“阿米巴”營銷創(chuàng)新模式引領(lǐng)
仰韶彩陶坊酒無縫隙覆蓋全省
“經(jīng)過半年多縝密的市場調(diào)研與市場策劃，在白酒市場旺季到來之際，仰韶酒業(yè)繼5月8日‘為夢想喝彩’仰韶彩陶坊酒訂貨會(huì)、6月19號(hào)‘財(cái)富新動(dòng)力、智慧阿米巴’后，高調(diào)舉行7月28日仰韶彩陶坊阿米巴伙伴戰(zhàn)略招商洽談會(huì)，1000名客商云集歷史文化名城、中國酒源圣地——澠池，火爆簽約仰韶彩陶坊酒阿米巴伙伴，至此無論是從河南北邊的林州市、南邊的固始縣，還是河南東邊的永城縣、西邊的淅川縣，仰韶彩陶坊酒完成了品牌市場精準(zhǔn)定位、營銷渠道細(xì)分后的河南市場全覆蓋，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在各縣品嘗到最美的仰韶美酒。”河南仰韶酒業(yè)有限公司董事長侯建光在面對前來專程采訪的本報(bào)記者時(shí)，自豪地宣布。
那么是什么推動(dòng)了仰韶彩陶坊酒遍及河南全區(qū)域？仰韶阿米巴的神奇魅力又是什么？是在怎樣的環(huán)境下創(chuàng)造了仰韶彩陶坊酒的阿米巴模式？
四大營銷實(shí)踐支撐
“阿米巴”模式應(yīng)運(yùn)而生
1.酒道館：體驗(yàn)營銷 做透消費(fèi)者
2008年9月，一個(gè)偉大的產(chǎn)品從仰韶酒業(yè)董事長侯建光手中誕生，那就是仰韶彩陶坊酒，她的包裝充滿仰韶文化氣息的彩繪圖案與現(xiàn)代烤金工藝的結(jié)合，完美再現(xiàn)了古今輝映之美。
２００9年7月，仰韶酒業(yè)以迅雷不及掩耳之勢成功推出了仰韶彩陶坊酒道館模式，實(shí)施“我開店你賺錢”專賣店經(jīng)營方針，如同一石激浪，迅速在省內(nèi)外消費(fèi)者及廣大經(jīng)銷商群體中掀起了情感的波瀾，不到兩個(gè)月，實(shí)現(xiàn)開店30多家。
“那兩個(gè)月，我一直被感動(dòng)著，被鼓舞著。”河南仰韶營銷有限公司總經(jīng)理衛(wèi)凱充滿深情地回憶，“消費(fèi)者在完美體驗(yàn)‘仰韶酒道館’的快樂與喜悅的同時(shí)，也提出了不少真知灼見。”比如，提升仰韶彩陶坊酒的營銷層次如何滿足逐漸細(xì)分的個(gè)性化市場需求，如何做深做透河南市場，實(shí)現(xiàn)“無縫隙”覆蓋，讓“仰韶彩陶坊酒”真正成為中原白酒的符號(hào)。
“消費(fèi)者的期望預(yù)示著一個(gè)巨大的市場”，河南仰韶營銷公司高度重視這些建議、意見，立即組織營銷團(tuán)隊(duì)一遍一遍地分析研究，并采取了積極有效的措施——由點(diǎn)到面，店面結(jié)合。在營銷渠道上，前期以三門峽、澠池等深受仰韶文化浸染的城市為重點(diǎn)市場，然后向周邊區(qū)域輻射，在做大做強(qiáng)三門峽市場后，由點(diǎn)及面，向鄭州以及洛陽、漯河等受仰韶酒文化影響的區(qū)域拓展。
2.專賣店模式：口碑營銷向下延伸
依據(jù)市場定位特點(diǎn)，“仰韶彩陶坊酒”一上市，必須在“我開店你賺錢”的專賣店模式基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新營銷方法，主動(dòng)出擊，一邊在重要媒體投放招商廣告，一邊按照網(wǎng)上信息從全省將近1萬家單位中抽選重點(diǎn)人物通過“一封信件、一份真誠、一份禮品、一份體驗(yàn)”尋找專賣店合作伙伴，這就是仰韶酒業(yè)最初的“金網(wǎng)編制工程”。它的出現(xiàn)，讓一部分有商機(jī)頭腦、有投資意識(shí)的人迅速加盟到仰韶彩陶坊酒的專賣店行動(dòng)中來，隨后雨后春筍般實(shí)現(xiàn)了120多家面積在60平方米—300平方米的店面，向消費(fèi)者傳播著仰韶彩陶坊酒道館獨(dú)有的營銷方式“茶吧、酒吧、陶吧”。
