五糧液某片區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量同比增長150%
“最近兩年五糧液實際出廠價從659到679再到739”，一位接近五糧液的市場人士周軍(化名)對記者表示，五糧液的市場正在發(fā)生變化。他所在的片區(qū)目前專賣店和經(jīng)銷商數(shù)量比去年增長了近150%，當(dāng)下有接近二十多個專賣店或經(jīng)銷商開設(shè)的申請卡著還沒有批，“去年也進(jìn)來了一些，但是更多是我們片區(qū)去談出來的，今年主動申請的為主，這是非常大的一個變化，今年應(yīng)該還會繼續(xù)吸納一批”。
“還是看土壤，五糧液順價之后，今年北京的五糧液經(jīng)銷商增加很快，截至目前，五糧液北京經(jīng)銷商數(shù)量是去年的兩倍以上”，有北京的五糧液知名超商對記者透露。
上述北京超商非?？春梦寮Z液現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)班子，他認(rèn)為，“五糧液集團(tuán)董事長李曙光年齡才55歲，在國企來說正是做大事的時候，此外，李曙光宏觀經(jīng)濟(jì)的格局觀比較強(qiáng)，四川省經(jīng)信委副主任的出身，意味著解決復(fù)雜問題的能力很過硬。此外，劉中國最近兩年出的很多動作是非常有效果的。”
一位華東五糧液經(jīng)銷商對記者表示，僅僅他所知道的案例，今年五糧液增加或恢復(fù)了上百家經(jīng)銷商。
“不用倒掛，對經(jīng)銷商來說是很大的一個信心，從2013到2016年，這算是五糧液的一個拐點”，一位五糧液華南經(jīng)銷商表示，過去今年五糧液在廣東的一些經(jīng)銷商店還在但是沒有給廠家打款，今年又很多重新恢復(fù)打款。
五糧液股份公司董事長劉中國在近日的酒仙網(wǎng)五糧液密鑒新品上市發(fā)布會上表示，五糧液已經(jīng)在十三五規(guī)劃中明確提出與合作伙伴加強(qiáng)從“產(chǎn)品”與“渠道”兩個方面的合作，取長補(bǔ)短，實現(xiàn)渠道整合以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)和理性消費觀念的強(qiáng)化，從而實現(xiàn)渠道營銷模式更靈活、更高效。
上述五糧液華東的經(jīng)銷商對記者表示，五糧液股份公司高層方面私下交流時曾經(jīng)提出，希望五糧液出廠價到一批價之間的價差能夠到200元每瓶。這一說法，華南一位五糧液經(jīng)銷商也有對記者提及，“但是要看天時地利人和 ”，這位華南五糧液經(jīng)銷商說。值得注意的是，五糧液股份公司一位高層近期對記者表示，今年的重中之重就是提升順價水平。
這位華東五糧液經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液零售價格到900-1000才合理，和茅臺差距太大不是好事，畢竟對五糧液的主流消費者來說，800還是900，都還是一樣喝。
在周軍看來，從產(chǎn)品供應(yīng)量角度，五糧液的稀缺性也很明顯，“茅臺盡管稀缺，但是今年的量有2.6萬噸左右，五糧液普五大概只有1.2- 1.3萬噸，其實也很稀缺”。
方正證券食品飲料行業(yè)首席分析師薛玉虎今天對記者表示，行業(yè)需要改變對五糧液看法，公司已經(jīng)走出了低迷狀態(tài)，“很多五糧液原有的經(jīng)銷商回來了，去年1218的經(jīng)銷商參會數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是很多小的經(jīng)銷商重新回來，最根本的原因是高端需求回暖以及五糧液連續(xù)兩年三次堅定提高實際出廠價等市場動作非常有效”，從五糧液2016年年報和2017年一季度財報來看，無論是預(yù)收賬款還是經(jīng)營現(xiàn)金流都非常好。
不過，他認(rèn)為，五糧液現(xiàn)在要堅持把市場做的更好，更進(jìn)一步功夫做好消費者推廣，一段時間內(nèi)不要再提出廠價了。
變化不僅僅是順價
變化不僅僅在順價上，五糧液的渠道管理、產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)生變化。
上述華南經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液現(xiàn)在市場維護(hù)和規(guī)范這方面做的要比以前好的多，竄貨少了一些，價格沒有那么亂，他認(rèn)為，這主要源于現(xiàn)在五糧液對經(jīng)銷商實行按比例、按計劃發(fā)貨，而不是過去打款了，貨一下子全到了經(jīng)銷商的倉庫，“不用形成堰塞湖”，有序的投放市場，經(jīng)銷商能接受，畢竟大家都希望有合理的差價。
一位五糧液片區(qū)人員也對記者表示，按照計劃發(fā)貨已經(jīng)執(zhí)行了一年半時間，目的是真正讓銷售有效可控。
他表示，五糧液公司去年調(diào)整了戰(zhàn)略，要求片區(qū)向零售渠道、連鎖煙酒行、高端團(tuán)購在內(nèi)的小客戶轉(zhuǎn)移， 改變經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)原來主要集中性的在大商身上的狀況，“公司也參考了很多專業(yè)的意見，五糧液結(jié)構(gòu)上還是不能太過集中，還是要讓銷售更有效，不能只是位移。”
值得注意的是，有熟悉情況的人士告訴記者，幾個總經(jīng)銷商手上外包裝近似普五的產(chǎn)品都會在外觀和包裝做出重大更換，如某款較小容量、備受關(guān)注的產(chǎn)品將改換為藍(lán)色瓶。上述華東五糧液經(jīng)銷商評價，此舉是高招，既不影響五糧液主品牌，也能夠讓這些產(chǎn)品擁有更為長線的銷售，“畢竟和普五太近似的包裝對于總經(jīng)銷來說，廠家遲早會限制，不是長遠(yuǎn)之計”。
金裝五糧液：單瓶價差180元的專賣店專屬產(chǎn)品
據(jù)記者了解，五糧液新出的特殊產(chǎn)品金裝五糧液市場價到出廠價擁有近180元的價差，在每個專賣店限量控量發(fā)行，也是在為普五提價探路，目前五糧液北京和華南市場一批價都在780左右，每瓶有40元左右的毛利空間。
“這是在五糧液爭奪高端市場的主動權(quán)和話語權(quán)。”一位五糧液四川經(jīng)銷商在接受記者采訪時說。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華則認(rèn)為，五糧液當(dāng)前的產(chǎn)品策略與前兩年的茅臺有異曲同工之妙。
“茅臺通過生肖茅臺等限量版產(chǎn)品不斷把茅臺酒的價格拉高，這些產(chǎn)品的市場定價普遍在1280元/瓶，其目的也是為了拉高飛天的市場價格。目前，茅臺成功把飛天茅臺的價格拉到了這一水平，這個策略是非常成功的，五糧液這么做也無可厚非，它的價格不能與茅臺差得太遠(yuǎn)。”
周軍表示，“經(jīng)銷商反映問題較多的是專賣店方面”，公司在專賣店的整新重裝、專賣店上人員等方面對經(jīng)銷商做了一些資金上的支持。此外，金裝五糧液這款特殊產(chǎn)品，被定義為專賣店專銷產(chǎn)品每個專賣店限額最高30箱，這款產(chǎn)品是能夠增加經(jīng)銷商利潤的產(chǎn)品。（酒業(yè)家）
