仰韶激增70%的背后
仰韶及彩陶坊所遇到的困境頗具代表性，其他豫酒企業(yè)不同程度地都存在。這個問題就是如何通過核心產(chǎn)品帶動整個企業(yè)的發(fā)展，更進一步地說，就是如何保持持續(xù)、快速的發(fā)展。2012年，仰韶增長70%，應(yīng)該說要歸功于正確戰(zhàn)略方向的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
2012年，仰韶銷售業(yè)績整體實現(xiàn)70％左右的增長，其中戰(zhàn)略性品系彩陶坊實現(xiàn)近100%的增長。這一高速增長得益于該企業(yè)在過去采取了一些成功的措施，尤其是對戰(zhàn)略性大品種的重視以及渠道、組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。
重視戰(zhàn)略性大品種的培育
通用電氣前總裁杰克.韋爾奇認(rèn)為“產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的第一要素”，而戰(zhàn)略產(chǎn)品運作成功與否在一定程度上決定了企業(yè)的興衰。為此，仰韶緊扣“打造戰(zhàn)略性大品種”的主題，針對現(xiàn)有戰(zhàn)略品種存在的問題，將戰(zhàn)略性新品種的培育和上市作為首要工作目標(biāo)。
仰韶酒業(yè)旗下有“仰韶”和“仰韶.彩陶坊”兩大品牌，是典型的雙品牌運作企業(yè)?！把錾亍逼放茖儆谥械蛢r位產(chǎn)品，近幾年銷售額連年下降；“彩陶坊”品牌屬于中高端價位產(chǎn)品，經(jīng)過近四年的運作已經(jīng)成為河南市場中高端第一品牌，但缺乏中檔放量產(chǎn)品和中高端占位產(chǎn)品。為此，仰韶采取的策略有兩個。
(1)“仰韶窖香”大品種品系的培育與上市
針對河南白酒消費和競爭狀況，仰韶推出了主攻河南市場100元價位，開發(fā)“仰韶窖香”深三、深六、深九系列三款產(chǎn)品。三款產(chǎn)品市場定價分別為：68元（深三）、98元（深六）、138元（深九）元?！吧罹拧倍ㄎ粸樾蜗螽a(chǎn)品，其目的為拉升窖香的產(chǎn)品形象；“深六”定位為主力產(chǎn)品，是重點運作產(chǎn)品；“深三”定位為放量產(chǎn)品，是銷量產(chǎn)生的主要產(chǎn)品。窖香產(chǎn)品上市之后，得益于仰韶企業(yè)龐大的客戶群，前期招商工作進展迅速，四個月完成全年銷售目標(biāo)，窖香產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌訴求得到經(jīng)銷商和廣大消費者的一致好評。
(2)“仰韶.彩陶坊”品系的充實
“仰韶-彩陶坊”是仰韶企業(yè)的高端品系，長期以來運作公關(guān)團購渠道，主攻政商務(wù)消費，目前已經(jīng)成為河南中高檔白酒第一品牌。隨著公關(guān)團購渠道日益碎片化，如果繼續(xù)聚焦于該渠道將會導(dǎo)致成本日益增長而銷售額卻難以取得進展。為此，仰韶采用了“多維產(chǎn)品運作模式”，設(shè)置“5x3產(chǎn)品策略”，即五款主推產(chǎn)品，三種不同的渠道版本。
“多維產(chǎn)品運作模式”是在仰韶.彩陶坊原有的產(chǎn)品序列上做出的微調(diào)，相較于原有品系它擴充了餐飲版和流通版產(chǎn)品，增加了“天地之中”和“人和”兩個產(chǎn)品序列?！疤斓刂小睘槠髽I(yè)的占位產(chǎn)品，終端定價為698元，該價格帶是二線名酒的主流價格帶?！疤斓刂小碑a(chǎn)品上市從企業(yè)內(nèi)部上說有效承接了“天時”和“地利”產(chǎn)品形成的價格空當(dāng)，從企業(yè)外部說是企業(yè)積極躋身二線名酒行列的有效手段，同時也為企業(yè)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級提供了一定的基礎(chǔ)和保障。而定位于100元的“獻禮版”則為流通渠道的放量打下了堅實的基礎(chǔ)。
