進(jìn)口酒商的精品化策略
早前，全球知名績(jī)效管理公司尼爾森發(fā)布的《葡萄酒市場(chǎng)解析和趨勢(shì)洞察》報(bào)告指出，葡萄酒在全國(guó)一、二線城市20~49歲的酒類(lèi)飲用者的滲透率達(dá)到了83%，從飲用頻次看，這些消費(fèi)者每?jī)扇炀蜁?huì)喝一回葡萄酒。除了更頻繁地消耗葡萄酒，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端葡萄酒需求量更大，值得注意的是，根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的出口報(bào)告，澳大利亞高端瓶裝酒出口增長(zhǎng)更為迅猛，離岸價(jià)格在10澳元及以上每升的澳大利亞葡萄酒出口額增長(zhǎng)了63%，全澳大利亞在此價(jià)格區(qū)間的葡萄酒有超過(guò)三分之一都出口到了中國(guó)。
澳洲葡萄酒公司富邑集團(tuán)(TWE)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Clarke在2016年帶領(lǐng)TWE成為了中國(guó)最大的單一進(jìn)口葡萄酒商。Clarke表示，現(xiàn)階段TWE的主要目標(biāo)客戶群是大家常說(shuō)的“千禧一代”，即年齡范圍在20-40歲之間，這群人的數(shù)量在中國(guó)大概有4億。他們的特點(diǎn)是年輕，擅長(zhǎng)并熱愛(ài)使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，他們處在各自職業(yè)生涯的上升期，他們有著穩(wěn)步上升的可支配收入，最重要的是，他們對(duì)于探索優(yōu)秀品牌有著極大的興趣。
“千禧一代想要品質(zhì)也想要價(jià)值，所以這不能像許多品牌在中國(guó)嘗試過(guò)的那樣，把酒包裝成奢侈品那么簡(jiǎn)單的事情。我們把這定義為‘精品化’，給消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)去享受‘消費(fèi)得起的奢侈品’。我們的重心不是價(jià)格極其昂貴的、一次性的產(chǎn)品，我們更注重的是創(chuàng)造讓消費(fèi)者體驗(yàn)新的口味、進(jìn)行新的嘗試的每日美好時(shí)刻。”Clarke表示。
哈倫一手打造并悉心經(jīng)營(yíng)的加州“一級(jí)酒莊”——哈蘭酒莊，坐落于納帕谷中心。多年以來(lái)，該酒莊的平均年產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，從每年約800箱增至現(xiàn)在的2000箱，卻仍然供不應(yīng)求。哈倫酒莊的旗艦紅葡萄酒——哈蘭酒莊干紅葡萄酒在“美國(guó)十大最貴葡萄酒生產(chǎn)商”名單中排名第3，平均每瓶售價(jià)760美元。
從葡萄酒的品質(zhì)(評(píng)分)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，哈蘭并不輸于拉菲。從葡萄酒的均價(jià)來(lái)看，哈蘭也僅是略低于拉菲。不過(guò)，從品牌知名度來(lái)看，由于哈蘭酒莊創(chuàng)建時(shí)間晚，在國(guó)際市場(chǎng)要略低一籌。不過(guò)，能在短短幾十年中達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)，顯然，哈蘭已經(jīng)非常成功了。
哈倫堅(jiān)信要想實(shí)現(xiàn)“加州一級(jí)莊”的夢(mèng)想，就必須要持續(xù)不斷地釀造出有著很強(qiáng)陳年能力的絕佳品質(zhì)的葡萄酒。而他也相信，一個(gè)葡萄酒品牌的建立決不能只靠短暫的努力，它需要時(shí)間的沉淀和世代相傳的付出。正是由于精品化的定位，哈倫酒莊的酒一直采用限額配置的方式，每年推往中國(guó)的配額僅有200瓶。
國(guó)產(chǎn)酒業(yè)結(jié)構(gòu)低端化明顯
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的葡萄酒的意愿也更強(qiáng)烈，然而，國(guó)產(chǎn)葡萄酒仍更多停留在“送禮”時(shí)代，精美的包裝對(duì)于買(mǎi)酒自飲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)逐漸雞肋。相對(duì)于進(jìn)口品牌更注重人文的傳播和地道的口味，大多國(guó)產(chǎn)品牌多是沖著市場(chǎng)的利好而來(lái)，希望能得到快速回報(bào)的心態(tài)充斥著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者逐漸不再會(huì)為粗放型的商品買(mǎi)單，國(guó)產(chǎn)紅酒也在營(yíng)銷(xiāo)方式上做了不少新的嘗試。