“2011年雖然有了120多家店面，但消費(fèi)者對彩陶坊酒的認(rèn)知還處于表面，影響力仍然不夠，怎么擴(kuò)大知名度？如何擴(kuò)大銷售面？”這個(gè)問題很快就被提上了營銷工作日程，并限期提出要求“2011年底鄭州1個(gè)億，三門峽地區(qū)1個(gè)億，洛陽、漯河分別5000萬元”。營銷公司一接到市場指令，緊接著就在研究如何擴(kuò)大傳播仰韶彩陶坊酒的美譽(yù)度、知名度上下工夫？“會(huì)務(wù)營銷+團(tuán)購盤中盤+后備廂”、“自留地+拓荒制度+報(bào)備制度+配送中心”，仰韶彩陶坊酒既要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的“酒店盤中盤”、“團(tuán)購盤中盤”，又不拘泥于傳統(tǒng)營銷手法，把主動(dòng)營銷變成快樂服務(wù)營銷，用會(huì)務(wù)營銷打開社會(huì)有影響力的人物的口碑，用后備廂讓核心消費(fèi)者積極傳播仰韶彩陶坊酒的品質(zhì)魅力，用自留地制度實(shí)現(xiàn)單店單區(qū)域銷量的提升與激增，用拓荒制度擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)購買仰韶彩陶坊酒消費(fèi)者的數(shù)量，用報(bào)備制度避免團(tuán)購客戶、終端客戶間的相互沖突與相互碰撞，用配送中心制度既掌握了市場客戶銷售的動(dòng)態(tài)，又確保了客戶的安全庫存數(shù)量。這中間，也就是2008年到2013年，仰韶彩陶坊酒積極參與河南省各類大型政商務(wù)活動(dòng)，從著名導(dǎo)演、國際文化名人陳凱歌先生作為仰韶文化品牌代言人，到2010年仰韶彩陶坊酒成為“河南省指定接待用酒”、2010年河南工信廳認(rèn)定的河南白酒“六朵金花”，被國際奧委會(huì)主席羅格及20個(gè)國家政要收藏，被河南省委書記郭庚茂作為省禮送給臺(tái)灣政要連戰(zhàn)、吳伯雄、宋楚瑜、郁慕明、江丙坤等，再到被作為2012年河南省奧運(yùn)軍團(tuán)慶功酒，與省體育局達(dá)成戰(zhàn)略合作，參與河南省體育各種活動(dòng)項(xiàng)目，并成為唯一體育贊助用酒；與省外事辦達(dá)成戰(zhàn)略合作，參與河南省外事接待各種活動(dòng)，并成為唯一外事禮遇專屬品牌，中國東盟（河南）論壇、世界市長論壇、中部六省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等200多項(xiàng)省級(jí)會(huì)議唯一指定招待用酒，仰韶彩陶坊酒的美譽(yù)度、知名度與日俱增，并有效配合了公司推出的各種營銷方法的實(shí)施與執(zhí)行。
3.四分策略：轉(zhuǎn)變思想 終端突破
“堅(jiān)定豫酒之王戰(zhàn)略目標(biāo)不動(dòng)搖，堅(jiān)持‘彩陶坊成為河南省中高端第一品牌’的目標(biāo)”，2012年2月16日，隨著仰韶酒業(yè)徹底改制的一錘定音，仰韶彩陶坊酒“起航全河南、引爆消費(fèi)者”的想法在仰韶團(tuán)隊(duì)中呼聲不斷。按照仰韶酒業(yè)公司董事會(huì)提出的“三年規(guī)劃出成績、五年努力上臺(tái)階”的工作方針，仰韶營銷公司的銷售精英們走出鄭州，到南京學(xué)習(xí)“蘇酒”、到安徽學(xué)習(xí)“徽酒”、到湖北學(xué)習(xí)“鄂酒”、“勁酒”的市場營銷方法，這在仰韶酒業(yè)歷史上也是破天荒的。用仰韶營銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱的原話說：“50多位公司營銷中層，停下一周或幾周，分批次下到終端一線向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)市場經(jīng)驗(yàn)，雖然影響了大家分內(nèi)的工作時(shí)間，但大家學(xué)到的不僅是方法，更學(xué)到的是思想，只有思想轉(zhuǎn)變了，營銷才能轉(zhuǎn)變?！?br> “這種變，要從骨子里面變，把老的不合時(shí)宜的思路全部洗掉，輕裝上陣”，一回到鄭州，營銷公司組織大家學(xué)習(xí)討論，研究能適應(yīng)河南市場的營銷策略——“分渠道、分產(chǎn)品、分策略、分區(qū)域”。