提價還是為了增厚經(jīng)銷商利潤
據(jù)記者了解，5月25日，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司連續(xù)下發(fā)兩個通知，分別是《關(guān)于調(diào)整青花(20)價格體系及全控價模式的通知》、《關(guān)于青花(30)升級版產(chǎn)品價格體系的通知》。
通知提到，青花(20)每瓶上漲20元，而青花(30)52度和48度兩個產(chǎn)品進行升級，升級之后，產(chǎn)品價格體系也與原有的產(chǎn)品有所區(qū)隔。
調(diào)整之后，52度青花(20)和42度青花(20)的團購指導(dǎo)價分別是418元和398元，而升級版的青花(30)團購價53度和48度分別為558元和548元。
此次青花(20)的提價和青花(30)升級，業(yè)內(nèi)對此并不意外，2016年底，青花(30)停貨通知意味著汾酒對青花系列的再次提價只是時間問題。
隨后，有汾酒內(nèi)部人士在接受記者采訪時表示，此次提價是為了“聚焦產(chǎn)品打造核心單品，理順價格讓經(jīng)銷商能賺到錢!”
打造超級大單品
受益于品牌集中度提升和消費升級助推，經(jīng)典產(chǎn)品(老四大或八大名酒)價值凸顯，汾酒迎來發(fā)展良機，斷貨近半年時間的青花(30)出現(xiàn)供不應(yīng)求的格局，據(jù)安信證券調(diào)研，截至今年3 月底，有近5 萬件的貨物缺口，即使4 月份加班加點生產(chǎn)，到了四月底依舊存有近2萬件的缺口，預(yù)計青花30今年可能大幅超市場的預(yù)期。
有汾酒經(jīng)銷商告訴記者，今年春節(jié)青花30備貨意識不足，因為停貨，春節(jié)一個月少銷幾百萬，但是今年以來，汾酒的“精氣神”全出來了。
在近期股東大會上，汾酒方面透露，2016年汾酒優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突出拳頭產(chǎn)品，成功打造4 款銷量超 5 億元大單品，接下來，將對主導(dǎo)產(chǎn)品采取“抓兩頭，穩(wěn)中間”的策略，確保青花系列、玻汾系列的持續(xù)增長，而老白汾系列力爭穩(wěn)步發(fā)展，通過高度聚焦營銷資源和產(chǎn)品瘦身，重點打造出一批超級大單品。
可見，對于青花系列、玻汾系列和老白汾系列，汾酒的“野心”不會止于5億元銷售成績，而是要將之由大單品升級為超級大單品。
而在業(yè)內(nèi)看來，根據(jù)香型劃分，醬香型白酒、濃香型白酒品類內(nèi)的超級大單品都已形成，只有清香品類的超級大單品還未浮出水面，那這或?qū)⑹墙?jīng)銷商對三個主流香型大單品占位的最后一次機會，誘惑力可想而知。
提速的汾酒很可怕
汾酒是名酒提價中較為審慎的企業(yè)，距離上次青花汾酒提價已有一年有余，而此次提價被看作是汾酒在提速發(fā)展戰(zhàn)略性舉措。
今年一季度汾酒業(yè)績更是“領(lǐng)漲”整個白酒上市公司，實現(xiàn)營收21.81億元，同比增長48.29%，實現(xiàn)凈利潤4.68億元，同比增長58.70%。
據(jù)記者了解，汾酒目前對部分產(chǎn)品實行全控價或半控價模式運作，實現(xiàn)了主銷產(chǎn)品順價銷售;“一百雙千”工程有效落地，全省1100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面覆蓋，同時細化費用管控，聚焦重點市場，推動營銷創(chuàng)新，在陜西市場啟動營銷改革試點，精耕局部市場。
據(jù)最新券商調(diào)研數(shù)據(jù)，目前汾酒山西及華山地區(qū)市場營收占據(jù)公司收入比例為85%，收入的區(qū)域結(jié)構(gòu)是省內(nèi)：省外=6.5:3.5，省外超過3億的市場只有河南，預(yù)計今年河南將達到5億、北京將達到4億元，未來汾酒將重點提升省外市場開發(fā)力度，通過高度聚焦營銷資源，為產(chǎn)品瘦身。繼續(xù)打造超過10億的區(qū)域市場，以支撐汾酒百億市場的目標。
此外，改革是今年汾酒的重心工作，改革的最關(guān)鍵目的在于激活營銷，汾酒逐步建立了強激勵硬約束機制，開展營銷系統(tǒng)的流程優(yōu)化工作。控股股東提高授權(quán)及決策效率，并給予公司人力、物力市場支持。今年年初，汾酒集團與山西省國資委簽訂經(jīng)營業(yè)績責任書：3年利潤總額年均增長25%。緊接著，汾酒股份有限公司副董事長、總經(jīng)理常建偉兼任汾酒銷售公司法人、書記和執(zhí)行董事，此次“漲價令”，也被業(yè)內(nèi)人士解讀為汾酒開啟混改后的第一把火。
而在業(yè)內(nèi)看來，山西汾酒占集團業(yè)績比例較高，集團簽訂經(jīng)營業(yè)績責任書有助于公司未來三年內(nèi)改善業(yè)績，實現(xiàn)新一輪增長。
有業(yè)內(nèi)人士認為，從今年一季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看，汾酒復(fù)蘇厚積薄發(fā)，所以今、明年應(yīng)能達到目標高增長，預(yù)計今年40%，明年30%。受益于需求回暖，中高端產(chǎn)品快速增長，以及公司管理層履新，總經(jīng)理和銷售總經(jīng)理帶動業(yè)務(wù)團隊工作積極奮發(fā)，動銷氛圍明顯好轉(zhuǎn)，因此今年有望實現(xiàn)利潤9億元，明年有望突破12億元。(酒業(yè)家)
