白酒行業(yè)的四大傳統(tǒng)渠道中，流通及餐飲渠道一直作為所有企業(yè)關(guān)注的強(qiáng)勢渠道，在剩余的兩大渠道中，對于團(tuán)購渠道的重視程度也是越漸提升，甚至有凌駕前兩種渠道之勢，而商超渠道作為一個“老牌”渠道，卻一直不溫不火，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)變，營銷之爭越加激烈，全面覆蓋市場內(nèi)的所有銷售渠道成為企業(yè)的研究課題，也促使各商家對于商超系統(tǒng)的爭奪戰(zhàn)回到第一戰(zhàn)線。臨近春節(jié)各大商超系統(tǒng)人流量逐步增多，各類產(chǎn)品銷量急速提升，面對極具誘惑力的銷量貢獻(xiàn)，很多白酒企業(yè)也懷揣憧憬投入重金進(jìn)入了各大商超系統(tǒng)，但體現(xiàn)的業(yè)績卻是千差萬別，如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)代商超渠道，我們做一些簡單的分析。
市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析
首先羅列銷售區(qū)域內(nèi)的各大商超系統(tǒng)的種類和各個門店的數(shù)量，通過各系統(tǒng)的總店可以調(diào)取商超系統(tǒng)內(nèi)的白酒銷售數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析找出其中的白酒銷售動銷量較大的商超門店列為首選目標(biāo)，當(dāng)然各商超的銷售數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密不可對外公開，但這就取決于企業(yè)對于商超系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作做的是否到位，雖然不可以直接將數(shù)據(jù)打印，但是記錄幾個關(guān)鍵數(shù)值是必須做到的。
在這些數(shù)據(jù)中，最為重要的是白酒品類的分門店銷售總量數(shù)據(jù)、白酒各品牌產(chǎn)品銷售前三名乃至前五名的銷售數(shù)據(jù)。
從白酒品牌的銷售總量數(shù)據(jù)中可以判斷出該系統(tǒng)是否具有首步開發(fā)價值，過低的銷售總量說明該系統(tǒng)的白酒銷量過小，而未來的商超系統(tǒng)開發(fā)投入費(fèi)用較高，失去了銷量貢獻(xiàn)的最大功能，僅作為品牌、產(chǎn)品展示、價格標(biāo)桿作用，只會提高企業(yè)的費(fèi)用率，投入產(chǎn)出不成正比，而產(chǎn)品銷售排名，可以分析出該系統(tǒng)的白酒銷售最大量的檔位所在，通過結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價格檔位，有針對性選擇或開發(fā)適合的產(chǎn)品進(jìn)店，有銷量空間才有未來銷售提升的可能性。
完成數(shù)據(jù)記錄后，需進(jìn)店實(shí)際觀察銷售排名靠前產(chǎn)品的實(shí)樣，包括包裝風(fēng)格、規(guī)格度數(shù)，以及詢問酒水組人員此類產(chǎn)品在淡旺季不同的消促方式，用以后期的產(chǎn)品進(jìn)店推廣規(guī)劃。
最后需要了解產(chǎn)品進(jìn)店的所有費(fèi)用明細(xì)，包括進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)假日費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、陳列費(fèi)、專柜陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等，在這些費(fèi)用當(dāng)中，部分費(fèi)用是分淡旺季不同價格的，例如春節(jié)期間的堆頭費(fèi)用對比淡季高出很多。
進(jìn)店產(chǎn)品選擇及消促設(shè)置
所有的產(chǎn)品進(jìn)店中，需根據(jù)不同的戰(zhàn)術(shù)需求進(jìn)行分類。
首先是主力產(chǎn)品，商超系統(tǒng)在除去銷售功能外，品牌展示及價格標(biāo)桿作用同樣明顯，所以主力產(chǎn)品務(wù)必進(jìn)店，為體現(xiàn)產(chǎn)品價格標(biāo)桿作用，主力產(chǎn)品在商超內(nèi)的銷售價格不可低于市場的實(shí)際成交價格，部分商超系統(tǒng)零售價格設(shè)置是按照產(chǎn)品的進(jìn)貨價加上自身利潤需求，所以可在產(chǎn)品的供貨價格上下浮動用以調(diào)整商超零售價格，因主力產(chǎn)品屬銷量貢獻(xiàn)占比較高，而價格標(biāo)桿作用不可放棄，所以需要有選擇性的投入消費(fèi)者促銷活動，加速產(chǎn)品動銷，為了不破壞產(chǎn)品價格體系，消促設(shè)置不可隨意為之，首先了解主力產(chǎn)品在市場中的實(shí)際成交價格，以商超零售價與市場實(shí)際成交價之間的價差作為消促投入的力度參考，消促形式中，折價、返現(xiàn)、滿減、搭贈明確價值禮品等方式對于產(chǎn)品價盤影響較大，需謹(jǐn)慎使用，而滿額抽獎、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、搭贈非明確價值禮品、廠商周活動(主要用于店內(nèi)傳播促銷信息)等方式則可放心使用，出于活動的目的不同，可由企業(yè)自行選擇，切記不可因商超主力產(chǎn)品促銷力度過高，而影響整體的流通市場銷售，得不償失，從促銷的時間段上看，主力產(chǎn)品促銷時段不宜過長，建議以各節(jié)日時段、商超促銷時段予以安排。
