在演講中，袁仁國首先分享了一段自己的經(jīng)歷，正是這段經(jīng)歷讓他發(fā)自內(nèi)心的明白了什么叫品牌榮譽。
1915年，美國舊金山舉行萬國博覽會，茅臺在這里第一次亮相世界，裝著茅臺酒的土陶罐在林林總總的展品中，毫不起眼，參展者靈機一動，把酒罐摔在地上，酒香吸引了評委，茅臺一鳴驚人，獲得了金獎，開啟了民族品牌走向世界的先河。這也是茅臺“打破才能出生機，創(chuàng)新就會有前途”理念的起源。
在十三年前，為了求證當(dāng)年巴拿馬萬國博覽會的歷史，袁仁國與同事在美國西海岸四處奔波尋找歷史資料。結(jié)果，途中遭遇車禍，他身負重傷。那次從死亡線上掙扎過來的經(jīng)歷，讓他深深地明白，品牌榮譽的背后，有著比生命更重要的東西。
2015年11月12日，袁仁國率隊在舊金山舉行紀(jì)念茅臺在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎一百周年活動，舊金山市市長李孟賢到場祝賀，并且送了一個特殊的大禮，把11月12日定為“舊金山茅臺日”。李孟賢在致詞里說，今天的茅臺，在全世界到處可見——她的成長，在舊金山的歷史上，是一個特殊的見證。
李孟賢的致詞和“舊金山茅臺日”的確定，在茅臺歷史上是一個里程碑。從籍籍無名的貴州土特產(chǎn)，成為全球烈酒股票市值第一、單品銷售額第一的世界蒸餾酒第一品牌，茅臺足足走了一個世紀(jì)。今天，茅臺2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，并多次入選Brand Z(品牌)全球品牌價值五百強企業(yè)，在各種全球榜單中屢居酒類第一，其品牌力量已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為中國制造的重要符號，以及飄香世界的中國名片。對此，袁仁國表示：“品牌的價值與力量，已經(jīng)成為今天茅臺立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。”。
如今，就連老外提到中國白酒時，也會豎起大拇指叫“茅臺”。袁仁國說，這與茅臺在三方面的努力分不開：“高度重視品牌建設(shè)，是中國贏得世界話語權(quán)的重要戰(zhàn)略;高度重視品牌建設(shè)，是茅臺贏得國家名片的根本所在;高度重視品牌建設(shè)，是茅臺成為世界蒸餾酒第一品牌的重要舉措”。
而在談到茅臺是怎樣打造品牌的問題時，袁仁國表示主要是長期以來在品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和“大品牌大擔(dān)當(dāng)”等方面的堅持與努力。
附：袁仁國演講全文
打造面向世界的中國品牌
——在央視《對話》欄目中國品牌日特別節(jié)目上的演講
(2017年5月10日，北京)
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，媒體朋友們：
今天，是中國歷史上第一個品牌日，眾多老字號的企業(yè)家相聚在此，共同探討品牌對于國家的價值與作用，這是我國品牌史上一個值得特別記錄的歷史事件。首先，我謹代表貴州茅臺集團，對“中國品牌日”的設(shè)立表示熱烈的祝賀!對央視《對話》欄目給予茅臺的盛情邀請表示衷心的感謝!
