換個(gè)角度看問題
任何一款產(chǎn)品，都要有自己的主流消費(fèi)群。但，即便你做了清晰的主流消費(fèi)群的定位，例如你的產(chǎn)品針對(duì)女性，它的產(chǎn)品針對(duì)年輕人等等，實(shí)際上，這并不能解決你的問題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，產(chǎn)品的消費(fèi)群是動(dòng)態(tài)的。年輕人渴望成熟化、女人想干男人的事，老年人向往年輕化等等。當(dāng)然，消費(fèi)群的定位是必須的。
每個(gè)企業(yè)對(duì)它的消費(fèi)者，實(shí)際上只做兩件事：一件事就是開發(fā)出產(chǎn)品，滿足需求;另一件事就是傳播信息，把產(chǎn)品賣出去。
這兩件事大家一直在做，有什么問題呢?
我們換了角度來講這個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品之后，剩余的事情例如如何銷售、如何宣傳、如何推廣等等都交給了其他部門。而其他部門在產(chǎn)品基礎(chǔ)上開始做廣告、做宣傳、做推廣。
那中間如何銜接呢?
換個(gè)思路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切皆產(chǎn)品，一切皆銷售，一切皆傳播。
你的產(chǎn)品為誰開發(fā)?
為消費(fèi)者。沒錯(cuò)。消費(fèi)者的需求一般有兩種：一種是顯性需求;一種是潛在需求。而潛在需求往往才是真正的需求。
消費(fèi)者很難回答他們并不知道的事情，所以，從正常的數(shù)據(jù)中得到一定是模糊的東西。而真正的高手，往往善于挖掘本質(zhì)。
正像在過去沒有汽車的年代，你問消費(fèi)者需要什么樣的交通工具，他們會(huì)告訴你需要一匹跑得更快的馬，而不是汽車，因?yàn)樗麄儾恢榔嚍楹挝铩?/p>
但如果你認(rèn)為他們真的要的是馬的時(shí)候，你永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)明汽車，你只能不斷地去培訓(xùn)出跑得更快的馬。其實(shí)，他們真正的需求不是馬，而是更快。只要有更快的東西提供，就能滿足他們。
真正產(chǎn)品開發(fā)的高手，會(huì)關(guān)注消費(fèi)的深層次需求，而不是表面的需求。好的產(chǎn)品經(jīng)理，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，一定會(huì)把核心落到需求這個(gè)本質(zhì)上面，而不是消費(fèi)者。雖然消費(fèi)者是最終的使用者，也就是我們的用戶，但需求的滿足才是你真正研究的對(duì)象。需求是明確的，但人會(huì)受到各種影響的。
你可以和消費(fèi)者談理想，但沒有好產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，不解決使用者的實(shí)際問題，理想也是空想，談了也沒用。
產(chǎn)品不行靠營(yíng)銷，無異于耍流氓。
產(chǎn)品研發(fā)靠什么?
產(chǎn)品有很多形態(tài)。理論上講，產(chǎn)品做好了，自然會(huì)有客戶。然而，怎樣才能做出一款好產(chǎn)品呢?
是需要大量的數(shù)據(jù)分析?還是眾多的頭腦風(fēng)暴?
產(chǎn)品研發(fā)牽涉到消費(fèi)需求的問題，例如誰是我們消費(fèi)者?他們有什么特性?你要滿足他們什么需求?可以為他們創(chuàng)造什么價(jià)值等等。
這些內(nèi)容可以通過很多資料的匯總、研究、分析來獲得認(rèn)識(shí)。但資料的準(zhǔn)確和工作的細(xì)致有關(guān)。但不管怎樣，都只是硬幣的一面。
牽扯的分析的時(shí)候，我們到底能分析出什么?這和分析者的能力密切相關(guān)，例如分析者的經(jīng)驗(yàn)。
群體往往不做決策。群體的能力是參差不齊的，觀點(diǎn)大多是不一致的。如果說我們可以通過群體的碰撞獲得更多的思考，雖然是對(duì)的，但是，產(chǎn)品定位是復(fù)雜的事情，不是依靠常規(guī)判斷就可以開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品的。
如果說，大部分人都是平庸的，那么，真正的產(chǎn)品開發(fā)，更多的時(shí)候，沒有集體邏輯，只有個(gè)人邏輯。
很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)換了負(fù)責(zé)人之后，由于產(chǎn)品的開發(fā)而起死回生。這在企業(yè)界是有很多案例的。
于是，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理就是企業(yè)老總，一個(gè)偉大的企業(yè)老總，往往就是偉大的產(chǎn)品經(jīng)理。而作為偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，其個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、判斷力是決定性的。
產(chǎn)品研發(fā)要了解什么?
