與股價(jià)接連上漲相對應(yīng)的，還有茅臺酒的終端銷售價(jià)格。以500毫升53°飛天茅臺為例，自去年年中開始逐漸漲價(jià)后，該酒單瓶價(jià)格至今已累計(jì)漲價(jià)500元。對此，茅臺公司在4月14日宣布實(shí)施“史上最嚴(yán)厲”的“限價(jià)令”，飛天茅臺終端零售價(jià)不得超過1300元，敢亂抬價(jià)者輕則罰款，重則免除經(jīng)銷資格。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京的一些經(jīng)銷商依然在加價(jià)銷售，茅臺公司的“限價(jià)令”成了一紙空文。對此，知名私募董寶珍在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺公司難以控制酒價(jià)的原因在于其長期對經(jīng)銷商渠道的100%依賴，傳統(tǒng)專賣店一家獨(dú)大，茅臺要想真正控制好價(jià)格體系，就必須打破經(jīng)銷商壟斷式經(jīng)營，增加電商和商超作為銷售渠道。
53°飛天茅臺“供不應(yīng)求”
今年以來，茅臺酒的銷售和股價(jià)一樣“火爆”，價(jià)量齊升，至今53°飛天茅臺仍“供不應(yīng)求”。
記者于5月24日登錄茅臺集團(tuán)網(wǎng)上商城“茅臺商城”后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)為1299元的53°飛天茅臺的庫存量顯示為0。在商品名稱的備注中，茅臺公司稱：“此商品2017年5月25日早上10:00補(bǔ)庫存。”
不過，當(dāng)記者5月25日上午10點(diǎn)之后再次登錄其商城時(shí)，53°飛天茅臺的庫存量仍停留在0。對此，記者撥打了茅臺公司售前客服熱線，對方表示，“53°飛天茅臺在10點(diǎn)鐘的時(shí)候已經(jīng)補(bǔ)過貨了，但是很快就賣完了，下一批貨將在26日早晨10點(diǎn)補(bǔ)庫存?，F(xiàn)在我們每天放出來的貨有些供不應(yīng)求，一旦放貨馬上一搶而空，只能說現(xiàn)在我們也在加大投放力度，可能要等到6月份之后供需情況會(huì)稍微好一些，但是我們依然不能保證官方商城隨時(shí)都會(huì)有貨”。
其實(shí)，不僅茅臺公司的官方商城出現(xiàn)了“斷供”的情況，記者隨后登錄其他電商平臺了解到，53°飛天茅臺也有類似情況。其中，在酒類零售平臺壹玖壹玖入駐天貓的官方旗艦店中，53°飛天茅臺的庫存僅有190件，且每人限購1件。
這似乎印證了之前茅臺斷貨的傳聞。
記者翻閱貴州茅臺歷年財(cái)報(bào)后了解到，2011年以來，茅臺成品酒生產(chǎn)量隨著銷售需求的擴(kuò)大呈現(xiàn)同步擴(kuò)大趨勢。2011年至2015年的5年間，茅臺成品酒銷售量和生產(chǎn)量幾乎持平。此外，雖然貴州茅臺在年報(bào)中并沒有直接給出2016年的成品酒生產(chǎn)量，但記者從可靠信源處了解到，2016年茅臺成品酒生產(chǎn)量約為2.2萬噸。和之前的5年相比，2016年茅臺生產(chǎn)量是近幾年最低的一年，這給茅臺斷貨提供了事實(shí)上的依據(jù)(見附表)。
但是，重倉貴州茅臺多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，茅臺酒的民間消費(fèi)相對穩(wěn)定，目前的需求放大主要源于非正常需求，其原因在于部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨導(dǎo)致茅臺酒“淡季不淡”。“茅臺酒的銷售有極其強(qiáng)烈的季節(jié)性，在淡季和旺季的銷量比例可以達(dá)到3:7甚至2:8，但現(xiàn)在我們看到的事實(shí)卻是去年7月至今每瓶茅臺酒漲了500塊錢，價(jià)格飆漲的同時(shí)供不應(yīng)求，在這其中，部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨惜售是背后的始作俑者，他們‘預(yù)期旺季價(jià)更高’，等著旺季提價(jià)銷售。”
茅臺酒價(jià)又“飛天”?
