前幾天參加一家企業(yè)的年會，當(dāng)主持人說起本年度三大動銷工作時，竟然有“久違了”的感覺。可不是嗎?曾經(jīng)非常有效的一些渠道基本工作，現(xiàn)在竟然久違了。
如果說十多年前的壓貨有一定道理的話，現(xiàn)在我要大聲說：壓貨是罪過
曾經(jīng)自認(rèn)為品牌力強(qiáng)，有資格壓貨的大企業(yè)，現(xiàn)在的問題最大。因?yàn)榇笃放茐旱米詈荨?/p>
壓貨有三大罪狀：壓掉了廠商利潤;壓得渠道變形;壓得銷售工作變形。
不從壓貨中走出來，最后廠家會被壓貨壓垮。
壓貨，壓掉了廠商利潤
壓貨，當(dāng)然需要壓貨政策?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：不壓貨，不銷售。一個月壓幾輪貨，零售店進(jìn)幾次貨。
零售店已經(jīng)算準(zhǔn)了廠商必然壓貨，而且廠商肯定比零售店更耐不住，畢竟廠商每個月要考核銷量，零售店沒這個負(fù)擔(dān)。
壓貨到現(xiàn)在，口味越來越重，政策力度越來越大。所以，壓貨政策侵蝕利潤。
對壓貨對商家利潤最大的影響，其實(shí)是壓貨后的亂價，亂價打亂了渠道價格體系，進(jìn)而降低了商家利潤。
當(dāng)壓貨確實(shí)超出商家銷售能力時，有些商家就會“竄貨”，或者低價出貨。這對渠道價格影響極大。即使只有一部分產(chǎn)品亂價，但也會產(chǎn)生連動效應(yīng)。
壓貨亂價對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。
壓貨到最后，有銷量，沒利潤。連續(xù)兩年沒有利潤，很多經(jīng)銷商干脆不干了。
以往只有廠家換商家，今年流行商家換廠家。
壓貨，壓出了一堆衍生工作
幾年前，業(yè)務(wù)員的終端拜訪周期大約是一周，現(xiàn)在已經(jīng)延長到平均半個月以上了。而且原來所做的大量深度分銷工作，現(xiàn)在很多都放棄了。
壓貨后要退貨，退貨后要找渠道、花代價處理退貨，處理退貨又影響正常銷售。這些事，本來是沒有的，因?yàn)閴贺涍^度，現(xiàn)在成為“新常態(tài)”了。
有一個縣的商會，最初是因?yàn)橄肷碳衣?lián)手對抗終端的，后來發(fā)現(xiàn)商會最大的用途就是“集體處理退貨”，處理退貨的聲勢越來越大。
因?yàn)橥素洰a(chǎn)生的工作是剛性的，短保產(chǎn)品更是如此。因此，這些工作都要擠占正常的銷售時間。
目前，經(jīng)銷商都在壓縮人員，因壓貨而退貨，因退貨衍生出大量工作，經(jīng)銷商的正常工作被擠占了。
正常工作被擠占，當(dāng)然會影響銷量。銷售受影響，短期內(nèi)又只有壓貨能彌補(bǔ)。這是一個惡性循環(huán)。
壓貨導(dǎo)致營銷工作變形的另一個現(xiàn)象是：業(yè)務(wù)員對終端的拜訪，從原來的“順訪”變?yōu)?ldquo;跳訪”。
所謂順訪，就是挨戶訪問，不遺漏終端。所以跳訪，就是只訪大戶，不訪小戶。
從順訪到跳訪，除了因?yàn)橥藫Q貨影響工作時間，還因?yàn)閴贺浲ǔ］啿坏叫〉辍?/p>
壓貨，把渠道壓變了形
十年來，營銷一直在提倡深度分銷。深度分銷的一個特點(diǎn)，就是繞過二批，直達(dá)終端。
2016年上半年，我在調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn)一個怪像：“二批”竟然回潮了。對這個問題，我很吃驚。
二批為什么回潮?因?yàn)閴贺浟Χ仍絹碓酱?，而且壓貨政策都是坎級政策?/p>
坎級政策對誰有利?對大終端和二批有利，對小店不利。
小店因?yàn)檫M(jìn)貨量小，拿不到坎級政策，還不如從二批拿貨劃算。于是，“二批”回潮了。
“二批”回潮，讓多年的深度分銷工作白做了。（紅酒傳奇）