不要小看這“四分”動(dòng)作，它的出現(xiàn)可謂是仰韶酒業(yè)的一次大轉(zhuǎn)折，分產(chǎn)品——從包裝研發(fā)設(shè)計(jì)上，流通版產(chǎn)品與團(tuán)購版產(chǎn)品既有傳承又有區(qū)分，最大化地保證團(tuán)購勢能對流通版產(chǎn)品的輻射，同時(shí)又能明確區(qū)分，確保團(tuán)購渠道產(chǎn)品不向流通渠道銷售，擾亂市場秩序；分渠道——流通、團(tuán)購、餐飲三個(gè)渠道在產(chǎn)品設(shè)置和渠道運(yùn)作上相互獨(dú)立，既有分工又有協(xié)作，最大化地保證市場秩序的穩(wěn)定；分區(qū)域——針對大區(qū)域市場，采取分區(qū)域單獨(dú)運(yùn)作的方式，針對外圍市場，嘗試建設(shè)重點(diǎn)辦事處，組建服務(wù)市場的一線隊(duì)伍；分政策——為了保證流通渠道的穩(wěn)定，通過政策的調(diào)整保證團(tuán)購產(chǎn)品不流向流通，最大化地保證流通運(yùn)營商的利益。仰韶彩陶坊酒自此踏上了快速發(fā)展的軌道，客戶群接踵而來，僅鄭州市場一級(jí)客戶的數(shù)量激增到50多位、戰(zhàn)略聯(lián)盟合作客戶增加到1000位。
4.辦事處模式：讓服務(wù)與管理相得益彰
有了客戶群，管理就要跟得上、跟得住。創(chuàng)新管理機(jī)制，實(shí)施辦事處模式，復(fù)制鄭州的營銷手法，2012年11月，一個(gè)月的爭論終于有了結(jié)果。仰韶彩陶坊酒要在河南18個(gè)地市建立辦事處，擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，增加市場范圍，縮短管理半徑，一項(xiàng)又一項(xiàng)工作制度被逼出來?！澳嵌螘r(shí)間，我們沒有星期天，沒有節(jié)假日，目標(biāo)就一個(gè)，應(yīng)對新形勢，必須在2012年底完成18個(gè)地級(jí)市場的布局，完成地級(jí)市終端網(wǎng)點(diǎn)的布局?！毖錾貭I銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱帶著這樣的團(tuán)隊(duì)出征了。在運(yùn)作策略上實(shí)施“建點(diǎn)畫圓+區(qū)域突破+辦事處分銷協(xié)銷”，針對河南市場在所有地級(jí)市市場進(jìn)行建點(diǎn)，通過地級(jí)市市場的運(yùn)作和影響力，帶動(dòng)地級(jí)市所轄的縣市場；通過各大區(qū)市場的多個(gè)地級(jí)市市場的運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，進(jìn)行大區(qū)域市場的突破。在管理方式與管理效能上加大投入，一是推廣應(yīng)用“天
翼管家”手機(jī)管理系統(tǒng)，積極強(qiáng)化費(fèi)用投放效率和精準(zhǔn)度，加大考核力度，費(fèi)用效率大幅提升，二是重視辦事處模塊及大廠小商模式的學(xué)習(xí)培訓(xùn)推廣工作，確保終端建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。特別是《市場活動(dòng)申請、執(zhí)行、督察、核銷管理制度》，部分區(qū)域市場試點(diǎn)先行辦事處運(yùn)作，積極探索，穩(wěn)步推進(jìn)白酒終端建設(shè)營銷分離模式，引導(dǎo)名煙名酒渠道終端有效發(fā)揮形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能，名煙名酒渠道終端的品牌培育功能不斷提升，窗口形象、示范引領(lǐng)作用更加凸顯。