2017年4月17日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第五屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議在北京召開。會(huì)議期間中國(guó)酒協(xié)發(fā)布了行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計(jì)產(chǎn)量1358.36萬千升，累計(jì)完成銷售收人6125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.24%。2016年全行業(yè)總體增長(zhǎng)6.27%，除啤酒和酒精外，白酒、黃酒和其他酒的增幅回升明顯。白酒尤其突出，是“黃金十年”結(jié)束之后首次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
一、中國(guó)白酒從名酒的態(tài)勢(shì)來看已經(jīng)走出行業(yè)拐點(diǎn)期
從白酒行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析，2013年度5018.01億元到2015年的5558.86億元，三年間盡管增長(zhǎng)乏力，增速放緩，但是調(diào)整只是行業(yè)內(nèi)部行為，即便行業(yè)三年調(diào)整期的最低谷，中國(guó)白酒大盤剛性需求依然存在，消費(fèi)依舊堅(jiān)挺。
從行業(yè)的銷售利潤(rùn)上來看，2012年度的利潤(rùn)總額819億元到2016年度的797.15億元，除2013年度、2014年度酒企補(bǔ)貼渠道去庫(kù)存利潤(rùn)下降外，到2015年度行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)弱增長(zhǎng)，2016年恢復(fù)常規(guī)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，雖然漲幅還相對(duì)不穩(wěn)定，但是畢竟看出經(jīng)歷了2013年、2014年的去庫(kù)存后，白酒尤其是名酒企業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2016年度數(shù)據(jù)中其中虧損企業(yè)113個(gè)，企業(yè)虧損面為7.16%。虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.54億元，較同期已經(jīng)下降了15.92%。已經(jīng)有了較為明顯的改善。
中國(guó)白酒已經(jīng)走出行業(yè)拐點(diǎn)期，這個(gè)概念是相對(duì)白酒行業(yè)大盤而論。從川、貴名酒企業(yè)的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品架構(gòu)、渠道布局上，自2013年度開始調(diào)整，從未止步。2015年度，茅臺(tái)高層更換、同年水井坊高管團(tuán)隊(duì)履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，從國(guó)內(nèi)這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整，足以看出新一輪變革即將在即。茅臺(tái)的大醬香戰(zhàn)略、郎酒的標(biāo)桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的回歸，可以判定中國(guó)白酒行業(yè)的已經(jīng)走出低谷，駛出匝道，換擋提速。
二、目前中國(guó)白酒零售業(yè)態(tài)的格局
從全國(guó)樣本來看，中國(guó)白酒的零售業(yè)態(tài)主要以幾種狀態(tài)存在。一是以茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒的專賣店分銷系統(tǒng)；二是以華致酒行、1919等為代表的連鎖系統(tǒng)；三是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的譬如山東中煙的1532、名飲等連鎖機(jī)構(gòu)；四是傳統(tǒng)型的地方名煙名酒店業(yè)態(tài)。
值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，催生酒類電商的誕生。從前幾年的酒類電商雄心勃勃“搞掉”實(shí)體煙酒店，到后來反過頭來“搞”自己煙酒實(shí)體店，酒類電商經(jīng)歷了穿越般的發(fā)展。盡管酒類電商在便利、模式上有著較實(shí)體煙酒店區(qū)別的優(yōu)勢(shì)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為新常態(tài)的環(huán)境下，但是從2016年最新的行業(yè)數(shù)據(jù)解讀，相比近萬億元的酒類行業(yè)盤子，酒類電商實(shí)際銷售數(shù)據(jù)不過百億，占比不到全行業(yè)2%。面對(duì)萬億的酒類藍(lán)海，酒類電商從未放棄發(fā)展的步伐。作為探路者，2016年深圳某酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)推出BTB垂直運(yùn)營(yíng)新模式，由于產(chǎn)品單一、缺乏互動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)并未達(dá)到預(yù)期。就此而論，酒類電商的消費(fèi)者的培育與教育仍然任重道遠(yuǎn)。這給調(diào)整期過后的實(shí)體煙酒店得以自我修復(fù)、調(diào)整轉(zhuǎn)型的空間。
就各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展來看，便利店和購(gòu)物中心展現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。便利店本著空間、時(shí)間和服務(wù)的便利性以及貼近消費(fèi)者的特性，或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、彎道超車是一種思維
