請不要忽視酒店渠道!
對白酒市場而言，“淡季做市場，旺季做銷量”每一個(gè)從業(yè)者都清楚;你在淡季多賣了一瓶酒就意味著你的競爭對手少賣了一瓶酒，這一正一反就是兩瓶酒的差距。而在漫長的淡季里，酒店餐飲渠道仍然是重要的突破點(diǎn)。因?yàn)榫频昵赖淖詭Ь?、結(jié)賬賬期及酒店跑路風(fēng)險(xiǎn)大幅攀升導(dǎo)致了大部分經(jīng)銷商開始放棄酒店渠道;而對于淡季來講，酒店的渠道推廣價(jià)值和意義必須被重新定義。
目前雖然渠道效率對比多年前明顯下降;但是酒店渠道依然是產(chǎn)品培育、淡季市場培育的重要戰(zhàn)場。
因此把“餐飲終端”作為淡季市場重點(diǎn)突破口是重要突破口徑，實(shí)際操作中部分競爭商家基本上放棄了在酒店的白酒競爭，轉(zhuǎn)而改為啤酒或飲料等方面的銷售，專業(yè)于白酒運(yùn)作的廠商就要利用好酒店白酒銷售“專場”的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，還有一個(gè)關(guān)鍵的問題是，真正的高檔消費(fèi)人群就是在大熱天也很少選擇啤酒待客，需要?dú)夥諠庑r(shí)還是需要白酒這種氣氛渲染工具。所以，在淡季完全可以把餐飲渠道作為重點(diǎn)渠道來運(yùn)作。
酒商淡季市場破局6大攻略
在旺季時(shí)，很多區(qū)域平臺(tái)經(jīng)銷商只顧對市場快馬加鞭，拿定單，出業(yè)績，很少有空閑時(shí)間從渠道內(nèi)部與外部來認(rèn)真調(diào)查、評估所市場布局是否合理，是否會(huì)沖擊市場，渠道的管控是否到位，渠道企業(yè)是否忠誠等。而淡季是對網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)，比如“如何激活淡季，讓渠道保持足夠活力，如何解決零售商賒賬，如何優(yōu)化淡季期間經(jīng)銷商生存狀態(tài)，如何培育招募布局經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，如何挖掘開辟新的銷售渠道”等。
1、 組織的調(diào)整與匹配(見圖)
淡季是調(diào)整組織修整隊(duì)伍的最佳時(shí)期，所以對于淡季市場來講營銷動(dòng)作很重要，營銷隊(duì)伍的修整也很重要。正好這個(gè)時(shí)候也進(jìn)入到半年度的工作進(jìn)程，根據(jù)市場金恒調(diào)整組織人員為下半年的工作做好基礎(chǔ)也十分必要。
2、 招商及市場落地工作的過程管控(見圖)
對于大區(qū)域經(jīng)銷商來講一般有兩個(gè)銷售盤子，一個(gè)是主城區(qū)的終端直銷隊(duì)伍;二是周邊市場的區(qū)縣分銷管理隊(duì)伍;他們兩個(gè)雖然分級不同但是工作邏輯雷同。區(qū)縣要做新客戶招商和老客戶維護(hù);城區(qū)直營也要做新終端開發(fā)和老終端維護(hù)。過程管理很重要;而過程管理本身就是目標(biāo)管理。
3、 薪資績效的牽引調(diào)整(見圖)
解決一套模板考核全年的基本問題，基本就能解決淡季市場績效考核牽引市場目標(biāo)落地問題。所以淡旺季的市場目標(biāo)KPI考核指標(biāo)也要做調(diào)整淡季市場才能有突破。
4、 資源投入的規(guī)劃與進(jìn)程管理(見圖)
旺季的錢好花，淡季的費(fèi)用不好出這是行業(yè)的共性。結(jié)合淡旺季的特點(diǎn)做好資源投入規(guī)劃有的放矢的落地才有保障。
5、 淡季營銷動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化與目標(biāo)計(jì)劃管理
經(jīng)銷商的營銷隊(duì)伍多數(shù)是走一步算一步的目標(biāo)導(dǎo)向，能讓淡季不淡的方法一定不能離開整體的執(zhí)行落地目標(biāo)規(guī)劃，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)由目標(biāo)有節(jié)奏的做好淡季市場。
6、 淡季市場營銷落地創(chuàng)新管理
(1)逆向渠道創(chuàng)新