在經(jīng)銷商布局方向上，推出“微商盤中盤”，實(shí)施“1+N”模式，即“1”個(gè)平臺(tái)商，“N”個(gè)團(tuán)購商或片區(qū)流通商，最大化利用團(tuán)購經(jīng)銷商和片區(qū)流通商的人脈資源和社會(huì)資源，多線條接觸和培育目標(biāo)消費(fèi)群，多路徑銷售產(chǎn)品。對于沒有經(jīng)銷商的重點(diǎn)市場，辦事處調(diào)動(dòng)資源開展媒體推廣、會(huì)務(wù)營銷、贈(zèng)酒活動(dòng)、品鑒會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，營造市場氛圍，建立起品牌的影響力和人脈關(guān)系。
智慧阿米巴
市場新動(dòng)力
如果說標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、流程化的營銷管理創(chuàng)新機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有力保障，那么敢于大膽設(shè)想的“阿米巴”營銷模式就是仰韶彩陶坊酒全區(qū)域覆蓋的市場引擎。
最初，推出“阿米巴”概念，很多人都蒙了。原因很簡單，這種模式白酒行業(yè)從來都沒有過，很多人也從來沒聽說過“阿米巴”，仰韶彩陶坊酒推出的“阿米巴”模式是不是在作秀？事實(shí)證明，這不是作秀，而是仰韶彩陶坊酒5年來建立在營銷方法創(chuàng)新總結(jié)的基礎(chǔ)上一步一步實(shí)施的理論結(jié)晶。將文化創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的主旋律，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)市場變化，順應(yīng)客戶需求，仰韶彩陶坊酒招募的“阿米巴伙伴”符合公司2013年“1＋N”的戰(zhàn)略思路，符合5年來營銷方法累加的結(jié)果，它是已有經(jīng)銷商的有益補(bǔ)充，它是專賣店模式及四分策略的再總結(jié)，它在區(qū)域和渠道方面與已有經(jīng)銷商并無沖突。對于“阿米巴伙伴”仰韶彩陶坊酒將劃分團(tuán)購和流通渠道，團(tuán)購“阿米巴伙伴”運(yùn)作團(tuán)購渠道，流通“阿米巴伙伴”劃定區(qū)域進(jìn)行運(yùn)作，未來還要實(shí)施商超“阿米巴伙伴”。通過“阿米巴伙伴”的加入，仰韶酒業(yè)公司與已有經(jīng)銷商、阿米巴伙伴共同發(fā)力，相互聯(lián)動(dòng)，快速啟動(dòng)市場，快速覆蓋終端，快速營造氛圍，快速獲得效益，從而實(shí)現(xiàn)廠商共贏、跨越發(fā)展的終級(jí)目標(biāo)。
仰韶“阿米巴伙伴”是仰韶酒業(yè)整體營銷體系的基礎(chǔ)單元，其在仰韶公司戰(zhàn)略思路的指導(dǎo)下進(jìn)行自主經(jīng)營，并享受仰韶酒業(yè)公司全方位的指導(dǎo)、大力度的支持和全過程的服務(wù)。仰韶酒業(yè)啟動(dòng)的“阿米巴伙伴”招募與培養(yǎng)計(jì)劃，目的是為了滿足仰韶酒業(yè)公司快速發(fā)展的需要，同時(shí)通過仰韶酒業(yè)公司的扶持，培養(yǎng)一批忠誠度高，與仰韶酒業(yè)公司共同發(fā)展，共同受益，在未來可以擔(dān)當(dāng)重任的優(yōu)秀經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。
建設(shè)這種“阿米巴伙伴”模式，營銷理論是基礎(chǔ)，科學(xué)管理是根本，它的推出不僅在白酒行業(yè)具有超前創(chuàng)新性，更在營銷界據(jù)為佳話。一經(jīng)上市，便因其價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、政策優(yōu)勢，吸引了大批正在尋找商機(jī)、尋找投資的小型經(jīng)銷商群體的加盟，為仰韶彩陶坊酒遍及河南省各個(gè)角落尋找到一把“金鑰匙”。
