淡季，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)的相對(duì)比較疲軟，缺失旺季那般激情與熱火朝天。其實(shí)，對(duì)于深諳白酒營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，淡季往往承載著更多的機(jī)會(huì)與潛力，誰(shuí)能充分做活淡季市場(chǎng)，誰(shuí)將在旺季收割著更大銷(xiāo)量，甚至達(dá)到淡季不淡，旺季更旺的效果。尤其是這個(gè)政務(wù)消費(fèi)受限、淡季更淡的狀態(tài)下，如何從商務(wù)、大眾消費(fèi)、喜宴酒方面破局，是許多白酒企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商不得不關(guān)注的問(wèn)題。
下面，我們從三個(gè)方面淺談白酒企業(yè)如何贏在淡季。
一、 淡季營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)的市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍，誰(shuí)更容易出彩，也更容易勝出
面對(duì)淡季市場(chǎng)的靜悄悄，誰(shuí)能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)更活躍、更系統(tǒng)、更持續(xù)，誰(shuí)必將成為這個(gè)季節(jié)最大的贏家。
1、 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的終端生動(dòng)化建設(shè)
無(wú)論是產(chǎn)品陳列還是促銷(xiāo)海報(bào)、易拉寶、價(jià)格貼等物料應(yīng)用，一定要力爭(zhēng)占領(lǐng)終端最優(yōu)位置、最多數(shù)量、最大規(guī)模，獨(dú)領(lǐng)終端網(wǎng)點(diǎn)之風(fēng)騷，成為銷(xiāo)售終端的最亮風(fēng)景線，強(qiáng)奸消費(fèi)者的眼球。
2、 熱火朝天的路演社區(qū)行
走進(jìn)社區(qū)，走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)循環(huán)路演活動(dòng)，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，更能有益于品牌推廣。柔和種子酒無(wú)論白酒淡旺季，都是一個(gè)表現(xiàn)比較活動(dòng)品牌，正因?yàn)樗氖袌?chǎng)表現(xiàn)活躍度很高，才成就了它在許多縣級(jí)、地級(jí)市場(chǎng)的王者地位。柔和種子酒很喜歡在淡季時(shí)候，聯(lián)合政府部門(mén)的文化單位組織系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)問(wèn)答、贈(zèng)送小禮品，驚喜抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。
不要輕視這樣的路演或者社區(qū)行活動(dòng)，對(duì)品牌的推廣與大眾消費(fèi)的刺激和吸引力還是強(qiáng)大的，但關(guān)鍵點(diǎn)一定要選擇好社區(qū)、選擇好地點(diǎn)，并且連續(xù)推行，單次、單一的活動(dòng)，無(wú)法形成由量變到質(zhì)變的過(guò)度。
3、 花樣繁多的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)
淡季銷(xiāo)售不僅要做足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的文章，更要做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷(xiāo)的激情。
如何做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷(xiāo)的積極性呢?
許多廠家在淡季時(shí)候，針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)不僅有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，更有開(kāi)箱獎(jiǎng)、返箱皮獎(jiǎng)，甚至在箱內(nèi)放置高檔禮品，來(lái)刺激終端老板多進(jìn)貨、多開(kāi)箱、多推銷(xiāo)。例如柔和種子酒，就在外箱內(nèi)放置筆記本電腦的獎(jiǎng)票，來(lái)刺激終端老板主動(dòng)推銷(xiāo)。
針對(duì)消費(fèi)者的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，更是花樣繁多。
如盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)：在酒盒放置刮刮卡，獎(jiǎng)品多為再來(lái)一瓶、煙、現(xiàn)金、美元、電子產(chǎn)品、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣。針對(duì)消費(fèi)者有獎(jiǎng)銷(xiāo)售一定要注意利用大獎(jiǎng)引爆和100%中獎(jiǎng)率，使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成促銷(xiāo)熱點(diǎn)的效果，才能保證整個(gè)淡季銷(xiāo)售的熱點(diǎn)性與持續(xù)性。
還有就是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，這種活動(dòng)多在酒店操作的比較多。如：幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、轉(zhuǎn)輪盤(pán)等活動(dòng)。河北味道府在夏季開(kāi)展的的“幸運(yùn)一把抓”就是一個(gè)很不錯(cuò)的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)形式，它將福利彩票搬進(jìn)酒店。一是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與感強(qiáng)，二是透明度高，消費(fèi)者完全憑著運(yùn)氣參與抽獎(jiǎng)。讓消費(fèi)者在享受美酒時(shí)候，也能感受中獎(jiǎng)的激情。山莊老酒在石家莊市場(chǎng)開(kāi)展的“砸金蛋”也是將李詠搬進(jìn)酒店的一種新的形式。
