提價(jià)還是為了增厚經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)
據(jù)記者了解，5月25日，山西杏花村汾酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司連續(xù)下發(fā)兩個(gè)通知，分別是《關(guān)于調(diào)整青花(20)價(jià)格體系及全控價(jià)模式的通知》、《關(guān)于青花(30)升級(jí)版產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》。
通知提到，青花(20)每瓶上漲20元，而青花(30)52度和48度兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)之后，產(chǎn)品價(jià)格體系也與原有的產(chǎn)品有所區(qū)隔。
調(diào)整之后，52度青花(20)和42度青花(20)的團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)分別是418元和398元，而升級(jí)版的青花(30)團(tuán)購(gòu)價(jià)53度和48度分別為558元和548元。
此次青花(20)的提價(jià)和青花(30)升級(jí)，業(yè)內(nèi)對(duì)此并不意外，2016年底，青花(30)停貨通知意味著汾酒對(duì)青花系列的再次提價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題。
隨后，有汾酒內(nèi)部人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，此次提價(jià)是為了“聚焦產(chǎn)品打造核心單品，理順價(jià)格讓經(jīng)銷(xiāo)商能賺到錢(qián)!”
打造超級(jí)大單品
受益于品牌集中度提升和消費(fèi)升級(jí)助推，經(jīng)典產(chǎn)品(老四大或八大名酒)價(jià)值凸顯，汾酒迎來(lái)發(fā)展良機(jī)，斷貨近半年時(shí)間的青花(30)出現(xiàn)供不應(yīng)求的格局，據(jù)安信證券調(diào)研，截至今年3 月底，有近5 萬(wàn)件的貨物缺口，即使4 月份加班加點(diǎn)生產(chǎn)，到了四月底依舊存有近2萬(wàn)件的缺口，預(yù)計(jì)青花30今年可能大幅超市場(chǎng)的預(yù)期。
有汾酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，今年春節(jié)青花30備貨意識(shí)不足，因?yàn)橥Ｘ?，春?jié)一個(gè)月少銷(xiāo)幾百萬(wàn)，但是今年以來(lái)，汾酒的“精氣神”全出來(lái)了。
在近期股東大會(huì)上，汾酒方面透露，2016年汾酒優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突出拳頭產(chǎn)品，成功打造4 款銷(xiāo)量超 5 億元大單品，接下來(lái)，將對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品采取“抓兩頭，穩(wěn)中間”的策略，確保青花系列、玻汾系列的持續(xù)增長(zhǎng)，而老白汾系列力爭(zhēng)穩(wěn)步發(fā)展，通過(guò)高度聚焦營(yíng)銷(xiāo)資源和產(chǎn)品瘦身，重點(diǎn)打造出一批超級(jí)大單品。
可見(jiàn)，對(duì)于青花系列、玻汾系列和老白汾系列，汾酒的“野心”不會(huì)止于5億元銷(xiāo)售成績(jī)，而是要將之由大單品升級(jí)為超級(jí)大單品。
而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，根據(jù)香型劃分，醬香型白酒、濃香型白酒品類(lèi)內(nèi)的超級(jí)大單品都已形成，只有清香品類(lèi)的超級(jí)大單品還未浮出水面，那這或?qū)⑹墙?jīng)銷(xiāo)商對(duì)三個(gè)主流香型大單品占位的最后一次機(jī)會(huì)，誘惑力可想而知。
提速的汾酒很可怕
汾酒是名酒提價(jià)中較為審慎的企業(yè)，距離上次青花汾酒提價(jià)已有一年有余，而此次提價(jià)被看作是汾酒在提速發(fā)展戰(zhàn)略性舉措。
今年一季度汾酒業(yè)績(jī)更是“領(lǐng)漲”整個(gè)白酒上市公司，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.81億元，同比增長(zhǎng)48.29%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.68億元，同比增長(zhǎng)58.70%。
據(jù)記者了解，汾酒目前對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行全控價(jià)或半控價(jià)模式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了主銷(xiāo)產(chǎn)品順價(jià)銷(xiāo)售;“一百雙千”工程有效落地，全省1100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面覆蓋，同時(shí)細(xì)化費(fèi)用管控，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在陜西市場(chǎng)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改革試點(diǎn)，精耕局部市場(chǎng)。
據(jù)最新券商調(diào)研數(shù)據(jù)，目前汾酒山西及華山地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收占據(jù)公司收入比例為85%，收入的區(qū)域結(jié)構(gòu)是省內(nèi)：省外=6.5:3.5，省外超過(guò)3億的市場(chǎng)只有河南，預(yù)計(jì)今年河南將達(dá)到5億、北京將達(dá)到4億元，未來(lái)汾酒將重點(diǎn)提升省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)高度聚焦?fàn)I銷(xiāo)資源，為產(chǎn)品瘦身。繼續(xù)打造超過(guò)10億的區(qū)域市場(chǎng)，以支撐汾酒百億市場(chǎng)的目標(biāo)。
此外，改革是今年汾酒的重心工作，改革的最關(guān)鍵目的在于激活營(yíng)銷(xiāo)，汾酒逐步建立了強(qiáng)激勵(lì)硬約束機(jī)制，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)的流程優(yōu)化工作?？毓晒蓶|提高授權(quán)及決策效率，并給予公司人力、物力市場(chǎng)支持。今年年初，汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書(shū)：3年利潤(rùn)總額年均增長(zhǎng)25%。緊接著，汾酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉兼任汾酒銷(xiāo)售公司法人、書(shū)記和執(zhí)行董事，此次“漲價(jià)令”，也被業(yè)內(nèi)人士解讀為汾酒開(kāi)啟混改后的第一把火。
而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，山西汾酒占集團(tuán)業(yè)績(jī)比例較高，集團(tuán)簽訂經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書(shū)有助于公司未來(lái)三年內(nèi)改善業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從今年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，汾酒復(fù)蘇厚積薄發(fā)，所以今、明年應(yīng)能達(dá)到目標(biāo)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年40%，明年30%。受益于需求回暖，中高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，以及公司管理層履新，總經(jīng)理和銷(xiāo)售總經(jīng)理帶動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)工作積極奮發(fā)，動(dòng)銷(xiāo)氛圍明顯好轉(zhuǎn)，因此今年有望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9億元，明年有望突破12億元。(酒業(yè)家)
