一、竄貨形式
竄貨形式從區(qū)域上看分為：本區(qū)域跨渠道竄貨和跨區(qū)域竄貨;從竄貨誘因來看分為：自然竄貨和惡意竄貨;以下和大家分享一下竄貨的幾種形式;
1、區(qū)域內(nèi)不同渠道之間的竄貨：以淮南為例，宣酒六年酒店渠道的支持力度很大，可以達(dá)到60%以上的返利和暗獎，就有很多酒店和煙酒店合作，套取廠家的市場投入。淮南周邊區(qū)域宣酒五年銷售較好，所以宣酒主要以同區(qū)域跨渠道竄貨嚴(yán)重;
2、跨區(qū)域竄貨：古井貢酒在淮南區(qū)域由于銷售基量很大，自點率較高，酒店渠道產(chǎn)品的投入力度較小，渠道間的差距不像宣酒那么大;與此同時，合肥的政策較大，這樣就給區(qū)域性竄貨提供了溫床;
3、特殊定制產(chǎn)品(特殊政策)竄貨：企業(yè)白酒消耗大的企業(yè)(如淮南礦務(wù)局系統(tǒng)、電廠系統(tǒng)及其他企事業(yè)單位等)為了減少采購成本，從企業(yè)以較低的價格批量團購白酒，導(dǎo)致本批次的白酒價格較低，導(dǎo)致產(chǎn)品存在較大的價差;
4、B2C、C2C網(wǎng)站竄貨：網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)開始發(fā)展起來，網(wǎng)上出現(xiàn)很多白酒銷售終端;通過便捷的物流，很難確定是否為竄貨行為，需要重新審視這一問題。
5、經(jīng)銷商故意竄貨：宣酒六年導(dǎo)入淮南市場的時候，2011年和2012年就是利用惡意竄貨的形似導(dǎo)入，經(jīng)銷商鼓勵業(yè)務(wù)員竄貨，我個人認(rèn)為這個行為在短期內(nèi)提高銷量是很有效的方法，相當(dāng)于做品鑒活動，增加與消費者的互動，在品牌和口碑上有很大的影響力，其理論支撐是“水至清則無魚，渾水好摸魚”，將市場擾亂了才有機會。當(dāng)產(chǎn)品上量以后則應(yīng)當(dāng)改變策略，逐步通過控價模式讓價格回穩(wěn)。
二、竄貨原因
竄貨的主要原因根據(jù)我個人的理解有兩條：其一，價差的存在，無利不起早;其二，急于套現(xiàn)。以下根據(jù)以上兩點展開分析竄貨原因：
1、區(qū)域性價差：廠家的開發(fā)市場時候要分核心重點市場和一般市場，針對核心重點市場的投入力度肯定非常大，甚至局部重點區(qū)域不計成本的投入，這樣的操作政策就引發(fā)區(qū)域性價差，如果市場管控不到位必然導(dǎo)致竄貨;
2、合作模式：OEM產(chǎn)品及全包合作模式，基本上都是底價銷售給經(jīng)銷商，公司會失去經(jīng)銷商及其所在市場的控制力度，如果辦事處對經(jīng)銷商的管控不到位，由于與其他區(qū)域產(chǎn)品存在巨大的價差，當(dāng)經(jīng)銷商庫存和市場庫存較大的時候，經(jīng)銷商就會跨區(qū)域竄貨;
3、客戶銷量體量與政策支持：在銷售旺季，客戶的銷量大小直接導(dǎo)致公司的市場支持政策，政策的支持力度大小直接導(dǎo)致價差，導(dǎo)致竄貨;
4、淡旺季政策支持：經(jīng)銷商在旺季下貨，公司的政策支持相對擴大，經(jīng)銷商為了提高資金利用率，降價促銷回籠資金，砸價要銷量。
5、區(qū)域內(nèi)部渠道價差：酒店盤中盤模式導(dǎo)致酒店渠道產(chǎn)品政策較大，酒店截留暗獎和返利后，再與煙酒店聯(lián)手售賣裸瓶酒或破壞包裝的產(chǎn)品，達(dá)到變現(xiàn)的目的，導(dǎo)致同區(qū)域渠道間竄貨;
6、特殊團購產(chǎn)品竄貨：大型單位從企業(yè)大規(guī)模團購白酒，購買大單定制產(chǎn)品，具有很大的議價權(quán)，與市場流通產(chǎn)品有很大的價差，當(dāng)單位采購產(chǎn)品較多時，容易產(chǎn)生低價拋售套現(xiàn);
7、庫存壓力大：經(jīng)銷商為沖刺年終返利或獎勵，在旺季(尤其以春節(jié)最為明顯)大規(guī)模壓貨，沖刺完成任務(wù)，拿到廠家返利或獎勵，壓貨量較多時候，為了減少資金使用成本，急于套現(xiàn)，從而導(dǎo)致惡意竄貨;
8、合作結(jié)束：經(jīng)銷商確定和公司終結(jié)合作以后，急于快速套現(xiàn)，將產(chǎn)品在本區(qū)域或者銷量好的區(qū)域(跨區(qū)域竄貨)進(jìn)行低價銷售。
三、竄貨治理
根據(jù)我個人觀點，企業(yè)治理竄貨問題需要從事前、事中和事后三個維度去控制;建立起竄貨管理制度，將打擊竄貨制度化;以下和大家分享一下我個人觀點：