“阿米巴伙伴”助推
覆蓋市場無縫隙
“一年后的今天，再次參觀仰韶酒廠，讓我刮目相看，最具文化傳承概念的仰韶酒，最具規(guī)模的仰韶釀酒車間，生產(chǎn)出最具品質(zhì)讓人陶醉的美酒，在一幫最聚精氣神、團(tuán)結(jié)向上的團(tuán)隊(duì)身上，創(chuàng)造出河南最有特色的營銷方式，實(shí)現(xiàn)了最大面積的銷售業(yè)績，這種仰韶彩陶坊酒的氣質(zhì)最值得在河南傳播推廣?！边@是中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮在7月28日參加阿米巴伙伴戰(zhàn)略招商會(huì)前夕，參觀酒廠后的感言。熊玉亮花費(fèi)1個(gè)小時(shí)考察仰韶酒業(yè)公司廠容廠貌，充分肯定的背后是仰韶營銷方式的創(chuàng)新，那是五年磨一劍的真功夫，通過一次次營銷總結(jié)背后的提煉——仰韶阿米巴營銷模式。
“仰韶彩陶坊酒”系列白酒定位中高端，主體口味“陶香型”，以鄭州市場為中心，聯(lián)動(dòng)三門峽、澠池根據(jù)地市場，設(shè)立洛陽、漯河、新鄉(xiāng)、開封4個(gè)直營直控樣板市場，布局濮陽、南陽、許昌、信陽、濟(jì)源、駐馬店、焦作、鶴壁、安陽、平頂山、周口、商丘12個(gè)地級(jí)重點(diǎn)市場，打造登封、禹州、固始、靈寶4個(gè)1000萬縣級(jí)市場，搶占河南108個(gè)縣級(jí)市場份額，確保2013年仰韶彩陶坊酒單品突破10億大關(guān)。
“面對挑戰(zhàn)，我們毫不畏懼；面對困難，我們勇于向前；面對目標(biāo)，我們永不言棄；面對自己，我們不斷超越，仰韶彩陶坊酒依照清晰的公司戰(zhàn)略、超強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力等優(yōu)勢，始終保持平穩(wěn)、高速、健康的發(fā)展脈絡(luò)，年底單品銷售收入突破10億元不僅有望提前實(shí)現(xiàn)，還將出現(xiàn)更大的奇跡”。2013年注定是仰韶酒業(yè)發(fā)展史上不同反響的一年，這一年仰韶酒業(yè)的豪情壯志，不僅僅體現(xiàn)在侯建光董事長的自信與堅(jiān)毅上，更體現(xiàn)在仰韶酒業(yè)團(tuán)隊(duì)凝聚的智慧和汗水上。2013年行業(yè)內(nèi)外還沉寂在一片低迷觀望聲中的時(shí)候，仰韶酒業(yè)獨(dú)辟蹊徑，堅(jiān)守自己從基礎(chǔ)做起，從品質(zhì)做起，從消費(fèi)者本身做起，一點(diǎn)一滴積累，在創(chuàng)造中總結(jié)，在總結(jié)中不斷尋找屬于仰韶酒業(yè)特色的發(fā)展之路。文之最后，很感于仰韶酒業(yè)未來的發(fā)展前景、花園式的工廠面貌，相信這種局面一定會(huì)帶來仰韶酒業(yè)的一路高歌。
相關(guān)鏈接：阿米巴模式形成來自于西方，是一種領(lǐng)先的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營模式，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所有單元統(tǒng)一協(xié)調(diào)快速發(fā)展的先進(jìn)管理模式。它是將集團(tuán)分成很多個(gè)單元，通過與市場直接聯(lián)系的獨(dú)立核算制進(jìn)行運(yùn)營，可充分激發(fā)主動(dòng)性和積極性，達(dá)到高效執(zhí)行的經(jīng)營方式，是幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有經(jīng)營單元統(tǒng)一快速協(xié)調(diào)發(fā)展的先進(jìn)管理模式。（申明貴）