在我開始演講前，我想給大家分享一個故事。1915年，美國舊金山舉行萬國博覽會，茅臺在這里第一次亮相世界，裝著茅臺酒的土陶罐在林林總總的展品中，毫不起眼，參展者靈機一動，把酒罐摔在地上，酒香吸引了評委，茅臺一鳴驚人，獲得了金獎，開啟了民族品牌走向世界的先河。正所謂“打破才能出生機，創(chuàng)新就會有前途”。
2015年11月12日，我率隊在舊金山舉行紀(jì)念茅臺在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎一百周年活動，舊金山市市長李孟賢到場祝賀，并且給了我們一個特殊的大禮，把11月12日定為“舊金山茅臺日”。李孟賢在致詞里說，今天的茅臺，在全世界到處可見——她的成長，在舊金山的歷史上，是一個特殊的見證。
那天，我非常激動，想起自己十三年前，為了求證當(dāng)年巴拿馬萬國博覽會的歷史，與同事在美國西海岸四處奔波尋找歷史資料。結(jié)果，途中遭遇車禍，我身負重傷。那次從死亡線上掙扎過來的經(jīng)歷，讓我深深地明白，品牌榮譽的背后，有著比生命更重要的東西。
李孟賢的致詞和“舊金山茅臺日”的確定，在茅臺歷史上是一個里程碑。從籍籍無名的貴州土特產(chǎn)，成為全球烈酒股票市值第一、單品銷售額第一的世界蒸餾酒第一品牌，茅臺足足走了一個世紀(jì)。品牌的價值與力量，已經(jīng)成為今天茅臺立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。
高度重視品牌建設(shè)
是中國贏得世界話語權(quán)的重要戰(zhàn)略
中華老字號是中華民族幾千年發(fā)展過程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經(jīng)濟和文化價值，是百年商業(yè)大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統(tǒng)文化與商業(yè)的結(jié)合，是中國歷史的見證者，是民族精神的發(fā)揚者，是中華文明的傳播者，中國民族品牌的代表。
品牌背后是實力，是文化。對于一個國家而言，品牌是綜合國力和軟實力的象征。對于一個企業(yè)而言，品牌是市場競爭的核心要素，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是商品和服務(wù)價值的重要組成部分，品牌意味著市場份額，甚至意味著企業(yè)的生存與發(fā)展。我曾在不同場合這樣總結(jié)：兩千年前,中國的名片是絲綢;一千年前,中國的名片是陶瓷;五百年前,中國的名片是茶葉;而今天,中國的名片是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌。
品牌在世界格局中越來越重要的地位，是20世紀(jì)以來人類歷史發(fā)展的一個重要特征。過去一個多世紀(jì)，全球經(jīng)濟，包括國家競爭力的演變，在很大程度上，是企業(yè)品牌陣營的此消彼長。歐美以及日韓品牌在全世界的存在，不僅改變了全球經(jīng)濟格局，也深刻地改變了世界形態(tài)，包括歷史、人文以及價值觀。
作為全球第二大經(jīng)濟體，中國的品牌發(fā)展，嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平。我國雖然有近800多個老字號品牌，但在全球知名品牌陣營里，中國品牌的占比和發(fā)展遠遠落后于很多發(fā)達國家。這種差距后面，深刻地折射出我們在發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平等方面，與世界經(jīng)濟大國的距離。
黨中央、國務(wù)院從國家戰(zhàn)略層面，高度重視品牌建設(shè)，提出要加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，給未來的中國經(jīng)濟，釋放了重要的信號。中國品牌能否在全球范圍內(nèi)贏來更多的尊重，中國制造能否從“廉價”的標(biāo)簽里走出，成為“優(yōu)質(zhì)”的代名詞，直接關(guān)系著中國經(jīng)濟能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在全球競爭中贏得勝利。
高度重視品牌建設(shè)
是茅臺贏得國家名片的根本所在
按教科書的定義，品牌內(nèi)涵通常包括幾個方面：知名度(高知名度是被廣大消費者接受和購買的前提。)、美譽度(高美譽度是贏得顧客的重要條件。好的品牌從產(chǎn)品到公益，都有吸引消費者的優(yōu)點)、市場表現(xiàn)(即企業(yè)產(chǎn)品在市場上的覆蓋率和占有率)以及信譽價值(品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時間段上的市場競爭力，它所體現(xiàn)的是該品牌所處的地位。)