針對經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨的情況，茅臺公司似乎早有了解。據(jù)此前其他媒體的報(bào)道，茅臺公司已經(jīng)得知并統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)市場有近70多億元的茅臺酒被人為囤積，而非市場消化。就此，記者以投資者身份致電茅臺公司，對方立即予以否認(rèn)。不過，一個(gè)無可爭辯的事實(shí)卻是，茅臺公司在今年以來頻繁對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，并將茅臺供需失衡和價(jià)格上漲的原因歸咎于部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨。
4月14日，貴州茅臺酒市場工作會(huì)在茅臺酒廠召開，茅臺公司對酒價(jià)過快上漲開始“踩剎車”，要求茅臺酒終端價(jià)格必須穩(wěn)定在1300元以內(nèi)。隨后，茅臺公司和各省區(qū)便開始集中檢查和專項(xiàng)整治活動(dòng)。4月24日，茅臺公司對全國總計(jì)82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”;4月29日，茅臺公司除了對相關(guān)違規(guī)人員通報(bào)、處分外，甚至對2家經(jīng)銷商做出了終止并解除合同關(guān)系、扣除全部履約保證金、銷毀茅臺知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)示和標(biāo)志等嚴(yán)厲處罰。
盡管茅臺公司祭出了“史上最嚴(yán)厲”的處罰手段，但記者通過實(shí)地走訪北京地區(qū)多家茅臺專賣店后卻了解到，此次“控價(jià)”的效果并不理想。
5月25日下午，記者以消費(fèi)者身份首先走訪了位于東大橋和朝陽門南小街的兩家茅臺專賣店，兩家店內(nèi)的工作人員均告知記者，53°飛天茅臺每瓶售價(jià)1299元，但由于貨源緊張，目前只能限購一瓶。記者隨后走訪了其他幾家茅臺專賣店，但得到了不一樣的答復(fù)。其中一家專賣店的負(fù)責(zé)人直接對記者表示，53°飛天茅臺店內(nèi)售價(jià)為每瓶1350元，而且一次性購買3箱53°飛天茅臺也可滿足。這個(gè)專賣店的飛天茅臺售價(jià)比茅臺公司的“限價(jià)令”高出約50元，貨源充足。該店負(fù)責(zé)人甚至表示未來不會(huì)出現(xiàn)供貨緊張的問題，“隨時(shí)來隨時(shí)有”。
“你現(xiàn)在走訪遇到的情況和我2011年調(diào)查時(shí)的情況一模一樣。”董寶珍在了解了記者的走訪過程后對記者表示，“2011年，茅臺酒價(jià)出現(xiàn)快速上漲，由前一年的每瓶1000元左右攀升到1300元。到了2012年，茅臺酒價(jià)的泡沫擴(kuò)大化，即使2000多元也是一瓶難求。”
當(dāng)時(shí)，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國發(fā)布“限價(jià)令”，規(guī)定53°飛天茅臺的零售價(jià)每瓶最高為959元，違者將面臨嚴(yán)格處罰，但這一舉措并沒能阻止茅臺酒價(jià)格的瘋狂上漲。
“這種價(jià)格瘋漲持續(xù)了不足兩年，2014年，茅臺酒的零售價(jià)跌破了1000元，接著又被砸到800元，回到了2009年時(shí)的價(jià)格水平。今天飛天茅臺又到了每瓶1300元以上的區(qū)間，這可以說是茅臺公司2011年價(jià)格泡沫的重演。”董寶珍在追憶起這段歷史的時(shí)候仍心有余悸，他說，茅臺酒在2013年至2014年的價(jià)格崩盤導(dǎo)致很多高位接盤且暗中囤貨的經(jīng)銷商損失慘重。“尤其是用借來的錢高位接盤茅臺的那批人，這些人無一例外最后都栽進(jìn)去了。當(dāng)時(shí)我聽一些經(jīng)銷商說，他們中很多人最后都是以每瓶500塊錢價(jià)格出手的。為什么出售價(jià)會(huì)這么低?因?yàn)檫@些人囤貨的錢是借來的，茅臺的崩盤導(dǎo)致他們的資金鏈出現(xiàn)了斷裂，最后只能選擇每瓶500塊錢的價(jià)格無條件變現(xiàn)。而且整個(gè)暴漲暴跌的過程對茅臺公司本身也造成了很大的負(fù)面影響，市場價(jià)格的大幅波動(dòng)讓公司疲于應(yīng)對，最后酒價(jià)的崩盤也讓公司花了很大力氣穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒、做思想工作，甚至還倒貼了不少錢補(bǔ)助經(jīng)銷商。”
值得注意的是，目前部分專賣店的茅臺酒定價(jià)已經(jīng)與2011年初茅臺酒價(jià)飆漲前夜時(shí)的價(jià)位較為接近。如果考慮專賣店將茅臺提高至每瓶1350元的價(jià)格水平，與茅臺“限價(jià)令”相差不大，其泡沫化程度似乎并不嚴(yán)重。對此，董寶珍認(rèn)為，現(xiàn)在茅臺公司必須嚴(yán)防死守1300元“紅線”，一旦價(jià)格突破1300元，投機(jī)盤就會(huì)大量涌入茅臺。“現(xiàn)在的炒家連大蒜都不放過，何況茅臺呢?”