一款好產(chǎn)品要能解決用戶的痛點(diǎn)，但你怎樣去找到這些痛點(diǎn)和需求?為什么很多我們認(rèn)為質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品未必受歡迎?而有些產(chǎn)品或服務(wù)卻如此橫行?深層次的原因到底在哪里?
對(duì)這個(gè)問題的回答，必須跳開傳統(tǒng)營(yíng)銷，要上升到哲學(xué)層面才能解決。人性之中，對(duì)產(chǎn)品的深層次需求是一直存在的，只是你如何激活。所有的痛點(diǎn)需求，都可以歸結(jié)成人類的欲望。只是，我們?nèi)绾螡M足這些欲望?
人性有缺點(diǎn)也有優(yōu)點(diǎn)。這主要是文化基因的影響和后天環(huán)境的影響。廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。
人性又是什么?佛教認(rèn)為人性就是：貪、嗔、癡;天主教將人性概括成七宗罪。
例如懶惰。我們勤奮工作是為什么?在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的架構(gòu)中，一切努力是為了能夠享受美好，為了在某一特定時(shí)間內(nèi)可以“懶惰”。
科技以人為本嗎?其實(shí)科技是以懶人為本的。一切的產(chǎn)品開發(fā)就是滿足消費(fèi)者可以懶惰的理由，讓消費(fèi)者更便利、更省力。
例如情色。誰能抵擋色情?為什么情色網(wǎng)站不會(huì)消失，即便顛覆了道德底線，仍然是如此地受到歡迎。一切都是偽裝，只有在情色面前才會(huì)原形畢露。甚至Facebook都是從泡妞網(wǎng)站開始的。
一些初創(chuàng)公司或品牌，在營(yíng)銷手段上玩誘惑，玩性感，游走在尺度邊緣，甚至希望你抓，因?yàn)橐蛔ゾ突?。微信的搖妹子、優(yōu)衣庫的視頻、陌陌等等。不過，即便看你的情色，但未必會(huì)成為你的用戶。當(dāng)然，丟掉節(jié)操企業(yè)是難以走遠(yuǎn)的。
例如貪婪。誰不想占有更多?誰不想獲得更多?營(yíng)銷界一直在用這招而且從未失手。秒殺，抽獎(jiǎng)，低價(jià)，免費(fèi)等等都在充分激發(fā)著人類貪婪的本性。物美價(jià)廉存在嗎?但人們需要。
例如嫉妒。嫉妒產(chǎn)生的原因是貪婪，造成的后果是憤怒。嫉妒源于比較。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，你當(dāng)年的爛渣同學(xué)卻成為土豪，你想不嫉妒都難。營(yíng)銷就是營(yíng)銷人的弱點(diǎn)，羨慕、嫉妒、恨是最高的境界。獲獎(jiǎng)、排名等等手段，都是在制造別人的嫉妒。不能制造嫉妒的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。嫉妒能產(chǎn)生生產(chǎn)力。
例如傲慢。所有的人類行為，人與人之間、人與物之間都存在傲慢，只是我們未必發(fā)覺。但丁把傲慢作為第一宗罪。嫉妒產(chǎn)生的原因有兩方面，主觀原因是源于我們自身的貪婪，而客觀原因是其他人的傲慢。由于傲慢的普遍存在，每個(gè)人都能找到傲慢的資本和渠道，而每個(gè)人犯下的傲慢之罪也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的想象。
例如偷窺。人類喜歡偷窺，不是嗎?我們?yōu)槭裁聪矚g看明星?看名人?這就是偷窺的原罪。搞活動(dòng)，拉明星來，就是滿足人們的偷窺欲，電視熒屏的真人秀等活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)直播，沒有劇本，迎合了普通人的求知欲、獵奇心。