4、效果顯著的促銷(xiāo)員推銷(xiāo)
許多品牌一旦到了淡季，多是無(wú)所作為，更別提派遣促銷(xiāo)人員在終端網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)推銷(xiāo)。其實(shí)，這種想法是非常不可取的。在淡季，別人多在休養(yǎng)生息，唯你狠抓市場(chǎng)銷(xiāo)售與推廣，就猶如出入在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)之地，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售還是對(duì)于品牌推廣，都是有益而無(wú)害的。
不過(guò)，淡季促銷(xiāo)員派遣也有很深的學(xué)問(wèn)，這個(gè)時(shí)候，一定要把促銷(xiāo)員分派能夠產(chǎn)生效益的終端網(wǎng)點(diǎn)。如酒店、核心煙酒店、走量型商超等。
眾所周知，在商超購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者，多是隨機(jī)性比較大的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)在商超有促銷(xiāo)活動(dòng)，誰(shuí)在商超有促銷(xiāo)員主動(dòng)推薦，基本上這個(gè)商超的白酒銷(xiāo)量最大的品牌非他莫屬。許多人以為商超非節(jié)日不產(chǎn)生銷(xiāo)量，常規(guī)上是如此，但如果在淡季眾品牌不配置促銷(xiāo)員情況下，你有促銷(xiāo)員不僅能夠推廣品牌甚至能夠獨(dú)攬銷(xiāo)量。
現(xiàn)在自帶酒水很?chē)?yán)重，煙酒店渠道已經(jīng)成為眾品牌必爭(zhēng)之地，這個(gè)時(shí)候雖能在煙酒店?duì)I銷(xiāo)下足功夫，誰(shuí)將在煙酒店銷(xiāo)售中勝出。許多品牌對(duì)于煙酒店的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅限于生動(dòng)化建設(shè)、促銷(xiāo)政策、客情公關(guān)等簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)方式，而是配置專(zhuān)職促銷(xiāo)人員來(lái)管理核心煙酒店，不僅幫助終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售(散客與團(tuán)購(gòu)客戶)，同時(shí)監(jiān)督終端網(wǎng)點(diǎn)是否在主銷(xiāo)該品牌。對(duì)于酒店促銷(xiāo)員/服務(wù)員的工作，在白酒銷(xiāo)售的淡季也是一項(xiàng)不可疏忽的工程。酒店渠道并非像傳說(shuō)中的那般不景氣，只是失去了早幾年的領(lǐng)導(dǎo)者光彩了。當(dāng)大家不在關(guān)注酒店，當(dāng)大家在淡季更是放棄的酒店的時(shí)刻，你能?chē)@酒店做足促銷(xiāo)、做足促銷(xiāo)員/服務(wù)員的文章，一定會(huì)大放異彩。
對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，淡季絕對(duì)是不可忽視的季節(jié)。無(wú)亂是暢銷(xiāo)品牌還是新入市的品牌，都一定要狠抓品牌/產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活躍度，至于銷(xiāo)量的多寡并不能以旺季銷(xiāo)量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，而是把重心放在消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的頻次上面，看其頻次否在持續(xù)增加。即使，你是暢銷(xiāo)品牌，如果忽視淡季的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作，可能到了旺季就很容易被淡季市場(chǎng)表現(xiàn)比較活躍的品牌所取代，這是非常危險(xiǎn)的事情。
二、 淡季營(yíng)銷(xiāo)，狠抓宴會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠刺激銷(xiāo)量，更能成功啟動(dòng)市場(chǎng)與品牌打造
淡季市場(chǎng)真的那么淡嗎?這往往多是思想上的淡季，而非市場(chǎng)的真正淡季。就看你是否擁有敢于突破的營(yíng)銷(xiāo)思維。
在5-8月份的淡季市場(chǎng)中，恰恰有著兩個(gè)集體消費(fèi)的高峰點(diǎn)，他們就是婚宴市場(chǎng)與升學(xué)宴市場(chǎng)。如果做好了婚宴消費(fèi)和升學(xué)宴消費(fèi)，不僅能夠帶來(lái)巨大產(chǎn)品銷(xiāo)量，而是對(duì)于品牌的快速起勢(shì)更能起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。
某白酒品牌在淡季聯(lián)合酒店、民證部門(mén)、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)印⑧l(xiāng)下幫辦開(kāi)展的婚宴促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且成為了當(dāng)?shù)鼗閼c用酒的首選品牌。
某弱勢(shì)白酒企業(yè)由于品牌力非常弱，即使采取一定的促銷(xiāo)手段也很難打動(dòng)消費(fèi)者，于是這家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員從酒店或者朋友或者喜糖鋪?zhàn)踊蛘哙l(xiāng)鎮(zhèn)幫辦等獲得結(jié)婚或者壽宴等信息后，直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷(xiāo)政策，許多主家還是能夠被業(yè)務(wù)人員的真誠(chéng)和執(zhí)著感動(dòng)，而選擇這個(gè)品牌。如果業(yè)務(wù)員夠勤奮，信息靈通、并且會(huì)做客情，利用婚慶、宴席等方式，連續(xù)三四月在某個(gè)地方攻克20多場(chǎng)婚慶，甚至能夠成功突破一個(gè)點(diǎn)狀小市場(chǎng)。我這種啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，我們?cè)趯?shí)際操作中經(jīng)常運(yùn)用。