商超“被斷貨”?
除了對部分茅臺專賣店進(jìn)行了探訪之外，記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂天瑪特等北京地區(qū)幾家大型的連鎖商超，在記者走訪過程中，“斷貨”是商超銷售人員給出的一致反饋。其中，華普超市的銷售人員告訴記者，53°飛天茅臺早就沒貨了，而當(dāng)記者問及何時(shí)可以補(bǔ)充庫存時(shí)，得到的答復(fù)卻是“近期不可能，因?yàn)槟壳斑€沒有接到任何補(bǔ)貨通知”。
記者了解到，茅臺酒在出廠后只會(huì)交由經(jīng)銷商和專賣店銷售，其中有部分經(jīng)銷商和專賣店在從酒廠提貨之后，會(huì)將部分茅臺酒轉(zhuǎn)手賣給大型商超，在這個(gè)過程中，茅臺的銷售渠道形成了由一級經(jīng)銷商到二級經(jīng)銷商的擴(kuò)展。但部分一級經(jīng)銷商為了獲取超額利潤，會(huì)以每瓶1200元的超高批發(fā)價(jià)賣給商超，嚴(yán)重壓縮了商超的生存空間，現(xiàn)在因?yàn)槊┡_公司設(shè)定了每瓶1300元的價(jià)格“紅線”，所以拿到貨的商超最高也只能將零售價(jià)限定為每瓶1299元，除去各種成本，商超不但無法從茅臺上獲利甚至還要承擔(dān)虧損，這也就導(dǎo)致了現(xiàn)在部分商超對茅臺“敬而遠(yuǎn)之”。
于是，茅臺酒終端市場出現(xiàn)了商超斷貨的現(xiàn)象。但與此相悖的是，正如前文所述，有些專賣店卻有著“隨時(shí)買隨時(shí)取”的充足貨源。
董寶珍接受記者采訪時(shí)表示，茅臺酒現(xiàn)階段的供需失衡就是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商和專賣店不滿足現(xiàn)有的利潤空間。他說，經(jīng)銷商在前幾年確實(shí)是幫助茅臺公司渡過了難關(guān)，但茅臺公司如今也的確給這些經(jīng)銷商留下了足夠的利潤空間，“今年茅臺的出廠價(jià)維持在819塊錢不變，就算按照每瓶售價(jià)1300塊錢的價(jià)格上限來算，經(jīng)銷商和專賣店賣出1瓶還能凈掙500元，但即便這樣，還是有些經(jīng)銷商不知足，想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元，這種貪念實(shí)在讓人受不了”。
茅臺經(jīng)銷商體系的“一家獨(dú)大”事實(shí)上壟斷了茅臺酒的銷售渠道。
“限價(jià)”不如“削藩”
目前擺在茅臺公司面前的一大難題是，在“史上最嚴(yán)厲”的處罰手段之下，依然有部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨抬價(jià)。
“茅臺公司已經(jīng)開除了兩家經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商和專賣店的處罰來說，沒有比開除更嚴(yán)厲的了。”董寶珍對記者說，茅臺公司對“不聽話”的經(jīng)銷商和專賣店的處罰從行政手段上來說，已經(jīng)接近“最嚴(yán)厲”。
難道法不責(zé)眾，尾大不掉?董寶珍對記者表示，從商超被迫“斷貨”就可以看出茅臺現(xiàn)在已經(jīng)形成了專賣店和經(jīng)銷商的壟斷供給，這就造就了一個(gè)冗長且非常不必要的銷售鏈條。“現(xiàn)在茅臺公司的當(dāng)務(wù)之急就是進(jìn)行渠道模式的變革，直接給商超和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺供貨，讓茅臺的銷售渠道從‘專賣店高利少銷的一家獨(dú)大’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;專賣店高利少銷’與‘電商、商超薄利多銷’互相制衡的結(jié)構(gòu)，在消除不必要的冗長的多級渠道鏈條的同時(shí)，還可以打破經(jīng)銷商和專賣店的供給壟斷。”
董寶珍在5月24日從茅臺公司考察歸來，他在茅臺公司時(shí)已經(jīng)把自己的建議以文字的形式送達(dá)茅臺公司決策層，并獲得積極反饋，也在逐步落實(shí)中。