其次是非主力產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品的主要作用在于未來主力產(chǎn)品培養(yǎng)、補(bǔ)充主力產(chǎn)品銷量、狙擊競品主力產(chǎn)品等，其中前兩種產(chǎn)品操作方式與主力產(chǎn)品操作方式類似，在此不予贅述，狙擊競品主力產(chǎn)品需跟隨競品主力產(chǎn)品的價格設(shè)置甚至包裝風(fēng)格貼近，非節(jié)日、商超店慶時間段內(nèi)，以零售價銷售，進(jìn)入這兩個時間段內(nèi)，以超大力度直接折現(xiàn)、返現(xiàn)、滿額折扣等方式進(jìn)行，以破壞競品主力產(chǎn)品銷量為第一目的，不需考慮產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定問題，從產(chǎn)品選擇上應(yīng)是特通渠道開發(fā)產(chǎn)品或者其他渠道中選擇性鋪貨產(chǎn)品。
再次是高促走量產(chǎn)品，縱觀目前商超渠道，出現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象，一些名企擦邊球產(chǎn)品甚至未知企業(yè)產(chǎn)品總能獲得部分可觀銷量，依靠的方式非常簡單，買一贈一等，此類產(chǎn)品從低到高均有分布，且總能切走該檔位內(nèi)主力產(chǎn)品部分銷量，所以在條件允許的前提下，企業(yè)可以考慮開發(fā)此類產(chǎn)品專門用于節(jié)日期間的高促走量，對于此類產(chǎn)品消費(fèi)者購買目的一般用于贈送而非自飲，所以對于產(chǎn)品包裝需具有檔次感，特別對于商超內(nèi)其他同等價格產(chǎn)品，需要高于對手。在消促形式上，除去買一贈一外，可以考慮其他形式，符合購買消費(fèi)者的潛在需求即可，從消費(fèi)心理分析，該部分消費(fèi)者的占便宜心理要更強(qiáng)，所以搭贈高質(zhì)禮品、多重贈品等形式更利于達(dá)成銷售。
品牌展示及配套人員設(shè)置
許多企業(yè)覺得已花費(fèi)高額的進(jìn)店費(fèi)用完成產(chǎn)品進(jìn)店，即可靜待業(yè)績上升，但商超系統(tǒng)的運(yùn)作需要比其他渠道更具有序及計(jì)劃性，產(chǎn)品進(jìn)店后，如無其他動作，一般會被商超的酒水組理貨員隨意的放置在貨架的最末端，隨著時間的推移，向更差的位置、更少的品項(xiàng)變化，直至產(chǎn)品回收倉庫，最終受商超系統(tǒng)的末尾淘汰制影響，直接退貨，所以產(chǎn)品進(jìn)店后，可利用貨架陳列費(fèi)、端架陳列費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)等方式將產(chǎn)品展示，并且通過普通物料，價格牌、冠軍貼、跳跳卡、海報(bào)、大小X展架、堆頭KT板等，特陳物料，地貼、貨架/端架KT板、儲物柜貼、包柱、酒柜燈箱、年貨街懸掛燈籠/KT板、堆頭特陳等等方式，將產(chǎn)品及品牌突顯或差異化的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，用以增加銷售機(jī)會，當(dāng)然所有陳列或物料全年進(jìn)行投放費(fèi)用很高，所以可根據(jù)產(chǎn)品的促銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置來確定大額的費(fèi)用投入時間，相互配合提高銷量，現(xiàn)代部分商超系統(tǒng)對產(chǎn)品銷量，對其內(nèi)部的采購及銷售人員有較高的考核要求，所以企業(yè)對與商超的投入陳列及包裝費(fèi)用并不是其最為看中的，而銷量才是，故可在企業(yè)投放消促費(fèi)用時，要求商超減少對于陳列及包裝得費(fèi)用要求，緩解費(fèi)用投入壓力。
對于上述工作，需企業(yè)指派專業(yè)的商超業(yè)務(wù)及促銷人員完成，所以人員是不可或缺的，業(yè)務(wù)人員須由企業(yè)或通過商超供貨經(jīng)銷商設(shè)置，而促銷人員除自行招聘外，還可通過商超酒水組人員兼職、社會人員兼職、第三方促銷人員管理公司招聘來完成組織建立。
隨著消費(fèi)習(xí)性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對于商超系統(tǒng)的購買依賴性愈加強(qiáng)烈，所以商超系統(tǒng)應(yīng)成為各企業(yè)廠家所關(guān)注的渠道之一，如何利用該渠道提升企業(yè)銷量，也是值得整個白酒行業(yè)去研究的課題。(諫策咨詢 竇震宇)