偷窺是種病，但患者未必是真色狼。每個(gè)人的內(nèi)心都隱藏渴望“偷窺”和“被偷窺”的因子。很多企業(yè)故意制造“偷窺”與“被偷窺”事件，也可以叫‘發(fā)酵營(yíng)銷’，從而構(gòu)建自己的知名度。
當(dāng)然，我們每一個(gè)人都有欲望，但未必都能實(shí)現(xiàn)，甚至根本實(shí)現(xiàn)不了。但它存在。例如很多人沉迷于網(wǎng)游，也是把現(xiàn)實(shí)生活中無法完成的事情在游戲中暫時(shí)實(shí)現(xiàn)，也完成了自己欲望的暫時(shí)滿足。
一個(gè)終極產(chǎn)品經(jīng)理就是真正能讀懂人性的人，知道用戶內(nèi)心最需要什么，當(dāng)然不要突破道德底線，必須把握尺度。
開發(fā)產(chǎn)品的六大原則
第1：發(fā)心正念
任何行為都有“動(dòng)機(jī)”，你的產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)機(jī)是什么?如果你開發(fā)一瓶酒的目的是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，如果微軟開發(fā)音樂播放器Zune的目的是為了跟iPod競(jìng)爭(zhēng)，如果阿里巴巴做來往是為了和微信抗衡，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就不對(duì)。那么，失敗的基因從一開始就已經(jīng)種下了。
江小白成功了，一堆“江小白“出來了，這不是正念，你的發(fā)心就不對(duì)。
發(fā)心是一個(gè)佛教詞匯。修行人莫忘菩提心，什么是菩提心?就是直心。要有正念，正念真如法。大悲心是利益一切眾生之心，自利利他。你會(huì)贏，是因?yàn)槟惆l(fā)自內(nèi)心地?zé)釔鬯?/p>
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”是它的發(fā)心;滴滴讓出行更美好是它的發(fā)心;好空調(diào)格力造是格力的發(fā)心。史玉柱是產(chǎn)品開發(fā)的高手，但腦白金并不是偉大的產(chǎn)品。史玉柱固然優(yōu)秀，但并不卓越。史玉柱做的是最賺錢的產(chǎn)品，但缺少產(chǎn)品的偉大夢(mèng)想。從產(chǎn)品的角度來說，史玉柱的產(chǎn)品不是一個(gè)持續(xù)性創(chuàng)新的平臺(tái)產(chǎn)品。這一點(diǎn)和蘋果想比還差的遠(yuǎn)。雖然產(chǎn)品不用，但道理相通。
第2：辯證關(guān)系
從哲學(xué)上看，小就是大，少就是多，簡(jiǎn)就是繁。小東西里蘊(yùn)藏著大智慧。越是偉大的思想家，最后都將繁雜的思想凝聚成只言片語。道德經(jīng)只有5000字，卻道出了宇宙之道。
人生其實(shí)就是從簡(jiǎn)到繁、再由繁到簡(jiǎn)的過程，從年少到長(zhǎng)大成熟，逐漸我們就知道了，人的精力有限，開始從做加法學(xué)會(huì)了做減法。其實(shí)，這個(gè)過程就是我們逐漸知道了自己到底想要什么，這才是讓夢(mèng)想更接近現(xiàn)實(shí)。
產(chǎn)品是“多”好還是“少”好?這要分情況?？傮w而言，其實(shí)這沒什么可討論的。開發(fā)一大堆產(chǎn)品，希望每一個(gè)都可能會(huì)賣得好的想法，有些像買彩票，賭概率。
寶潔采用多品牌戰(zhàn)略，每一個(gè)品牌都有自己的定位，當(dāng)然是可以的。中國葡萄酒企業(yè)在渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代，為了區(qū)隔市場(chǎng)，開發(fā)了很多換湯不換藥的產(chǎn)品，短期看能夠解決經(jīng)銷商和渠道問題，但從消費(fèi)的角度呢?企業(yè)真的受益了嗎?品牌受益了嗎?銷量的問題真的解決了嗎?