茅臺糾結(jié)電商化
在董寶珍看來，茅臺公司要想從根本上控價(jià)，不僅要直接掌控商超渠道，還要大規(guī)模“收編”互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。
記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網(wǎng)等售賣茅臺酒的電商平臺客服了解到，這些平臺均稱：“均保證正品，我方和茅臺公司是合作關(guān)系。”但茅臺方面卻完全給予否認(rèn)。茅臺公司售前客服熱線介紹說，茅臺公司和壹玖壹玖等電商平臺并無合作關(guān)系，且不能保證消費(fèi)者在這些電商平臺上所購買茅臺酒的質(zhì)量。
“茅臺商城”公告欄有一份名為《茅臺電商渠道聲明》的公告，公告中列舉了茅臺商城、天貓、京東商城等17家茅臺公司認(rèn)可的官方電商平臺，且上述17家電商平臺均為茅臺公司自營，但記者在名單中并沒有發(fā)現(xiàn)壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等第三方直銷平臺的身影。
據(jù)記者了解，茅臺公司曾默認(rèn)電商和茅臺經(jīng)銷商的合作關(guān)系，但最終還是沒有把電商平臺當(dāng)作主流合作伙伴。特別是前兩年飛天茅臺從每瓶2000多元跌到800元的時(shí)候，電商平臺曾在茅臺酒價(jià)下跌中起到加速的作用——專賣店賣800元，電商賣700多元。董寶珍說，當(dāng)時(shí)在茅臺公司看來，以壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺擾亂茅臺酒價(jià)，于是雙方“決裂”。“這也就導(dǎo)致了茅臺、五糧液等國內(nèi)大型白酒企業(yè)多年以來一直倚重經(jīng)銷商而拒絕互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式。”
在這樣的背景下，茅臺公司在電商方面的嘗試還限于自開官方商城+主流電商平臺旗艦店的模式。這意味著，茅臺公司對第三方平臺銷售的茅臺酒，沒有掌控力，包括當(dāng)前的“限價(jià)令”。
董寶珍表示，壹玖壹玖等電商平臺的飛天茅臺售價(jià)雖然還在1300元以下，但一到旺季，這些“法外之地”其實(shí)是不受茅臺公司“控價(jià)”約束的，而茅臺公司惟一的應(yīng)對措施也只是懲罰給這些電商平臺供貨的經(jīng)銷商，“但歸根結(jié)底這些懲罰也只能制衡‘上家’的經(jīng)銷商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價(jià)格，也是茅臺管不了的”。
在電商化難題種種、專賣店渠道管控不力的局面中，茅臺公司的“武器庫”里還有哪些法寶?
在茅臺公司5月22日召開的股東大會(huì)上，茅臺高層表示，“出廠價(jià)819元今年不動(dòng)”，“首先考慮經(jīng)銷商利潤”，“不會(huì)動(dòng)搖管價(jià)格決心”。并指出，“推高價(jià)格的畢竟是少數(shù)人，經(jīng)銷商+投資者不過幾千噸，價(jià)格方面不能被雜音左右”。同時(shí)，茅臺公司預(yù)計(jì)6月后每天的市場供應(yīng)量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸，全年保底供應(yīng)量2.6萬噸。
由此可以看出，茅臺公司似乎要以保護(hù)經(jīng)銷商利潤和價(jià)格監(jiān)控做前導(dǎo)，以增加供應(yīng)量為后援，最終讓茅臺酒價(jià)格可控。前文已經(jīng)提到，茅臺公司2015年茅臺成品酒產(chǎn)量2.97萬噸(最近6年的峰值)，2016年產(chǎn)量2.2萬噸(最近6年的最低值)，比2015年銳減7000噸，這一方面去了庫存，另一方面也減少了2017年的供應(yīng)。茅臺公司今年的保底產(chǎn)量2.6萬噸，和2013年數(shù)據(jù)一致，這是否能對沖供應(yīng)商囤貨的沖動(dòng)?茅臺公司管控產(chǎn)品價(jià)格的核心邏輯到底是怎樣的? (紅周刊)
