古井最近成為白酒行業(yè)的“學(xué)習(xí)榜樣”，先是茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記兼總經(jīng)理李保芳明確提出要向古井學(xué)習(xí)，這次竟然是整個(gè)黃酒行業(yè)來(lái)到古井貢實(shí)地學(xué)習(xí)。古井身上究竟有哪些特殊之處，不僅能讓白酒大佬們放低姿態(tài)一探究竟，還能讓黃酒企業(yè)集體掀起學(xué)習(xí)熱潮呢?
1、學(xué)產(chǎn)品戰(zhàn)略：從年份原漿到古5、古8、古16，產(chǎn)品聚集但品牌裂變
幾年前，黃酒企業(yè)產(chǎn)品線眾多，古越龍山等企業(yè)當(dāng)時(shí)老產(chǎn)品上百，不能形成聚焦與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空間的上升，品類(lèi)眾多、規(guī)模上不去、聚集在局部區(qū)域、形成不了市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。
今天看古井貢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，古井獻(xiàn)禮、古5、古8、古16與古26五大產(chǎn)品，其中省外市場(chǎng)又差異化推出幸福版、上海灘369。但是時(shí)間往前推，這幾大產(chǎn)品全部屬于“古井貢酒年份原漿”系列，在渠道為王的年代，古井貢等于年份原漿，年份原漿等于古井獻(xiàn)禮。
在古井獻(xiàn)禮成功的時(shí)候，古井貢迅速的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，將“古5”裂變成單獨(dú)的品牌，順利實(shí)現(xiàn)省內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。從古井歷年的財(cái)報(bào)不難看出，從13億到30多億是古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版起主導(dǎo)，從30多億到50多億是古5爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2016年，在消費(fèi)快速升級(jí)的階段，古8銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻了3—4倍，合肥部分區(qū)域700%—800%的增長(zhǎng)，古8收入占比約15%以上，扎實(shí)渠道基礎(chǔ)和費(fèi)用傾斜投入背景下古8單品有望成為古井貢2017年跨進(jìn)百億目標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)力。
可以發(fā)現(xiàn)古井貢的產(chǎn)品規(guī)律上，年份原漿到古5、古8、古16，在不同的階段，產(chǎn)品一直在聚焦，而品牌也一直在裂變。
黃酒企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)古井貢如何以企業(yè)品牌作為支撐，不斷通過(guò)打造自身品牌，通過(guò)聚焦與品牌裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)變化，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。依托品牌基礎(chǔ)的建立，通過(guò)聚焦核心單品及品牌，提升優(yōu)勢(shì)資源的投放力度及效果。通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、渠道拓展及品牌宣傳等方式，提升產(chǎn)品定位，進(jìn)而促使產(chǎn)品價(jià)值得以提升。
正是意識(shí)到“聚焦”與“品牌裂變”的優(yōu)勢(shì)，自2015年以來(lái)，古越龍山聚焦腰中央庫(kù)藏金五年、(5A級(jí))庫(kù)藏十年，淘汰、合并附價(jià)值低的老產(chǎn)品近百只，核心產(chǎn)品金五年系列銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)。2016年，會(huì)稽山對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，聚焦在中高端價(jià)位，強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略，中高端產(chǎn)品中會(huì)稽山純正5年占比約為30%，核心大單品初步形成。金楓酒業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)上，以“石庫(kù)門(mén)”、“金色年華”、“和”為核心品牌。
2、學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略：深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化三大維度打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)
在產(chǎn)品聚焦與品牌裂變的過(guò)程中，產(chǎn)品落地與營(yíng)銷(xiāo)落地成為眾多黃酒企業(yè)面臨的新課題。要尋求這方面的解決方案，古井貢當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
從三大黃酒上市公司的年報(bào)中，曾多次提到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，2017年，古越龍山提出“消費(fèi)群體定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道下沉、資源投放”的營(yíng)銷(xiāo)策略改革;2017年，會(huì)稽山提出“深耕核心市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)”的策略，在各個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用差異化的渠道運(yùn)作模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，合理配置產(chǎn)品資源，確保成熟市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。2017年，金楓酒業(yè)提出“差異化市場(chǎng)全覆蓋，多渠道打造區(qū)域化核心市場(chǎng)”的市場(chǎng)策略。