流通版產(chǎn)品上市標(biāo)志著彩陶坊品牌正式在全國范圍內(nèi)運作流通渠道。彩陶坊運作公關(guān)團購渠道四年多來取得了驕人的業(yè)績，但狹窄的渠道面臨著白熱化的競爭，公關(guān)團購渠道已經(jīng)成為白酒行業(yè)的一片紅海。彩陶坊順勢而為，將2012年的工作重心適時地轉(zhuǎn)移到流通渠道上來。得益于彩陶坊在河南市場的高端白酒形象，流通版彩陶坊上市以來受到了經(jīng)銷商和終端商的熱烈追捧，第一次上市訂貨會即實現(xiàn)訂貨金額5000萬元。由于酒店渠道自身的銷售特性，仰韶.彩陶坊也專門開發(fā)了酒店版產(chǎn)品。酒店版產(chǎn)品有效地區(qū)隔了銷售渠道，使重點市場的竄貨和低價行為得到了有效的遏制。
辦事處的“微創(chuàng)新”
除了產(chǎn)品的推廣外，仰韶還重視渠道的下沉，充分發(fā)揮辦事處的功能。辦事處是公司營銷中心的二級操作平臺，它可以在公司營銷政策和規(guī)定的指導(dǎo)下，根據(jù)本區(qū)域市場的具體特點，制定適用的市場策略和管理方式。同時，辦事處可以規(guī)劃、建立并優(yōu)化、完善銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，幫助企業(yè)掌控核心終端。重點市場建立辦事處，并進行以辦事處為主導(dǎo)的精細(xì)化操作是眾多白酒企業(yè)的通用做法。項目組在進駐仰韶企業(yè)之后針對重點市場導(dǎo)入了辦事處模式，通過一年多時間的操作，辦事處模式初見成效。
彩陶坊辦事處實施“一二七工程”，仰韶窖香采用“三六九市場布局策略”?！耙欢吖こ獭敝赋闪⒁粋€核心市場，兩個根據(jù)地市場，七個重點市場，在“一二七”市場全部成立辦事處?！叭攀袌霾季植呗浴敝溉齻€根據(jù)地市場，六個樣板區(qū)，九個培育型市場，在這些市場全部成立辦事處。無論是彩陶坊的“127”工程還是窖香的“369”市場布局策略，都遵從了辦事處市場選擇的兩項基本原則，即兼顧市場銷量和增量。
在辦事處運作模式上，項目組相對于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)辦事處進行了微創(chuàng)新，實施以平臺商為主導(dǎo)的密集分銷模式。該模式的特點是，在地級市市場按行政區(qū)劃或人口數(shù)量劃分若干小的區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立一個分銷商，在市場發(fā)展比較成熟的時候選擇一個平臺商。區(qū)域市場辦事處控制廣告費用和部分公關(guān)團購費用。以平臺商為主導(dǎo)的密集分銷模式運作有三個方面的工作重點：
第一，以辦事處為主導(dǎo)。重點市場運營由辦事處主導(dǎo)，辦事處負(fù)責(zé)該市場內(nèi)招商、經(jīng)銷商管理、主導(dǎo)及監(jiān)控企業(yè)資源的投入；
第二，小商多商覆蓋。重點市場注重發(fā)展小商，但限制其在約定的區(qū)域運營。樣板區(qū)選擇多個經(jīng)銷商達(dá)到該地級市所有區(qū)域全部有經(jīng)銷商覆蓋的目的。
第三，重視平臺商的選擇時機并為其留足利潤空間。前期發(fā)展小商的過程中其招商政策扣除一定的比例，為平臺商預(yù)留利潤空間。在市場運作比較成熟的情況下根據(jù)各個區(qū)域的小型經(jīng)銷商狀況擇優(yōu)選擇一個平臺商。平臺商總體統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)小商的市場進度，平臺商享受區(qū)域內(nèi)其他分銷商的銷售收入的提成。
毫無疑問，豫酒格局正在急劇變化中，誰是最后的王者目前還沒有定論。但有一點是可以肯定的，內(nèi)功練得越扎實，其上位的機會就越大，因為戰(zhàn)略層面都是有共識的。