做實業(yè)的人都知道，從好產(chǎn)品到好品牌需要經(jīng)歷漫長而艱苦過程。只有長期重視品牌建設(shè)，品牌的知名度、美譽度、市場表現(xiàn)、信譽價值才會越來越好。貴州茅臺，從中國西南邊遠河谷成長到今天，用了整整一百多年。如果說一個世紀(jì)前，我們還需要以在巴拿馬萬國博覽會上的亮相，來證明自己的價值，那么今天，茅臺豐富的品牌內(nèi)涵，早已讓我們走出了巴拿馬博覽會的歷史印跡，成為了中國國酒和具有世界影響力的重要企業(yè)。
今天，老外提到中國白酒，無一不豎起拇指直呼“茅臺”。茅臺2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，并多次入選Brand Z(品牌)全球品牌價值五百強企業(yè)，在各種全球榜單中屢居酒類第一，其品牌力量已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為中國制造的重要符號，以及飄香世界的中國名片。
可以說，茅臺酒是享譽五洲四海的國酒;是表現(xiàn)中華智慧的政治酒;是激發(fā)英雄氣概的軍酒;是充滿神奇色彩的紅酒;是體現(xiàn)社會和諧的友誼酒;是彰顯悠久歷史的文化酒;是顯示勝利喜慶的慶功酒;是突出交際能力的外交酒;是凸顯綠色有機的健康酒;是展現(xiàn)身份品位的品牌酒。茅臺酒為什么是國酒：是神秘環(huán)境鑄造的，獨特工藝釀制的，厚重文化積淀的：杰出品質(zhì)決定的，歷史貢獻形成的，開國元勛欽定的，歷屆領(lǐng)導(dǎo)推崇的，人民群眾公認的，世界各國認可的。
高度重視品牌建設(shè)
是茅臺成為世界蒸餾酒第一品牌的重要舉措
茅臺是怎樣打造品牌的呢?我們長期主要做了以下幾個方面工作：
一是大力實施品牌戰(zhàn)略。我們堅持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定了品牌“133戰(zhàn)略”：即集團傾力扶持打造1個世界級核心品牌、3個戰(zhàn)略品牌、3個重點品牌，誠信打造大茅臺品牌集群。我們堅持質(zhì)量誠信， 堅持“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視為生命，深化重質(zhì)量、塑品牌的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅守“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量理念，發(fā)揚“按圖施針、精準(zhǔn)發(fā)力、持續(xù)用功、鉚足干勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細琢、追求極致”的工匠精神，為消費者提供一流產(chǎn)品和服務(wù);我們堅持經(jīng)營誠信，堅持以市場和顧客為中心，大力實施“九個營銷”，稅收不少交、成本不虛高、數(shù)據(jù)不造假。我們堅持推介誠信，像愛惜眼睛一樣愛惜自己品牌，不搞虛假宣傳，不做過度包裝，作為央視國家品牌TOP合作伙伴，與國內(nèi)外全媒體領(lǐng)域進行戰(zhàn)略合作，常年贊助博鰲亞洲論壇、中歐企業(yè)家峰會、大數(shù)據(jù)博覽會、生態(tài)文明論壇、世界烈性酒大賽、貴州酒博會，舉辦世界名酒高峰論壇、舉辦“茅臺百年金獎”國內(nèi)外系列活動，中國茅臺“一帶一路行”等大型海外品牌推介活動，在海內(nèi)外市場掀起了新的茅臺熱，多維度、多層次、多渠道的宣傳推廣，全方位提升了茅臺的品牌影響力。我們堅持共贏共享，和經(jīng)銷商、股東共建命運共同體、利益共同體、價值共同體，堅持緊密互利合作，造福經(jīng)銷商和股東。我們堅持價格誠信，在市場需求旺盛、產(chǎn)品緊缺的同時，不提高出廠價，嚴(yán)控市場價格，把“普通工薪階層喝得起、承受得了”作為價格高低的重要檢驗標(biāo)準(zhǔn)。我們堅持為股東提供最豐厚回報，在2001年上市以來的16年，累計分紅已超430億元， 成為資本市場當(dāng)之無愧的“分紅王”。
二是大力實施文化戰(zhàn)略。我們率先提出文化酒的概念。十四年前，我曾撰寫過一篇文章，題目為《迎接文化酒時代的春天》。在這篇文章里，我說道：當(dāng)知識已成為社會經(jīng)濟發(fā)展的根本動力時，文化對于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國白酒業(yè)迎來了一個可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時代。十四年過去了，這個觀點被中國白酒行業(yè)越來越多的人所接受，從“五大核心競爭力”到“十企戰(zhàn)略”和“十大文化”的挖掘傳播，推進了茅臺從賣酒到賣文化轉(zhuǎn)變，推動了從國酒喝出健康來-----國酒茅臺釀造高品位生活----國酒茅臺民族精品的品牌核心理念的提升，實現(xiàn)了從買酒到賣文化的偉大轉(zhuǎn)變;我們打造了立體多元的文化體系和推介平臺，自主創(chuàng)辦了一報兩臺三微五刊，覆蓋貴州省和全國各地。在德國、北京、香港、澳門和各省市成立茅臺文化協(xié)會，不斷宣傳茅臺文化，講好茅臺故事，傳遞企業(yè)價值觀、培育忠誠消費者，改善企業(yè)成長和發(fā)展的輿論環(huán)境，讓茅臺文化在世界范圍內(nèi)逐步推廣。我們不斷創(chuàng)新，不斷持續(xù)改進，不斷追求卓越，充分借鑒當(dāng)下全球商業(yè)品牌的品牌推廣模式和方法，通過在國內(nèi)外舉辦的系列文化活動的創(chuàng)新，讓國內(nèi)外消費者，包括英國王子安德魯、舊金山市長李孟賢、俄羅斯前副總理季多夫、德國前副總理約瑟夫·費舍爾、美國布什總統(tǒng)家族等在內(nèi)的精英人士，成為茅臺文化的粉絲和推崇者。
