經(jīng)銷商要靈活打好庫存牌
文/邊軍
在快速消費(fèi)品的銷售中，普遍存在這一現(xiàn)象：產(chǎn)品在布局措施的推動(dòng)下，往往能夠很快地鋪貨、上架，一段時(shí)間后，增加庫存量、資金周轉(zhuǎn)困難等困擾著很多生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，因此，雙方又不得不加大促銷、實(shí)施二次鋪貨，陷入惡性循環(huán)的境地。
為什么在產(chǎn)品的銷售中會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動(dòng)的現(xiàn)象呢？面對(duì)這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做呢？筆者長期從事中國國醬酒的營銷工作，有一些心得體會(huì)與大家分享。
對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商來看，面對(duì)產(chǎn)品大量庫存的局面，第一反應(yīng)是進(jìn)一步加大促銷力度，有的甚至做特價(jià)或直接降價(jià)。很少有人對(duì)產(chǎn)品賣不動(dòng)的真正深層原因進(jìn)行深入的分析和因素把控。比如：1、終端的展示效果是否到位。 2、產(chǎn)品上輪促銷存在的問題和不足。 3、利潤核心問題是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 4、促銷人員激勵(lì)機(jī)制到不到位等等。
筆者認(rèn)為，產(chǎn)品既然能迅速鋪市上架，說明已解決了市場空間問題，要實(shí)現(xiàn)真正購買，關(guān)鍵要解決消費(fèi)者的心靈空間和購買心智。其實(shí)，產(chǎn)品銷售的目的并不是擺放在貨架上，而是在消費(fèi)者的購買度。在提升消費(fèi)者的購買欲望上，中國國醬酒做到以下幾點(diǎn)：
首先，要加強(qiáng)品牌生動(dòng)化傳播，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。在商品極大豐富、產(chǎn)品進(jìn)入買方市場情況下，消費(fèi)者購買欲望是極低的，也存在著很大的不確定性，如何喚起消費(fèi)者購買欲望、并促成購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)生動(dòng)化傳播是關(guān)鍵，加大宣傳力度，提高產(chǎn)品的上鏡率，能讓消費(fèi)者容易找到；在專賣店或者旗艦店里，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配置要合理，不同檔次、不同結(jié)構(gòu)，不同色彩的產(chǎn)品要得到協(xié)調(diào)碼放刺激消費(fèi)者的購買欲望。
其次是集中資源、單品直銷、促銷傳播。其目的有三個(gè)，一是打擊競品，二是促進(jìn)銷售，三是提升品牌的認(rèn)可度。在打擊競品的同時(shí)，要考慮到不“自傷元?dú)?rdquo;，這就要講究策略，制定出系統(tǒng)性操作方案，達(dá)到一箭三雕的最佳效果。
第三要控制產(chǎn)品價(jià)格平衡，以市場消費(fèi)需求制定價(jià)格體系來平衡產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品價(jià)格過高或者過低，都會(huì)影響產(chǎn)品渠道的穩(wěn)定性，品牌傳播與產(chǎn)品銷售，在控制利潤平衡上做到極致。一定要把產(chǎn)品渠道下沉，做好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)終端市場，并且能夠保證各個(gè)渠道上的利潤。
產(chǎn)品賣不動(dòng)怎么辦的問題一直困擾著每個(gè)營銷政策的制定者和執(zhí)行者，但真正的思索者甚少，到市場上深入調(diào)研者更是鳳毛麟角。其實(shí)，只會(huì)促銷和降價(jià)的銷售，結(jié)果只能是“殺敵一千，自損八百”。正確的觀念應(yīng)該是從源頭找原因，并針對(duì)“癥結(jié)”重點(diǎn)“醫(yī)治”，才能達(dá)到消化庫存、起死回生的最佳效果。
