wù)體系，全方位關(guān)注目標(biāo)消費者的需求，并通過提供廣泛、全面和快捷的服務(wù)，使消費者體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。
關(guān)注消費者，慢中有細求市場
有經(jīng)濟學(xué)家說，市場景氣的時候，企業(yè)的一切行為都是對的；經(jīng)濟不景氣的時候，企業(yè)一個錯誤的決策，就會把企業(yè)帶向深淵。對于品牌力稍微弱些的白酒企業(yè)，經(jīng)濟景氣時，市場占有率非常重要；經(jīng)濟不景氣時，市場占有率更重要，但是按照以前的“快”思路，占有市場的成本無疑非常高。既然如此，企業(yè)何不換個思路，把目光放在消費者身上，用“慢活”細分市場，用定位更加精準(zhǔn)的個性化產(chǎn)品去贏得市場呢？且研究消費者、溝通消費者，本就是行業(yè)競爭的大勢所趨。
如近兩年，很多消費者反映現(xiàn)在的白酒不如二三十年前的白酒好喝。難道是白酒的質(zhì)量下滑了嗎？怎么可能？！消費者為什么會產(chǎn)生這樣的疑問，白酒企業(yè)其實應(yīng)該深入思考一下。這部分消費者年齡多在50歲左右，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，應(yīng)酬比較多，但相當(dāng)多的時候都是當(dāng)作交際飲料在喝，完全找不到二三十年前喝酒時的感覺。換句話說，這部分消費者很多時候喝的就是一種感覺，一種對過去時光的懷念。白酒企業(yè)可以針對這樣的消費者富有針對性地推出產(chǎn)品。
在此方面，白酒可以借鑒瑞士雀巢咖啡的做法。該公司旗下產(chǎn)品分為三大部分：炒磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。對于有喝咖啡習(xí)慣的歐美市場，雀巢主推從南美洲優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)采購加工的炒磨咖啡；對于亞非等有喝咖啡傳統(tǒng)但是消費水平較低的市場，主推從咖啡豆普通產(chǎn)區(qū)中國云南采購加工的炒磨咖啡；對中國等完全沒有喝咖啡習(xí)慣的市場，主推普通咖啡豆制成的速溶咖啡。通過對消費者的細分，雀巢實現(xiàn)了“小飲品大市場”的夢想。
文化創(chuàng)新，傳承繁榮的根本
中國傳統(tǒng)文化，博大而寬厚，唯獨缺少一股血性。白酒則是對中國文化柔弱一面的補充，對白酒的癡迷與不情愿構(gòu)成了白酒文化的兩面性，中國又有無酒不成席的說法，衍生出的飯桌酒文化又過于放大對酒癡迷的一面。一番看似禮讓的勸酒進行下來，表面上賓主盡歡，實則彼此均苦不堪言。
從另一個角度理解，實際上是酒文化沒能與時俱進。古代物質(zhì)缺乏，白酒對普通人來說屬于逢年過節(jié)待客佳釀；現(xiàn)代物質(zhì)充裕，白酒對人們來說是稀松平常的調(diào)劑情緒的飲品。傳統(tǒng)白酒文化沿襲至今，已不適應(yīng)時代的要求，需要行業(yè)及企業(yè)再提煉、再創(chuàng)新。其中包括白酒企業(yè)品牌內(nèi)涵宣傳創(chuàng)新、白酒產(chǎn)品消費文化創(chuàng)新，及其他和消費者有關(guān)文化方面的創(chuàng)新。白酒品牌在宣傳上多標(biāo)榜歷史悠久、血統(tǒng)純正，但這種自說自話的宣傳根本無法和消費者產(chǎn)生共鳴。反觀洋酒的品牌宣傳，如“芝華士”《活出騎士風(fēng)范》，精彩詮釋了現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四個價值觀，在打動消費者贏得贊譽的同時，也將品牌深深烙印在消費者腦海。
至于白酒產(chǎn)品消費文化的創(chuàng)新，著名白酒專家沈怡方提倡的“酒道”，是當(dāng)下白酒文化一個很好的出口，我們的白酒企業(yè)應(yīng)該大力響應(yīng)這種理念的推廣，為行業(yè)的文化創(chuàng)新添磚加瓦。另外，本刊在一期雜志中曾介紹過行酒令創(chuàng)新。行酒令是古代人常用的助酒興方式，隨著時代變遷幾乎湮沒在時光的海洋里。事實上，這種久遠的酒文化，放在當(dāng)今社會文化大缸里再發(fā)酵后，完全可以古為今用。如消費者玩不轉(zhuǎn)陽春白雪的辭賦行酒令，可以拿流行歌曲當(dāng)主題設(shè)計為行酒令，甚至可以把網(wǎng)絡(luò)熱議話題、經(jīng)典電影當(dāng)主題，嚴(yán)肅的場合可以拿經(jīng)濟話題做主題設(shè)計行酒令。
在實際生活中，只有消費者愿意了解白酒，不再把飲用白酒當(dāng)作不情愿的事情，白酒市場才會健康和繁榮，但這一切的前提是文化要創(chuàng)新、要落地，才能發(fā)揮應(yīng)有的效用。
接軌國際，換位思考市場共性之外的個體差異性