1、設(shè)置保證金制度，經(jīng)銷商開戶時繳納一定額度的保證金(根據(jù)代理區(qū)域及產(chǎn)品單價擬定)，確保市場竄貨發(fā)生;
2、將經(jīng)銷商所發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行特殊噴碼，控制經(jīng)銷商產(chǎn)品流向(辦事處或者督導(dǎo)部門稽查時用);尤其是投入較大的酒店渠道，政策產(chǎn)品可以回收空箱(甚至回收內(nèi)盒包裝);
3、廠家建立督導(dǎo)部門，對市場竄貨問題進(jìn)行不定期核查;對于特定區(qū)域或者特定渠道進(jìn)行投資的時候，提高辦事處的執(zhí)行力和管控能力，做好監(jiān)督作用，同時納入公司督導(dǎo)體系，確保資源得到合理到位的使用，不被截留;
4、廠家對產(chǎn)品扣取市場瓶保，如有竄貨問題發(fā)生，罰沒此批次所發(fā)貨物的全部瓶保，并責(zé)令竄貨經(jīng)銷商按照市場價回收所竄產(chǎn)品，并根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重對經(jīng)銷商的保證金進(jìn)行處罰;如果市場不存在物流竄貨問題，隔月進(jìn)行返還，作為經(jīng)銷商貨款正常發(fā)貨;
5、根據(jù)經(jīng)銷商往期銷售數(shù)量，做好經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)管理，搞清經(jīng)銷商月、季、年銷量;從控制發(fā)貨量預(yù)防經(jīng)銷商產(chǎn)生不良庫存;
6、做好經(jīng)銷商政策評估，建全市場部的功能，控制好價格體系;
7、把控或者禁止經(jīng)銷商自行開發(fā)產(chǎn)品，若有開發(fā)產(chǎn)品則需要導(dǎo)入《瓶保管控制度》，納入公司竄貨整體控制體系，統(tǒng)一管理;
8、參與經(jīng)銷商促銷政策的制定，做好經(jīng)銷商促銷活動的控制管理工作，嚴(yán)禁降價促銷(不可變現(xiàn));
9、廠家制定年度返利或者獎勵的時候，必須將庫存考核納入其中，做好經(jīng)銷商市場庫存和倉庫庫存的管理和把控，確保市場和倉庫的良性庫存，嚴(yán)禁沖量壓貨，否則給予制裁。制定合理的、可實現(xiàn)的經(jīng)銷商任務(wù)目標(biāo)，確保辦事處和經(jīng)銷商不會惡意壓貨;
10、廠家投入市場的費用(廣告費、陳列費及其他營銷費用)，必須由辦事處團隊操作，并接受督導(dǎo)部督導(dǎo);防止經(jīng)銷商以此拉低產(chǎn)品底價;
11、出現(xiàn)大單定制產(chǎn)品的時候，盡可能的小批量多頻次發(fā)貨，將竄貨風(fēng)險控制到最小;或者執(zhí)行返利制度，發(fā)貨完成后一定時間內(nèi)無惡意竄貨現(xiàn)象，返還客戶一定數(shù)額的返利作為“獎勵”;
12、對于B2C，C2C網(wǎng)絡(luò)銷售，高爐家酒根據(jù)這一情況，專門成立了小組，打撈網(wǎng)上出現(xiàn)的銷售產(chǎn)品，并對經(jīng)銷商給予處罰，規(guī)定經(jīng)銷商不得從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。其實我個人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商、銷售區(qū)域、竄貨等這些概念的定義都得推倒重來，甚至不復(fù)存在。現(xiàn)代物流和無線互聯(lián)技術(shù)的大發(fā)展將促進(jìn)“統(tǒng)一大市場”的真正建立。對于這一問題在此不做贅述，需要專門展開的新課題。
13、對于終止合作的經(jīng)銷商做好經(jīng)銷商庫存事后處理工作，將經(jīng)銷商庫存以合理的價格回收或者平行轉(zhuǎn)移至其他經(jīng)銷商，防止經(jīng)銷商做出危害市場的惡性套現(xiàn)行為，做到好聚好散的目的;
14、辦事處對經(jīng)銷商進(jìn)行市場竄貨行為的教育引導(dǎo)，讓經(jīng)銷商從內(nèi)心抵制竄貨行為的發(fā)生。
白酒行業(yè)是一個古老的行業(yè)，由于古代和近現(xiàn)代的白酒專營制度，我國酒企現(xiàn)有的營銷和控制手段還處于不發(fā)達(dá)階段，很多科技創(chuàng)新還沒有真正的引入到酒企行業(yè)，需要我們做的東西還很多……(遠(yuǎn)景咨詢)
