仰韶激增70%的背后

仰韶激增70%的背后


仰韶及彩陶坊所遇到的困境頗具代表性，其他豫酒企業(yè)不同程度地都存在。這個問題就是如何通過核心產品帶動整個企業(yè)的發(fā)展，更進一步地說，就是如何保持持續(xù)、快速的發(fā)展。2012年，仰韶增長70%，應該說要歸功于正確戰(zhàn)略方向的戰(zhàn)術執(zhí)行。
　　2012年，仰韶銷售業(yè)績整體實現70％左右的增長，其中戰(zhàn)略性品系彩陶坊實現近100%的增長。這一高速增長得益于該企業(yè)在過去采取了一些成功的措施，尤其是對戰(zhàn)略性大品種的重視以及渠道、組織結構的創(chuàng)新。
重視戰(zhàn)略性大品種的培育
　　通用電氣前總裁杰克.韋爾奇認為“產品是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的第一要素”，而戰(zhàn)略產品運作成功與否在一定程度上決定了企業(yè)的興衰。為此，仰韶緊扣“打造戰(zhàn)略性大品種”的主題，針對現有戰(zhàn)略品種存在的問題，將戰(zhàn)略性新品種的培育和上市作為首要工作目標。
　　仰韶酒業(yè)旗下有“仰韶”和“仰韶.彩陶坊”兩大品牌，是典型的雙品牌運作企業(yè)。“仰韶”品牌屬于中低價位產品，近幾年銷售額連年下降；“彩陶坊”品牌屬于中高端價位產品，經過近四年的運作已經成為河南市場中高端第一品牌，但缺乏中檔放量產品和中高端占位產品。為此，仰韶采取的策略有兩個。
　　(1)“仰韶窖香”大品種品系的培育與上市
　　針對河南白酒消費和競爭狀況，仰韶推出了主攻河南市場100元價位，開發(fā)“仰韶窖香”深三、深六、深九系列三款產品。三款產品市場定價分別為：68元（深三）、98元（深六）、138元（深九）元。“深九”定位為形象產品，其目的為拉升窖香的產品形象；“深六”定位為主力產品，是重點運作產品；“深三”定位為放量產品，是銷量產生的主要產品。窖香產品上市之后，得益于仰韶企業(yè)龐大的客戶群，前期招商工作進展迅速，四個月完成全年銷售目標，窖香產品的品質和品牌訴求得到經銷商和廣大消費者的一致好評。
　　(2)“仰韶.彩陶坊”品系的充實
　　“仰韶-彩陶坊”是仰韶企業(yè)的高端品系，長期以來運作公關團購渠道，主攻政商務消費，目前已經成為河南中高檔白酒第一品牌。隨著公關團購渠道日益碎片化，如果繼續(xù)聚焦于該渠道將會導致成本日益增長而銷售額卻難以取得進展。為此，仰韶采用了“多維產品運作模式”，設置“5x3產品策略”，即五款主推產品，三種不同的渠道版本。
　　“多維產品運作模式”是在仰韶.彩陶坊原有的產品序列上做出的微調，相較于原有品系它擴充了餐飲版和流通版產品，增加了“天地之中”和“人和”兩個產品序列?！疤斓刂小睘槠髽I(yè)的占位產品，終端定價為698元，該價格帶是二線名酒的主流價格帶?！疤斓刂小碑a品上市從企業(yè)內部上說有效承接了“天時”和“地利”產品形成的價格空當，從企業(yè)外部說是企業(yè)積極躋身二線名酒行列的有效手段，同時也為企業(yè)未來產品結構的升級提供了一定的基礎和保障。而定位于100元的“獻禮版”則為流通渠道的放量打下了堅實的基礎。
　　流通版產品上市標志著彩陶坊品牌正式在全國范圍內運作流通渠道。彩陶坊運作公關團購渠道四年多來取得了驕人的業(yè)績，但狹窄的渠道面臨著白熱化的競爭，公關團購渠道已經成為白酒行業(yè)的一片紅海。彩陶坊順勢而為，將2012年的工作重心適時地轉移到流通渠道上來。得益于彩陶坊在河南市場的高端白酒形象，流通版彩陶坊上市以來受到了經銷商和終端商的熱烈追捧，第一次上市訂貨會即實現訂貨金額5000萬元。由于酒店渠道自身的銷售特性，仰韶.彩陶坊也專門開發(fā)了酒店版產品。酒店版產品有效地區(qū)隔了銷售渠道，使重點市場的竄貨和低價行為得到了有效的遏制。
辦事處的“微創(chuàng)新”
　　除了產品的推廣外，仰韶還重視渠道的下沉，充分發(fā)揮辦事處的功能。辦事處是公司營銷中心的二級操作平臺，它可以在公司營銷政策和規(guī)定的指導下，根據本區(qū)域市場的具體特點，制定適用的市場策略和管理方式。同時，辦事處可以規(guī)劃、建立并優(yōu)化、完善銷售網絡和服務體系，幫助企業(yè)掌控核心終端。重點市場建立辦事處，并進行以辦事處為主導的精細化操作是眾多白酒企業(yè)的通用做法。項目組在進駐仰韶企業(yè)之后針對重點市場導入了辦事處模式，通過一年多時間的操作，辦事處模式初見成效。
　　彩陶坊辦事處實施“一二七工程”，仰韶窖香采用“三六九市場布局策略”?！耙欢吖こ獭敝赋闪⒁粋€核心市場，兩個根據地市場，七個重點市場，在“一二七”市場全部成立辦事處。“三六九市場布局策略”指三個根據地市場，六個樣板區(qū)，九個培育型市場，在這些市場全部成立辦事處。無論是彩陶坊的“127”工程還是窖香的“369”市場布局策略，都遵從了辦事處市場選擇的兩項基本原則，即兼顧市場銷量和增量。
　　在辦事處運作模式上，項目組相對于傳統的白酒企業(yè)辦事處進行了微創(chuàng)新，實施以平臺商為主導的密集分銷模式。該模式的特點是，在地級市市場按行政區(qū)劃或人口數量劃分若干小的區(qū)域，每個區(qū)域設立一個分銷商，在市場發(fā)展比較成熟的時候選擇一個平臺商。區(qū)域市場辦事處控制廣告費用和部分公關團購費用。以平臺商為主導的密集分銷模式運作有三個方面的工作重點：
　　第一，以辦事處為主導。重點市場運營由辦事處主導，辦事處負責該市場內招商、經銷商管理、主導及監(jiān)控企業(yè)資源的投入；
　　第二，小商多商覆蓋。重點市場注重發(fā)展小商，但限制其在約定的區(qū)域運營。樣板區(qū)選擇多個經銷商達到該地級市所有區(qū)域全部有經銷商覆蓋的目的。
　　第三，重視平臺商的選擇時機并為其留足利潤空間。前期發(fā)展小商的過程中其招商政策扣除一定的比例，為平臺商預留利潤空間。在市場運作比較成熟的情況下根據各個區(qū)域的小型經銷商狀況擇優(yōu)選擇一個平臺商。平臺商總體統籌區(qū)域內小商的市場進度，平臺商享受區(qū)域內其他分銷商的銷售收入的提成。
　　毫無疑問，豫酒格局正在急劇變化中，誰是最后的王者目前還沒有定論。但有一點是可以肯定的，內功練得越扎實，其上位的機會就越大，因為戰(zhàn)略層面都是有共識的。