在這種形式下，山東溫和酒業(yè)卻突破了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的重圍，運(yùn)用分行業(yè)滲透和分圈層營銷的策略，實(shí)現(xiàn)了銷售收入從一億到四億的增長。為此，酒業(yè)家記者專訪了山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青，詳細(xì)解讀區(qū)域名酒應(yīng)該如何對(duì)抗一線名酒渠道下沉。
肖竹青在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，縣級(jí)市場(chǎng)正成為新的“必爭(zhēng)之地”，而在這一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一線名酒和區(qū)域名酒實(shí)力懸殊。
爭(zhēng)奪縣級(jí)市場(chǎng)，重新規(guī)劃勢(shì)力范圍
近幾年，白酒市場(chǎng)的增長趨于穩(wěn)定，一線主流市場(chǎng)進(jìn)入了擠壓式搶占、此消彼長的階段，在此背景下，一線名酒紛紛下沉渠道，開拓三線或者縣級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行了新一輪的“搶人(搶人心)、搶錢(搶銷售份額)、搶地盤(建立核心根據(jù)地市場(chǎng))”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
隨著一線名酒對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，此前“一線名酒在地級(jí)市占優(yōu)勢(shì)、地產(chǎn)酒在縣級(jí)市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)”的勢(shì)力格局已經(jīng)被打破。新的格局變化是：一線名酒開始圈劃小地盤，由原來一個(gè)縣一個(gè)代理商轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在分品種分區(qū)域，一個(gè)縣有多個(gè)代理商。而在市場(chǎng)容量沒有太大改變的情況下，渠道、代理商、客戶資源都開始分化。
雙方實(shí)力懸殊，區(qū)域名酒處于弱勢(shì)
1、人才不對(duì)稱。區(qū)域酒企在人才方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線名酒，雖然兩者都擅長于戰(zhàn)術(shù)級(jí)的攻防，但是在戰(zhàn)役級(jí)攻防方面，例如新品上市、高端價(jià)位酒的意見領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)或者發(fā)動(dòng)全縣的大的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，區(qū)域酒企很難有優(yōu)秀的營銷人才。
2、品牌傳播能力不對(duì)稱。一線品牌擁有強(qiáng)大的品牌策劃能力和品牌傳播的途徑，例如在央視播廣告，贊助衛(wèi)視晚會(huì)、電視劇，參與事件營銷等;但是縣級(jí)酒廠在傳播途徑方面僅限于電視廣告、廣告牌、更不具備策劃大事件營銷的能力。
3、營銷創(chuàng)新能力不對(duì)稱。營銷創(chuàng)新能力是基于企業(yè)強(qiáng)大的資本試錯(cuò)能力，縣級(jí)酒廠一般資本實(shí)力不夠，所以不敢輕易試錯(cuò)，不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不愿意創(chuàng)新。但是隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的巨大改變，由以前在酒店、超市、煙酒行買酒轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)，這種情況下，不敢創(chuàng)新也就意味著無法獲取意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，也無法獲取大眾的認(rèn)同。
逆境之下，區(qū)域名酒如何重生?
肖竹青認(rèn)為，區(qū)域名酒想要逆勢(shì)重生，應(yīng)該從以下五個(gè)方向努力。
1、改善武器，引進(jìn)將領(lǐng)。要打贏一場(chǎng)戰(zhàn)役，武器至關(guān)重要，區(qū)域名酒想要與一線名酒抗衡，就必須學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理工具和營銷工具;引進(jìn)將領(lǐng)則是引進(jìn)能夠宏觀布局的營銷人才，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)沖鋒陷陣，搶奪市場(chǎng)資源。
2、渠道深耕，關(guān)注過程。相對(duì)于白酒行業(yè)“只關(guān)注結(jié)果，不關(guān)注過程”的粗放經(jīng)濟(jì)，青島啤酒的渠道深耕很值得思考和學(xué)習(xí)。青島啤酒建立起一套精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，不僅能看到每個(gè)酒店每天賣出的啤酒數(shù)量，還能看到是誰買的。白酒行業(yè)也應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)層級(jí)：上游來源、中間渠道以及目標(biāo)客戶。戰(zhàn)斗的輸贏不能建立在運(yùn)氣的基礎(chǔ)上，贏的過程要有邏輯，要層層遞進(jìn)。
3、上下游結(jié)盟，控制產(chǎn)業(yè)鏈。一方面在上游與一線的釀酒大師、設(shè)計(jì)師結(jié)盟，引進(jìn)上游的整個(gè)供應(yīng)鏈，在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面與一線名酒看齊;另一方面在下游與代理商結(jié)盟，培養(yǎng)品牌忠誠度。江蘇市場(chǎng)就是一個(gè)很好的案例：今世緣、洋河集團(tuán)牢牢地控制住了上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致五糧液在江蘇市場(chǎng)受挫。
4、轉(zhuǎn)變思維，放眼長遠(yuǎn)利益。不應(yīng)只追求眼前的盈虧，而是用一種戰(zhàn)役的觀念長期布局，用三到五年的時(shí)間夯實(shí)基礎(chǔ)、引進(jìn)人才、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，通過這種方式與一線名酒進(jìn)行長期對(duì)抗。
5、利用獨(dú)有的地域優(yōu)勢(shì)。區(qū)域名酒最大的優(yōu)勢(shì)就是與縣級(jí)政府的利益捆綁。由于酒是在生產(chǎn)地交稅，所以區(qū)域名酒的經(jīng)營狀況與當(dāng)?shù)氐亩愂障⑾⑾嚓P(guān)，而且還可以解決就業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因此受到縣級(jí)政府的支持。區(qū)域名酒要利用好這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，得到政府和當(dāng)?shù)厝嗣竦闹С帧?酒業(yè)家 楊曉雨)