張?jiān)Ｆ咸丫圃诮┠甏蟠蚵糜闻?，把酒莊做成了主題樂(lè)園。點(diǎn)進(jìn)張?jiān)９俜骄W(wǎng)站，首頁(yè)就能夠看到其八大酒莊的“探尋之旅”。今年春天，張?jiān)＿€在北京的愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊辦了一次葡萄樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(OIV)數(shù)據(jù)顯示，從葡萄園種植面積來(lái)看，中國(guó)已成為全球第二大葡萄酒產(chǎn)地，僅次于法國(guó)。在葡萄酒文化歷史更悠久的法國(guó)、意大利，酒莊游早就成了酒莊塑造自己品牌和提升銷(xiāo)量的辦法。而作為新興的葡萄酒市場(chǎng)，中國(guó)葡萄酒公司完全可以利用酒莊游來(lái)提升自己的品牌形象。
除了品嘗、參觀種植園、買(mǎi)酒這些套路之外，現(xiàn)在越來(lái)越多酒莊會(huì)推出自家配套的餐飲和酒店住宿服務(wù)。位于咸陽(yáng)市的陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f算是張?jiān)０舜缶魄f中比較特別的一個(gè)。它被建成迪士尼一樣的主題樂(lè)園。張?jiān)Ｑ?qǐng)美國(guó)迪士尼創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造了游樂(lè)項(xiàng)目“黑暗騎乘酒窖歷險(xiǎn)”。游客互動(dòng)參與平臺(tái)、真人秀表演、品鑒中心兒童樂(lè)園等等，所有游樂(lè)園的標(biāo)配，這個(gè)酒莊幾乎都有。酒莊建筑模仿意大利托斯卡納小鎮(zhèn)，木桶釀造技術(shù)也來(lái)自意大利有名的釀酒師瑞那，它的品牌推廣也沒(méi)有那么高冷。
當(dāng)然也有國(guó)產(chǎn)品牌另辟蹊徑，采取國(guó)外鍍金的方式。在去年10月，法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)—路易·威登集團(tuán)旗下產(chǎn)自中國(guó)云南省的“敖云”紅葡萄酒首次亮相倫敦國(guó)際葡萄酒交易所(Liv-ex)，同時(shí)這也是中國(guó)第一款葡萄酒亮相Liv-ex。據(jù)悉，作為云南小眾產(chǎn)區(qū)紅酒的代表，單瓶售價(jià)人民幣2000元左右的“敖云”力圖發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，“敖云”葡萄酒登陸Liv-ex是一個(gè)噱頭，且這個(gè)噱頭對(duì)它未來(lái)在中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售會(huì)有一定幫助。特別是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，品牌的推廣是有一定作用的。
“葡萄酒的釀造是‘三分釀造，七分種植’，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)大部分太浮躁。”一位不愿署名的紅酒企業(yè)高管指出，國(guó)產(chǎn)紅酒不僅輸在起跑線上，中國(guó)的的工業(yè)化生產(chǎn)還要求企業(yè)產(chǎn)量巨大，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)有些企業(yè)放棄了紅酒品質(zhì)，走了一些“捷徑”。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)外的葡萄酒生產(chǎn)是由國(guó)家立法進(jìn)行監(jiān)管，而國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)連明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都還缺乏，致使國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)陷入亂象。
振興國(guó)產(chǎn)紅酒，需要國(guó)家制定國(guó)產(chǎn)紅酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，立法規(guī)定紅酒的品質(zhì)，同時(shí)形成中國(guó)自己的特色，仿制酒是沒(méi)有前途可言的。(中國(guó)商報(bào))