三是大力實施差異化戰(zhàn)略。差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)價值、信念與性格的直觀體現(xiàn)，能培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠。茅臺作為老品牌，面向市場，積極調(diào)整戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足顧客需求。比如，我們針各層次的消費群體，推出了，15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒，以及王子、迎賓、漢醬等各種系列酒，針對各種重大歷史事件，推出了建國六十周年、香港回歸15周年、上海世博會、奧運會、一帶一路等各種紀(jì)念酒，推出了茅臺定制酒、生肖紀(jì)念酒等新產(chǎn)品，我們針對女性群體，推出了藍莓酒。這種產(chǎn)品以及品牌推廣上的的差異化服務(wù)，為茅臺品牌的豐富與提升，提供了新的路徑。
第四，堅持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”，認真履行和大力承擔(dān)社會責(zé)任，踐行責(zé)任文化，凝聚人心、贏得尊重。一是引領(lǐng)帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。“十二五”以來，茅臺集團累計實現(xiàn)白酒產(chǎn)量48.75萬噸，銷售收入2327.4億元，上繳稅金848億元。2016年，茅臺集團全年銷售收入502.4億元，利潤總額251.1億元，上交稅金188億元。占仁懷市財政收入的78.2%、占仁懷市酒業(yè)稅收收入的96.1%，仁懷當(dāng)?shù)剞r(nóng)民靠種植茅臺的紅纓子糯高粱，每年人均增收7000多元。帶動仁懷地方就業(yè)10萬余人，茅臺集團增加值占全貴州省規(guī)模以上工業(yè)增加值的11%，引領(lǐng)貴州白酒成為全省工業(yè)“第一支柱”。二是大力實施精準(zhǔn)扶貧。“十二五”以來，我們共投入23億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟困、義賑救災(zāi)、扶農(nóng)興農(nóng)、小城鎮(zhèn)建設(shè)，以及支持地方政府改善交通環(huán)境等各個方面。自2012年起，茅臺集團連續(xù)五年，每年捐資一億元開展“國酒茅臺·國之棟梁”大型助學(xué)活動，累計捐資達5.1368億元，已有10.2737萬名學(xué)生受助;出資1900萬元在貴州建設(shè)100所“國酒茅臺•希望食堂”;出資1575萬為西部地區(qū)名農(nóng)村小學(xué)生捐贈《新華字典》;2015年以來，對貴州道真縣精準(zhǔn)幫扶，累計投入資金6300余萬元，參與修建800公里小康路，組織60個直屬基層黨組織結(jié)對幫扶道真48個貧困村，減少貧困人口近三萬人，小康實現(xiàn)程度達91.66%。從2014年起，每年捐贈5000萬元,連續(xù)十年捐贈5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護。連續(xù)五年共出資1億元捐資貴陽孔學(xué)堂，助力國學(xué)發(fā)展。茅臺集團是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)八年發(fā)布年度社會責(zé)任報告的企業(yè)，連年榮獲“履行社會責(zé)任五星級企業(yè)”榮譽，還榮獲中國慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎—最具愛心捐贈企業(yè)”等榮譽。
茅臺過去一百年的成長經(jīng)歷說明，企業(yè)品牌既需要水滴石穿的精神，也需要登高望遠的視野。面向世界打造中國品牌，是今天中國企業(yè)的共同責(zé)任。我們也將不忘初心，繼續(xù)前行，把茅臺打造成為千億級酒業(yè)投資控股集團，成為受人尊敬的世界級企業(yè)和享譽全球的國酒茅臺。最后，讓我們共同見證“中國品牌日”的起步，祝福中國品牌越走越好，越來越靚麗，都成為世界品牌。（茅臺時空）