某白酒品牌從考生考試時(shí)舉行夏日送清涼活動(dòng)，一直到拿到通知書(shū)舉辦謝師宴活動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)不斷的開(kāi)展公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅帶來(lái)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，而且以此為切入點(diǎn)成功啟動(dòng)了市場(chǎng)。
我們?cè)賮?lái)看看某白酒品牌的“情系學(xué)子 愛(ài)動(dòng)xx”連升三級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
活動(dòng)一：情系學(xué)子，xxx酒送清涼
活動(dòng)時(shí)間：6月7日-8日
活動(dòng)地點(diǎn)：XX縣高考各考點(diǎn)附近
活動(dòng)形式：高考考點(diǎn)學(xué)校合作，針對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)提供考場(chǎng)外服務(wù)。
具體內(nèi)容：在考點(diǎn)附近設(shè)立專(zhuān)門(mén)的“愛(ài)心四角棚”，對(duì)考生及考生家長(zhǎng)免費(fèi)贈(zèng)送含有促銷(xiāo)內(nèi)容的宣傳扇、礦泉水、解暑藥、2B鉛筆等物品。
活動(dòng)二：感恩父母， XXX酒謝父母
活動(dòng)時(shí)間：7月10----30日
第一步驟：通過(guò)教育局了解高考文科和理科，各前10名學(xué)生的名單和家庭住址。
第二步驟：設(shè)計(jì)出一個(gè)XXX酒感恩賀卡，當(dāng)送到學(xué)子家中時(shí)，可以把學(xué)子叫到一旁，寫(xiě)出幾句簡(jiǎn)短的感謝父母的話，比如“爸媽?zhuān)量嗔?，謝謝你們，等等之類(lèi)的話”然后連同酒一起送給父母，拍照留念。
活動(dòng)三：感恩老師，XXX酒謝恩師(謝師宴促銷(xiāo)活動(dòng))
聯(lián)合酒店、商超、煙酒店、批發(fā)客戶、團(tuán)購(gòu)客戶等搞謝師宴促銷(xiāo)活動(dòng)，在這些終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)懸掛條幅、張貼海報(bào)、擺放X展架等，只要想搞謝師宴的消費(fèi)者，基本上就能夠被該品牌簡(jiǎn)單但規(guī)模宏大的推廣形式所吸引，進(jìn)而消費(fèi)。
在淡季，只有您有“不淡”的心態(tài)，市場(chǎng)到處都銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。有的白酒企業(yè)在淡季充分利用專(zhuān)兼職團(tuán)購(gòu)人員開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶、會(huì)議用酒、生日宴用酒、老鄉(xiāng)會(huì)用酒、協(xié)會(huì)聚會(huì)用酒等，以及要求銷(xiāo)售人員協(xié)助煙酒店、超市開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，都是能夠帶來(lái)不菲的銷(xiāo)量，而且在市場(chǎng)上表現(xiàn)也很活躍，間接刺激著終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售走量。
三、淡季營(yíng)銷(xiāo)，客戶開(kāi)發(fā)與客戶關(guān)系建設(shè)絕對(duì)不可放松，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)乘虛而入
銷(xiāo)量多寡，不僅與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率有關(guān)系，更與渠道的占有率也有著不可分割的關(guān)系。渠道的占有率不是渠道覆蓋率，而是根據(jù)產(chǎn)品的定位能夠成功銷(xiāo)售產(chǎn)品、能夠貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的的網(wǎng)點(diǎn)，并非不管大小店、適合不適合都進(jìn)店。
對(duì)于難以進(jìn)店的客戶或者準(zhǔn)備進(jìn)攻的市場(chǎng)，在淡季有著充分的時(shí)間與精力進(jìn)行謀劃與公關(guān)，做到質(zhì)量與數(shù)量并行。然而，現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，許多廠家面對(duì)淡季市場(chǎng)，不是不管不問(wèn)，就是瘋狂招商。這里的招商實(shí)際上不能稱(chēng)為招商，僅僅是招錢(qián)，不管客戶大小，不管客戶質(zhì)量如何，不管客戶是否匹配產(chǎn)品，只要能夠把客戶忽悠打款，就是成功招商，往往招商變成招傷，不僅坑害了客戶，而且傷害了市場(chǎng)與品牌。還有，就是許多銷(xiāo)售人員在淡季為了完成任務(wù)，只知道逼迫客戶打款，不知道幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)于客戶拜訪拜訪、關(guān)心等方面的客情維護(hù)也擱置一邊，用到客戶時(shí)方才想起，讓彼此之間的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)。其實(shí)，面臨淡季，一定要加強(qiáng)客戶拜訪，為客戶出謀劃策，幫助客戶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化客情關(guān)系，為旺季銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)客情關(guān)系。聰明的廠家，喜歡在淡季時(shí)，策劃一些廠商聯(lián)誼活動(dòng)，不僅能夠向客戶壓貨，也能增強(qiáng)雙方的合作關(guān)系，如組織酒廠參觀、名勝旅游、商家座談等等。（佳釀網(wǎng) 朱志明）