進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價(jià)值，這就是淡季白酒新渠道。而這個(gè)時(shí)候縣鄉(xiāng)村的農(nóng)村婚宴市場的開發(fā)酒已經(jīng)進(jìn)入爭奪期。區(qū)域經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候尤其要重視村鎮(zhèn)市場的旺季婚宴用酒業(yè)務(wù)開發(fā)。實(shí)踐證明這個(gè)婚宴用酒逆向渠道創(chuàng)新(淡季提前切入銷售)是精準(zhǔn)有效的方式。到十一之后農(nóng)村婚宴集中操辦時(shí)，經(jīng)銷商只要按照訂單配送就可以了;而那些到旺季才開始做婚宴差您銷售的經(jīng)銷商酒只能默默的嘆息了。
(2)飲用方式創(chuàng)新
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為白酒的屬性用不著上冰柜，但淡季反營銷的需要應(yīng)使白酒上冰柜，與競品啤酒、飲料搶占終端空間，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們在不太需要這種產(chǎn)品的季節(jié)變得也需要這種產(chǎn)品。或者就算不需要也要做消費(fèi)者溝通，持續(xù)一個(gè)品牌和產(chǎn)品的市場熱度，以保證旺季到來時(shí)自家的品牌不被遺忘。
(3)異業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新落地
異業(yè)渠道指異業(yè)聯(lián)合營銷延伸之下的渠道，在淡季也是有效的落地拓展銷售策略。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候競爭對手都不關(guān)注市場了，經(jīng)銷商能夠以異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合促銷的方式落地出貨，實(shí)際就將產(chǎn)品推送到銷售軌道中;一旦進(jìn)入飲酒旺季被壓艙的產(chǎn)品勢必進(jìn)入飲用場景;這時(shí)對競爭對手也是一種阻擊。
異業(yè)聯(lián)盟的操作方式有：
①搭配法：如銷售某品牌香煙或啤酒，應(yīng)搭售多少白酒或進(jìn)入異業(yè)終端擺占;
②返贈(zèng)法：凡在指定終端(專柜、專賣店)購買某飲料、煙等能獲贈(zèng)白酒，反之也同;
③代銷法，與另類強(qiáng)勢渠道聯(lián)盟，委托其代銷白酒，進(jìn)入更廣的渠道，如與郵政、鐵路系統(tǒng)合銷。
(4)動(dòng)銷助銷一體化：
傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的弊端和最擅長的市場操作手法就是促銷政策和壓貨活動(dòng)。淡季來了，做市場精細(xì)化的動(dòng)作就顯得捉襟見肘。淡季最怕的就是產(chǎn)品不動(dòng)銷，尤其是新產(chǎn)品鋪市后更是動(dòng)銷難。所以，淡季市場“動(dòng)銷助銷一體化”是經(jīng)銷商淡季市場破局的核心路徑。
例如對社區(qū)、便民店、大排檔餐館開展“買一贈(zèng)一”和“買白酒送道川菜”等促銷活動(dòng);同時(shí)派促銷員加業(yè)務(wù)員到居民區(qū)去贈(zèng)送優(yōu)惠卡，并在大型、集中的社區(qū)開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，都是常見有效的業(yè)務(wù)促銷動(dòng)作。動(dòng)銷是面向消費(fèi)者的動(dòng)作，促銷是面向店主老板娘的動(dòng)作，所以動(dòng)銷助銷一體化是核心的操作理念。為了解決淡季產(chǎn)品動(dòng)銷問題，有的企業(yè)隨意促銷，并且側(cè)重于盡快走量，卻忽視了品牌的形象?；蛘咭桓愦黉N就是打價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者感覺就是大甩賣的“跳樓貨”，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
淡季和旺季對于經(jīng)銷商都是一個(gè)永恒的話題，淡季不淡對于很多企業(yè)來講都是一個(gè)營銷落地的命題。而淡季不淡是一種希望也是一個(gè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，它不應(yīng)該只是一句口號。本質(zhì)來看，對于一個(gè)公司來說“只有淡季的市場;沒有淡季的思想”是指導(dǎo)淡季市場操作的重要指標(biāo);因?yàn)椋静坏梢允卿N售氛圍不淡，也可以是業(yè)務(wù)人員的營銷動(dòng)作不淡。實(shí)際操作中，因?yàn)橄扔辛说镜乃枷胨詻Q定了淡季的市場;應(yīng)該引以為戒。(黑格咨詢 徐偉)
