二次創(chuàng)業(yè) 可能實(shí)施行業(yè)并購(gòu)
“作為食品飲料行業(yè)的快消品，白酒消費(fèi)群體主要集中在35歲至55歲之間。25歲以前的年輕人，樂(lè)于消費(fèi)低度的啤酒;25歲至35歲群體消費(fèi)的酒精度數(shù)有所提高，但55歲后消費(fèi)群體又開(kāi)始萎縮。”
以一份業(yè)內(nèi)研究報(bào)告作為“開(kāi)場(chǎng)白”， 李曙光一針見(jiàn)血地指出，要謹(jǐn)慎樂(lè)觀地看待這一輪白酒業(yè)回暖復(fù)蘇。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)白酒行業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩”問(wèn)題依然存在，仍處于深度調(diào)整期。只有加快推進(jìn)供給側(cè)的創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，才有可能真正實(shí)現(xiàn)“困境突圍”。
2015年，中國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇”。去年，行業(yè)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇”。對(duì)此，李曙光認(rèn)為，中國(guó)中等收入群體擴(kuò)大、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，對(duì)于白酒行業(yè)是重大“利好”，但行業(yè)復(fù)蘇的基礎(chǔ)仍不牢固。“每年1300萬(wàn)千升的行業(yè)產(chǎn)量，實(shí)際需求大約在600萬(wàn)千升，‘去產(chǎn)能’形勢(shì)和鋼鐵行業(yè)一樣嚴(yán)峻，必須加快淘汰落后產(chǎn)能，做強(qiáng)高品質(zhì)酒類(lèi)。”
記者了解到，四川省去年提出“十三五”期間打造飲料食品萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)集群。針對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，五糧液也相應(yīng)提出了加快推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，從產(chǎn)業(yè)平臺(tái)向資本和投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本高效進(jìn)退，在“十三五”期間銷(xiāo)售收入突破千億和打造“兩個(gè)百億”平臺(tái)的目標(biāo)。
記者近期在五糧液公司走訪時(shí)看到，全體職工正圍繞一個(gè)問(wèn)題開(kāi)展著思想大討論——“對(duì)標(biāo)先進(jìn)、二次創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌、我們?cè)趺锤?”公司領(lǐng)導(dǎo)層還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)釀酒老技師座談會(huì)，聽(tīng)取他們對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意見(jiàn)和建議，特別是如何從源頭端推進(jìn)產(chǎn)品工藝創(chuàng)新。
“要突圍就要重點(diǎn)發(fā)力重建產(chǎn)品戰(zhàn)略、重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系、重塑品牌價(jià)值。”李曙光說(shuō)：“我們‘二次創(chuàng)業(yè)’將進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，做大做強(qiáng)高品質(zhì)白酒。凡是不利于品牌建設(shè)的系列酒將逐步淘汰，并且還可能實(shí)施行業(yè)并購(gòu)。同時(shí)，針對(duì)年輕市場(chǎng)，我們還將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新型低度化白酒。”
據(jù)了解，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，五糧液將在四川南部宜賓等地建設(shè)10萬(wàn)畝專(zhuān)用糧基地，力爭(zhēng)在“十三五”末實(shí)現(xiàn)釀酒糧食自給自足，為生產(chǎn)提供更加穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)原料。
白酒不僅是產(chǎn)業(yè)，更是中華文化
盡管中國(guó)白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，但李曙光對(duì)于未來(lái)還是信心十足。在他看來(lái)，擁有幾千年歷史的白酒行業(yè)，不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，更是中華文化的瑰寶，而這也是白酒行業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)“風(fēng)口”。
在中國(guó)白酒行業(yè)復(fù)蘇中表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的還是茅臺(tái)。從過(guò)去并駕齊驅(qū)到被對(duì)手趕超，李曙光坦承，茅臺(tái)在圍繞白酒文化方面比五糧液更會(huì)“講故事”，這也是五糧液下一步要重點(diǎn)彌補(bǔ)和培育的一個(gè)“短板”。
中國(guó)白酒行業(yè)有著獨(dú)特的釀造工藝，并且在不斷地傳承與發(fā)展。20世紀(jì)80年代，五糧液成立了“五糧液計(jì)算機(jī)勾兌專(zhuān)家系統(tǒng)”攻關(guān)小組，通過(guò)運(yùn)用數(shù)字模型把人工勾兌的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)，最終形成了一套完整的計(jì)算機(jī)勾兌專(zhuān)家系統(tǒng)，創(chuàng)造了我國(guó)白酒勾兌史上獨(dú)一無(wú)二的人工勾兌和微機(jī)勾兌有機(jī)結(jié)合的“勾兌雙絕”模式。再回溯歷史，從“利川永燒坊”大掌柜鄧子均改進(jìn)“陳氏秘方”，到釀酒大師范玉平創(chuàng)造出緩沖、烘托、平衡的五糧液勾兌技術(shù)，這些都是中國(guó)白酒行業(yè)“工匠精神”的真實(shí)寫(xiě)照。
“文化的認(rèn)同、價(jià)值的共鳴，能夠激發(fā)消費(fèi)認(rèn)同。”李曙光舉例說(shuō)，百威啤酒今年初通過(guò)一個(gè)“謝謝你”短視頻，講述了一對(duì)父女之間的感人故事：女兒騎行回家后，發(fā)現(xiàn)父親的鞋子有著和她同樣的泥土和芳草。她突然明白，原來(lái)父親時(shí)刻守護(hù)著他。“就是這樣一種世界認(rèn)同的親情文化，能夠真正直抵消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心，從而提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。據(jù)了解，這個(gè)廣告使該公司一季度的銷(xiāo)售有了較大幅度的增長(zhǎng)。白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這也是五糧液今后需要努力和學(xué)習(xí)的。”
國(guó)際市場(chǎng)將成潛在增長(zhǎng)點(diǎn)
與西方酒業(yè)釀造工藝不同，中國(guó)白酒業(yè)在國(guó)際上的市場(chǎng)份額并不高。但可喜的是，這幾年，隨著中國(guó)文化的走出去，越來(lái)越多的外國(guó)人也開(kāi)始接受甚至喜歡上中國(guó)白酒。
五糧液的廣告詞為“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，這也表明五糧液很早就重視“走出去”，但仍未取得實(shí)質(zhì)性突破。截至目前，五糧液白酒海外營(yíng)收僅6個(gè)億，與公司200多億的白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售收入相比，占比較低。
然而，在李曙光看來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)將是中國(guó)白酒業(yè)未來(lái)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。“白酒文化是中華民族文化的一張名片，白酒走出去就是中國(guó)文化走出去，而中國(guó)文化走出去又會(huì)推進(jìn)白酒走出去。既能做大產(chǎn)業(yè)，更能提振文化自信。”
自1915年代表中國(guó)產(chǎn)品首獲“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”金獎(jiǎng)以來(lái)，五糧液已相繼在世界各地的博覽會(huì)上獲得過(guò)40多次金獎(jiǎng)。
李曙光認(rèn)為，從拒絕到嘗試再到喜歡，國(guó)外消費(fèi)者的變化也讓大家看到了曙光。“可以首先瞄準(zhǔn)華人基礎(chǔ)較好的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，引入專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，填補(bǔ)國(guó)際化傳播的‘短板’，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度，再逐步實(shí)現(xiàn)全球化的布局。”（經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）