企業(yè)應(yīng)該集中精力打造好自己的核心產(chǎn)品，特別是第一款產(chǎn)品。當(dāng)你把拳頭產(chǎn)品做好之后，當(dāng)你的品牌有了一定的影響力之后，再進(jìn)行系列化的產(chǎn)品開發(fā)，而且目的性非常明確，這是對(duì)的。所以企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，要慎重進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
第3：迭代升級(jí)
再明星的產(chǎn)品也有生命周期。不僅市場(chǎng)在變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在變化，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者也會(huì)有審美疲勞。所以，企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)行升級(jí)、迭代。
蘋果手機(jī)、奔馳汽車、微信等等，都不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化，進(jìn)行升級(jí)和迭代。凡是升級(jí)和迭代做得好的，生命周期一般都會(huì)比較長(zhǎng)。做不好，就會(huì)變成流星。
產(chǎn)品其實(shí)很難第一次就做的非常完美，不僅不現(xiàn)實(shí)，其實(shí)也不需要。一是時(shí)機(jī)問題;二是需求本身就是在不斷在升級(jí)和迭代的，產(chǎn)品開發(fā)要和需求同步，領(lǐng)先太多反而會(huì)讓自己陷入困境。
我們經(jīng)常會(huì)說要引導(dǎo)消費(fèi)，但其實(shí)更多的時(shí)候是迎合。人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣不是孤立的，和社會(huì)的方方面面都密切相關(guān)，你想讓消費(fèi)者跟著你的想法走，顯然難度太高。聰明的做法就是領(lǐng)先半步，在引導(dǎo)中迎合消費(fèi)。
你想讓消費(fèi)者多喝葡萄酒，少喝白酒。不管你怎么宣傳，如果社會(huì)發(fā)展階段沒到，都不會(huì)有太大的作用。而當(dāng)消費(fèi)的主流人群發(fā)生了改變，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣不同了，不用你教育，自然就會(huì)進(jìn)化。
記住，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是做電視劇，而不是拍電影。
第4：解決沖突
消費(fèi)者不會(huì)去分析自己的需求行為，產(chǎn)品開發(fā)者才會(huì)。一切產(chǎn)品開發(fā)的目的，就是為了解決消費(fèi)者的煩惱，這就是滿足消費(fèi)者的需求。很多時(shí)候，消費(fèi)者的需求在市場(chǎng)上是有沖突的，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的目的就是解決沖突。
滴滴出行沒有出來之前，消費(fèi)者對(duì)打車難、對(duì)的士的態(tài)度不滿等等都一直存在，這是一個(gè)巨大的沖突，但消費(fèi)者無能為力。為了解決這個(gè)沖突，滴滴出現(xiàn)了，消費(fèi)者也很高興。
水污染越來越嚴(yán)重，對(duì)于消費(fèi)者來說，想喝上更健康的好水，但市場(chǎng)上沒有，這是一個(gè)巨大的沖突，于是純凈水出現(xiàn)了。
我們說產(chǎn)品開發(fā)是了滿足需求，其實(shí)就是你的解決沖突的方案是什么。人生就是在不斷解決沖突中度過的。居委會(huì)的大媽、警察叔叔、心理醫(yī)生等等，本身就是為了解決沖突而存在的。其實(shí)，快樂就是在解決沖突中獲得的。你開發(fā)了宴會(huì)用酒、婚禮用酒、送禮用酒等等，都是想解決沖突。
關(guān)鍵是產(chǎn)品開發(fā)者要知道市場(chǎng)上存在哪些沖突，你想解決什么沖突?
第5：情感共鳴
Amazon是全球第一大網(wǎng)絡(luò)書店，kindle是由Amazon設(shè)計(jì)和銷售的電子書閱讀器以及軟件平臺(tái)。Kindle 是什么?與其詛咒黑暗，不如點(diǎn)亮燈火。Kindle最大的優(yōu)點(diǎn)就是它只干一件事：就是讓人靜下來看書。Kindle在，書未老。讀書正是好時(shí)候!