“彎道超車”的概念，原本是賽車上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指參賽車手在拐彎處比直線跑道上更易超越對(duì)手。現(xiàn)在這一用語(yǔ)已被賦予新的內(nèi)涵，廣泛用于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，其中“彎道”被理解為社會(huì)進(jìn)程中的某些變化或人生道路上的一些關(guān)鍵點(diǎn)。
類同于上游的酒類生產(chǎn)企業(yè)與下游的零售業(yè)態(tài)，區(qū)域傳統(tǒng)白酒酒商伴隨著行業(yè)十幾年的發(fā)展，在地方上也形成了不同狀態(tài)的存在。主要表現(xiàn)以下幾種：一、以茅臺(tái)、五糧液、劍南春等獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的名酒酒商；二、以洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖國(guó)窖1573、郎酒、汾酒等區(qū)域性品牌為主的酒商；三是經(jīng)營(yíng)東北光瓶、北京牛欄山二鍋頭中低端品類的合作伙伴；四是地方性白酒品牌的忠實(shí)追隨者。
在白酒的“黃金十年”里，這幾種主要存在的白酒經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)強(qiáng)勁。但是，自互聯(lián)網(wǎng)酒類電商的出現(xiàn)，首先從價(jià)盤上拉低了商品的成交價(jià)格，造成整體行業(yè)毛利下降，打破了酒商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱格局，給上游酒企與地方酒商造成一定的困擾。
在絕對(duì)壟斷格局撕裂現(xiàn)實(shí)下，地方酒商的經(jīng)營(yíng)一方面迫于電商的標(biāo)價(jià)要降低綜合毛利，一方面要面對(duì)同業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)，可謂內(nèi)憂外患、前后受阻。如何面對(duì)與適應(yīng)行業(yè)的新環(huán)境，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下尋求發(fā)展與突破？絕非上游企業(yè)年會(huì)宣傳的那般美麗，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境考量酒商的綜合預(yù)判。
如果說“三年調(diào)整期”的主旋律全行業(yè)是“安全的需求”，那么大浪淘沙后的幸存者迎接的卻是如何“自我實(shí)現(xiàn)。”行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)快速的高速，一旦上路，由不得你閑庭信步縱觀云卷云舒。上游企業(yè)要業(yè)績(jī)，下游渠道要利潤(rùn)，沒有單品或者系統(tǒng)品類上量，一切無從談起。
無論是中產(chǎn)崛起帶來消費(fèi)升級(jí)背后近萬億的白酒盛宴，還是上游企業(yè)雄心勃勃的百億千億目標(biāo)，而身處一線酒商的使命終究還是要面對(duì)的就是短兵相接的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗。歸根到底，“彎道超車”歸根結(jié)底是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)模式跨趕超越。
四、傳統(tǒng)白酒酒商如何實(shí)現(xiàn)彎道超車
資本、線上OTO似乎對(duì)于目前的酒商來講都是顛覆傳統(tǒng)的一種模式，但是這些資源通常都是資本運(yùn)作者的一種手段：“醉翁之意不在酒。”其實(shí)酒類電商的軟肋與短板已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)中逐步浮現(xiàn)：首先，行業(yè)惡名，由于生存需要惡意降價(jià)遭一線名酒集體封殺；二是沒有集團(tuán)性采購(gòu)支撐，名酒店幾乎無法生存，賒銷如何處理？發(fā)票如何應(yīng)對(duì)？即便能夠滿足這些條件，回扣、折扣如何操作？三是地方關(guān)系的處理。
所謂曾經(jīng)讓實(shí)體煙酒店業(yè)態(tài)驚恐萬分的酒類電商，其實(shí)沒有想象的三胖子的導(dǎo)彈那般恐懼。利益的垂涎需要資本，更需要智慧。在中國(guó)白酒漸入完全市場(chǎng)化的時(shí)代，任何經(jīng)營(yíng)的一方都不會(huì)逃離常規(guī)的邏輯原理與辨證哲學(xué)。連古代田忌都知道的賽馬規(guī)則有時(shí)候看來可能比商學(xué)院的口若懸河、天花亂墜的雞血更加務(wù)實(shí)。
行業(yè)不存在盲區(qū)，高速考驗(yàn)車技。在全行業(yè)換擋提速的大環(huán)境下，酒商面對(duì)的不是一望遼闊的川藏干線，而是車流擁擠的行業(yè)主路。“彎道超車”是一種思維，更是一種常態(tài)。區(qū)域酒商的“彎道超車”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“術(shù)”，更是企業(yè)發(fā)展的“道。”
1、以茅臺(tái)、五糧液、劍南春等經(jīng)營(yíng)的名酒酒商。這類酒商本身在地方就是發(fā)展較為良好的領(lǐng)袖，但是相對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)已具規(guī)模的超級(jí)大商，還具有較大的發(fā)展差距。最近以來，茅臺(tái)已經(jīng)在強(qiáng)化自身的專賣系統(tǒng)、云商也加快了線上布局，五糧液在李曙光到任后，明確重塑五糧液專賣店的信號(hào)。而相對(duì)酒仙網(wǎng)、1919均加快了線下改造。這些系統(tǒng)的變化，從行業(yè)的角度上共同助推著行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于名酒酒商而言，如果說華澤是行業(yè)典范，那么相比瀘州老窖的股東之夢(mèng)似乎更為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)型名酒經(jīng)銷商只有進(jìn)一步評(píng)估與分析這些機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)做出相應(yīng)的品類戰(zhàn)略規(guī)劃，通過現(xiàn)有的渠道豐富品類，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)與提高服務(wù)水平，才是未來跨趕超越的務(wù)實(shí)作風(fēng)。