不難看出，黃酒向古井貢學(xué)習(xí)的具體內(nèi)容，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、渠道變革和市場(chǎng)突破方面的能力，而其學(xué)習(xí)的目標(biāo)，也就是希望通過(guò)學(xué)習(xí)古井貢所達(dá)到的效果，是令營(yíng)銷(xiāo)工作快速落地與變革。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)已成為黃酒行業(yè)接下來(lái)發(fā)展的一條主線，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)精神和電商平臺(tái)等方面的創(chuàng)新舉措，加快適應(yīng)新的行業(yè)和市場(chǎng)形勢(shì)，這是黃酒行業(yè)的戰(zhàn)略方向選擇。而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐檢驗(yàn)，黃酒企業(yè)干脆明確將古井貢作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的目標(biāo)，對(duì)此，我們是否可以理解為，黃酒對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有了更清晰的感受認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)了實(shí)際中的問(wèn)題所在——古井貢正是這個(gè)解題的范例與模板。
“古井貢酒年份原漿的爆發(fā)式增長(zhǎng)，靠的是古井貢深度營(yíng)銷(xiāo)與持續(xù)的精耕細(xì)作。”安徽酒水行業(yè)資深人士表示。
2010年，古井貢在渠道上獨(dú)創(chuàng)“三通工程”，在各個(gè)渠道是相輔相成、相互結(jié)合的。其中“路路通”可以提升市場(chǎng)覆蓋率品牌知名度，而“店店通”則能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和單店業(yè)績(jī)品牌美譽(yù)度，最后的“人人通”可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)率的口碑傳播。
同時(shí)，古井貢在品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方面都推行了深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在品質(zhì)上堅(jiān)持“原漿級(jí)年份好酒”品質(zhì)，做好酒體創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn);營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)化“小區(qū)域高占有”，在選定區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體執(zhí)行體系，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)人群意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最大化。局部高占有以后，成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，將板塊連成一體，最終全面打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)。這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的背后，都顯示了古井貢的“深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在渠道競(jìng)爭(zhēng)上，從過(guò)去的三通工程、控價(jià)模式、再到末端營(yíng)銷(xiāo)，古井貢酒在這三個(gè)維度形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在不斷滾動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化。在外延擴(kuò)張上，其全國(guó)化的程度隨著品牌的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)上行空間也將打開(kāi)。
3、“黃酒”向“古井”學(xué)習(xí)意欲何為?
2016年，黃酒行業(yè)三巨頭營(yíng)收分別為：古越龍山營(yíng)收15.35億元，會(huì)稽山營(yíng)收10.49億元，金楓酒業(yè)營(yíng)收10.75億元。黃酒三大上市公司2016年合計(jì)營(yíng)收僅36.59億元。
再看看古井集團(tuán)，2008年，古井集團(tuán)確立“回歸與振興”戰(zhàn)略目標(biāo)后，古井第一步便從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整開(kāi)始。針對(duì)“臃腫”繁多的產(chǎn)品，大規(guī)模壓縮產(chǎn)品數(shù)量，突出品牌形象塑造和提升，推出戰(zhàn)略新品“古井貢酒年份原漿”。2008年，古井集團(tuán)全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)13.78億元，經(jīng)歷8年的時(shí)間，截至2016年古井集團(tuán)銷(xiāo)售收入達(dá)到60.17億元。于此同時(shí)，2017年，第一季度古井集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.73億元，預(yù)收款12.25億元，全年百億目標(biāo)達(dá)成觸手可及。
通過(guò)黃酒企業(yè)和古井貢對(duì)比來(lái)看，無(wú)論是在銷(xiāo)售規(guī)模上、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上還是增長(zhǎng)速度上，黃酒企業(yè)和古井貢存在很大的差距。當(dāng)一家企業(yè)成功之后，行業(yè)都在苦苦尋找這家公司成功的動(dòng)力到底是什么，希望能夠從中得到啟發(fā)，總是希望能夠找到可以參照的路徑。當(dāng)然，古井貢向來(lái)以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和渠道掌控能力著稱(chēng)，發(fā)展迅猛成就顯著，已成為白酒行業(yè)的區(qū)域名酒向全國(guó)化名酒成功的典范。
對(duì)于黃酒企業(yè)而言，無(wú)論是希望在現(xiàn)有規(guī)?；A(chǔ)上尋求新的發(fā)展空間和發(fā)展動(dòng)力，還是在增長(zhǎng)模式與增長(zhǎng)速度上尋求新突破口，古井貢都有著重要的借鑒意義。然而黃酒企業(yè)能否學(xué)有所成我們將拭目以待。（酒食匯 張強(qiáng)）
