經(jīng)銷商要靈活打好庫存牌
文/邊軍
在快速消費品的銷售中，普遍存在這一現(xiàn)象：產(chǎn)品在布局措施的推動下，往往能夠很快地鋪貨、上架，一段時間后，增加庫存量、資金周轉(zhuǎn)困難等困擾著很多生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，因此，雙方又不得不加大促銷、實施二次鋪貨，陷入惡性循環(huán)的境地。
為什么在產(chǎn)品的銷售中會出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動的現(xiàn)象呢？面對這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做呢？筆者長期從事中國國醬酒的營銷工作，有一些心得體會與大家分享。
對于大多數(shù)經(jīng)銷商來看，面對產(chǎn)品大量庫存的局面，第一反應是進一步加大促銷力度，有的甚至做特價或直接降價。很少有人對產(chǎn)品賣不動的真正深層原因進行深入的分析和因素把控。比如：1、終端的展示效果是否到位。 2、產(chǎn)品上輪促銷存在的問題和不足。 3、利潤核心問題是否達到預期目標。 4、促銷人員激勵機制到不到位等等。
筆者認為，產(chǎn)品既然能迅速鋪市上架，說明已解決了市場空間問題，要實現(xiàn)真正購買，關鍵要解決消費者的心靈空間和購買心智。其實，產(chǎn)品銷售的目的并不是擺放在貨架上，而是在消費者的購買度。在提升消費者的購買欲望上，中國國醬酒做到以下幾點：
首先，要加強品牌生動化傳播，提高消費者對產(chǎn)品的認知度。在商品極大豐富、產(chǎn)品進入買方市場情況下，消費者購買欲望是極低的，也存在著很大的不確定性，如何喚起消費者購買欲望、并促成購買行動的實現(xiàn)，加強生動化傳播是關鍵，加大宣傳力度，提高產(chǎn)品的上鏡率，能讓消費者容易找到；在專賣店或者旗艦店里，產(chǎn)品結構配置要合理，不同檔次、不同結構，不同色彩的產(chǎn)品要得到協(xié)調(diào)碼放刺激消費者的購買欲望。
其次是集中資源、單品直銷、促銷傳播。其目的有三個，一是打擊競品，二是促進銷售，三是提升品牌的認可度。在打擊競品的同時，要考慮到不“自傷元氣”，這就要講究策略，制定出系統(tǒng)性操作方案，達到一箭三雕的最佳效果。
第三要控制產(chǎn)品價格平衡，以市場消費需求制定價格體系來平衡產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品價格過高或者過低，都會影響產(chǎn)品渠道的穩(wěn)定性，品牌傳播與產(chǎn)品銷售，在控制利潤平衡上做到極致。一定要把產(chǎn)品渠道下沉，做好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級終端市場，并且能夠保證各個渠道上的利潤。
產(chǎn)品賣不動怎么辦的問題一直困擾著每個營銷政策的制定者和執(zhí)行者，但真正的思索者甚少，到市場上深入調(diào)研者更是鳳毛麟角。其實，只會促銷和降價的銷售，結果只能是“殺敵一千，自損八百”。正確的觀念應該是從源頭找原因，并針對“癥結”重點“醫(yī)治”，才能達到消化庫存、起死回生的最佳效果。