產(chǎn)品不能沒有情感。我們說情懷不能當(dāng)飯吃，單純的情懷也不能讓你的產(chǎn)品賣得好。但沒有情感共鳴的產(chǎn)品，真的稱不上是好產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來說，情感共鳴很多時(shí)候就是一種“感覺”。一件衣服的款式、一句廣告語，都可能會(huì)引起情感共鳴。
產(chǎn)品在解決了用戶沖突之后，如何讓消費(fèi)者記得你?如果你喜歡梅西，絕對(duì)不僅是他的球技，當(dāng)他的勤奮、努力、不屈不撓的精神情感被煥發(fā)出來的時(shí)候，球迷與梅西發(fā)生了情感共鳴，這樣的喜愛會(huì)更加深入而持久。
產(chǎn)品夠好，情懷更高。
第6：激發(fā)購買
市場(chǎng)上不會(huì)只有你一家企業(yè)，越是發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越激烈。你能做出來這樣的產(chǎn)品，別人未必不能。但產(chǎn)品銷得好不好，就不一定了。這要看誰的激發(fā)購買做得好。
激發(fā)購買最重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。人的消費(fèi)行為是是需要理由的，雖然理由是五花八門的，但其實(shí)核心理由就那么幾條。
為什么很多時(shí)候促銷人員跟著顧客走，總想推薦給他自己的東西，顧客會(huì)很反感，因?yàn)樗J(rèn)為你只是想“獲取”，而不是為消費(fèi)者“解決”。
不是有了信任就可以成交的。消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品帶來的結(jié)果，也就是說，購買者只會(huì)為結(jié)果買單。這里，建議所有的產(chǎn)品開發(fā)者和營(yíng)銷人員，必須要善于問問這四個(gè)字“那又如何”或者“那又怎樣”。
恒大冰泉說自己是“長(zhǎng)白山天然礦泉水”，關(guān)鍵是：那又怎樣?奧妮皂角說“長(zhǎng)城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，那又怎樣?王朝說“酒的王朝”，那又怎樣?
看看云南白藥創(chuàng)可貼，一句話激痛消費(fèi)者：“有藥好得更快些”。邦迪悲催啊。
產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品本身就是最大的媒體。
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)停留在產(chǎn)品本身，例如品質(zhì)，包括口感。覺得只要開發(fā)出來品質(zhì)不錯(cuò)、口感不錯(cuò)，價(jià)格又合理，就可以了。對(duì)于包裝?老板自己覺得好看就行了，或者弄出很多連自己解釋起來都難的深?yuàn)W寓意。還有很多設(shè)計(jì)公司，美其名曰“很牛”，找了一堆創(chuàng)意，充其量是表現(xiàn)得比較“有美感”。
消費(fèi)者會(huì)去理解哪些深?yuàn)W的寓意嗎?和消費(fèi)者購買行為之間有什么必然的關(guān)系嗎?
好看這個(gè)問題更是一個(gè)問題。因?yàn)槿说膶徝朗遣煌摹＜幢阌泄残缘姆矫?，但依然更多是的個(gè)體行為。
而產(chǎn)品的一切都是為了“銷售”，為了把貨賣出去。所以，產(chǎn)品的開發(fā)包括形象的設(shè)計(jì)，都為了“賣貨”，為了持久的銷售。必須要考慮到：如果沒有廣告、沒有促銷推廣，消費(fèi)者還會(huì)買我們的產(chǎn)品嗎?
我們說讓產(chǎn)品本身能自帶流量，這是最好的。那么，產(chǎn)品的開發(fā)與包裝設(shè)計(jì)，就必須“媒體化”。實(shí)際上，你在銷售上的很多方面例如媒體、廣告文案、推廣、持久銷售等等的所有技巧，全部都可以用到產(chǎn)品本身上，讓產(chǎn)品也能提供內(nèi)容、引發(fā)傳播，帶來流量。
經(jīng)常你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某款暢銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的確不好看，甚至很土，但銷量好。其實(shí)也是這個(gè)道理。并不是簡(jiǎn)單地說企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告做得多。廣告投入大的企業(yè)很多，為什么很多還是死掉了?所以，一款產(chǎn)品的暢銷和你投了廣告雖然有著密切的關(guān)系，但并非本質(zhì)上的關(guān)系。
最后，希望產(chǎn)品開發(fā)者要記住，消費(fèi)者真正在乎的是什么?你能滿足的需求是什么?你能創(chuàng)造的新價(jià)值是什么?而明天的需求又在哪里?(紅兔書院 王德惠)