國內(nèi)很多有出口自主權(quán)的名酒企業(yè)很早就開始了國際化的探索。但白酒的國際化道路并不好走，很多出口的白酒依然是進了中國人的口，被駐外中資機構(gòu)喝掉，外國人選擇白酒的情況并不多見。與國際接軌，白酒首先要改變酒在國外賣掉就是出口成功的思維定式，要把產(chǎn)品真正放到國際市場上，把讓不同種族、語言的消費者喝上、喜歡上、成為自己的客戶才是正確的想法。
雖然有人說，文化走多遠，產(chǎn)品就能走多遠，民族的就是世界的。但事實上，世界上每個國家都害怕自己的文化被侵蝕，面對外來文化時，第一反應(yīng)都是排斥。白酒要消除文化壁壘，就要營造一種具有包容性的文化氛圍。這也暗合了孔子的理想，即把世界變成“大同小異”的社會。所謂大同，就是全球化，小異就是本土化或者西式化。
洋酒的本土化做得就比較好，而白酒西式化則還有很長的路要走。白酒西式化包括以下幾個方面：首先，宣傳思維西式化，再拿高冠博帶的古人去給品牌做背書、做宣傳是行不通了，宣傳只有更靠近西方人的價值觀才有可能被接受；其次是銷售方面，白酒可以借鑒“保樂力加”和“帝亞吉歐”的歐美運作手法；再次是市場調(diào)研推廣方面，如果像國內(nèi)將餐飲渠道消費者定為重點調(diào)研推廣目標(biāo)，雖不能算錯誤，但效果絕對不理想，消費習(xí)慣的不同決定了中國和歐美國家飲酒場合的差異，類似中國古代酒肆的小酒吧才是海外酒精類飲品走量的重點。還有其他一些方面，白酒都需要換位思考衡量對方的實際需求因素，從而采取有針對性的行銷方式應(yīng)對市場共性之外的個體差異性。
記者手記：企業(yè)要從“窄”中走進“寬巷子”
營銷專家杰克·特勞特在一次演講中說，企業(yè)的路越走越窄，所有行業(yè)中的企業(yè)都不例外。他是預(yù)言企業(yè)走到最后都無路可走嗎？顯然不是這個意思。而是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的選擇，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，致使在消費者的心目中，企業(yè)或品牌前形容詞性標(biāo)簽或者關(guān)鍵詞不斷增多。標(biāo)簽和關(guān)鍵詞越多，企業(yè)在消費者心目中的形象越鮮明，定位越精準(zhǔn)，路也越走越“窄”。他在《定位》中指出，企業(yè)定位要“窄”到搶占全部消費者的心智，一提起這個品類，就能成為消費者第一反應(yīng)出的品牌。
瑞士腕表業(yè)也是個傳統(tǒng)的行業(yè)，在長期的發(fā)展過程中誕生了很多享譽全球的高端品牌，如“愛彼”、“百達翡麗”、“江詩丹頓”等。這些企業(yè)和品牌都有著悠久的歷史，身上被貼上無數(shù)正面和褒義的標(biāo)簽，其中共同的有純手工打制、定制、奢侈高檔、身份象征、精致、準(zhǔn)確、實用、保值、值得收藏等。當(dāng)然這些品牌也有自己的個性標(biāo)簽，如一說起超薄機芯、古典，消費者都知道指的是“愛彼”； 提到工藝復(fù)雜、外形簡潔、古董表，就知道指的是“百達翡麗”……在這些繁多、正面和褒義的標(biāo)簽限制下，企業(yè)的路看似越走越窄，但實際收益確是在逐年增加，自己在消費者心目中的定位也愈發(fā)清晰。值得注意的是，瑞士腕表行業(yè)里的企業(yè)大多是“慢”公司，嚴(yán)格遵循古典制表傳統(tǒng)，不會因為訂單激增而盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，讓本應(yīng)該學(xué)習(xí)20年以上的學(xué)徒“提前轉(zhuǎn)正”，更不會為了擴大市場將瑕疵品通過營銷手段消化掉，而是近乎古板地根據(jù)企業(yè)規(guī)模、人才成長速度、新品研發(fā)的程度，按自己獨特的節(jié)奏積累和發(fā)展。
而白酒的標(biāo)簽有哪些呢？一直以來，白酒都貼著“耗糧大戶”標(biāo)簽，酒駕猖獗制造大量社會慘劇之后又被貼上“禍水”的標(biāo)簽，隨著高端白酒不斷向上觸摸價格的天花板，成為權(quán)力尋租道具，又被貼上“腐敗”的標(biāo)簽，近期行業(yè)危機事件一件接一件，白酒又被貼上“不安全食品”的標(biāo)簽。而那些正面的標(biāo)簽，如民族風(fēng)尚、國粹文化、歷史傳承、獨特工藝、窖香馥郁、風(fēng)味醇厚、酒體清冽、助興雅享、酒以成禮、酒以成趣等等，則被忽視乃至忽悠了。長此以往，消費者對待白酒就會變得像對待國產(chǎn)牛奶制品一樣，更愿意接受負面的標(biāo)簽，導(dǎo)致企業(yè)的路偏離預(yù)定方向，走進一條窄胡同、死胡同。
白酒企業(yè)要走向健康良性的“窄”路，并從“窄”中走進自己的“寬巷子”。現(xiàn)在能做和必須要做的，就是像瑞士腕表行業(yè)一樣，拋開急功近利的想法，用“慢活”超越自我：慢下來集成自己最核心的競爭優(yōu)勢，慢下來研究快消品市場發(fā)展規(guī)律，慢下來研究消費者的現(xiàn)實需求與潛在需要，逐步糾正社會上的負面看法和認(rèn)知，把淹沒在欲望中的理性找回來，在“慢活”之中自省自強。