2、以洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖國(guó)窖1573、郎酒、汾酒等區(qū)域性品牌的酒商。這類經(jīng)銷商在地方本身就有自己的一塊市場(chǎng)，但是市場(chǎng)還不夠大，尚有很大的空白。這類經(jīng)銷商的目標(biāo)短期超車對(duì)象就是一線名酒經(jīng)銷商。名酒經(jīng)銷商在上游的教育與引導(dǎo)下，在渠道經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者體系培育與建設(shè)上更具備前瞻性與專業(yè)性，但是缺少靈活性。2016年來以茅臺(tái)為首的幾個(gè)名酒酒企開始效仿洋河模式，以求轉(zhuǎn)變升級(jí)。白酒經(jīng)營(yíng)的“市場(chǎng)扁平化、渠道精細(xì)化、模式快消化、”成為行業(yè)的追捧的熱點(diǎn)。洋河模式究竟是不是行業(yè)統(tǒng)一的成功寶典？當(dāng)年某酒坊在成都的精細(xì)化操作、四川某酒春所謂的“三劍合一”足以驗(yàn)證該法則可行性！二三線品牌酒商經(jīng)銷商在技術(shù)上要深入學(xué)習(xí)這些名酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)要緊密關(guān)注名酒變革換擋帶來的片刻空隙，通過系統(tǒng)性運(yùn)作進(jìn)行渠道與終端攔截，相信是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
3、經(jīng)營(yíng)東北光瓶、北京牛欄山二鍋頭中低端品類的合作伙伴。低檔產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品不僅僅是價(jià)格的區(qū)別，而是模式迥異。光瓶酒的主要消費(fèi)群體是縣鄉(xiāng)村的消費(fèi)群體或外來務(wù)工人員，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者也逐漸成熟，所以，光瓶酒的市場(chǎng)布局以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，建立縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，提高光瓶酒的市場(chǎng)覆蓋率和占有率。再忠實(shí)的消費(fèi)者也需要呵護(hù)，光瓶酒酒商應(yīng)該現(xiàn)有市場(chǎng)高覆蓋優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行自身渠道改造升級(jí)。
4、地方性白酒品牌的忠實(shí)追隨者。地方品牌具備濃重的地方特色，但是由于這種特色過于濃厚，所以造成區(qū)域間跨越困難。相對(duì)于市場(chǎng)而言，地方性白酒品牌容量不小但是市場(chǎng)空間不大。這類的經(jīng)銷商核心是升級(jí)自身的產(chǎn)品改造，渠道精耕，通過交叉高密度市場(chǎng)覆蓋，借以提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。
沒有人想過20年前的洋河會(huì)在今天成為經(jīng)典，也沒有人想過20年前的華澤會(huì)成為酒商行業(yè)的典范。在“改革開放”中國(guó)近40年里，只要方向?qū)α?，不懈地?jiān)持，有些時(shí)候，你的能力超乎你想象！
傳統(tǒng)白酒酒商的系統(tǒng)與上游酒企最大的區(qū)別就是標(biāo)準(zhǔn)化，這是酒商不能跨越的一道坎，但是傳統(tǒng)酒商核心競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)在靈活性。對(duì)上游而言，傳統(tǒng)酒商有選擇品牌的自由，對(duì)下游而言，傳統(tǒng)酒商有地方信任的優(yōu)勢(shì)。意識(shí)轉(zhuǎn)化、組織架構(gòu)、產(chǎn)品改良、模式創(chuàng)新是傳統(tǒng)酒商“彎道超車”的四個(gè)核心要領(lǐng)。通過此分析，如何讓優(yōu)勢(shì)更凸顯？考量區(qū)域酒商的老司機(jī)水準(zhǔn)。
彎道超車還是換道超車？形式似乎并不重要！
超車肯定要換道，2017年，是中國(guó)白酒行業(yè)完成自我修復(fù)與調(diào)整后換擋提速期，除了一線名酒已經(jīng)換擋完畢，但更多的二三線、地方白酒品牌尚處匝道與高速快車道中間的彎道，行業(yè)的強(qiáng)依附屬性決定了整個(gè)中下游渠道鏈條更是如此。
傳統(tǒng)白酒酒商在全行業(yè)提速的大背景下，“彎道超車”的核心關(guān)鍵是酒商有沒有超車的思維與動(dòng)機(jī)？經(jīng)歷過三年調(diào)整期，中國(guó)白酒業(yè)態(tài)已經(jīng)也在調(diào)整中發(fā)展、在發(fā)展中成熟，在成熟中升級(jí)。傳統(tǒng)白酒酒商的思維更應(yīng)該把握“行業(yè)回暖與消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)，從而根據(jù)自身發(fā)展做出相應(yīng)的超車規(guī)劃，搶抓機(jī)遇、快速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。(中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) 徐廣生)
