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白酒行業(yè)的商超系統(tǒng)運(yùn)作

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-04-26  瀏覽次數(shù):1094
核心提示:白酒行業(yè)的四大傳統(tǒng)渠道中,流通及餐飲渠道一直作為所有企業(yè)關(guān)注的強(qiáng)勢渠道,在剩余的兩大渠道中,對于團(tuán)購渠道的重視程度也是越

白酒行業(yè)的四大傳統(tǒng)渠道中,流通及餐飲渠道一直作為所有企業(yè)關(guān)注的強(qiáng)勢渠道,在剩余的兩大渠道中,對于團(tuán)購渠道的重視程度也是越漸提升,甚至有凌駕前兩種渠道之勢,而商超渠道作為一個“老牌”渠道,卻一直不溫不火,隨著行業(yè)轉(zhuǎn)變,營銷之爭越加激烈,全面覆蓋市場內(nèi)的所有銷售渠道成為企業(yè)的研究課題,也促使各商家對于商超系統(tǒng)的爭奪戰(zhàn)回到第一戰(zhàn)線。臨近春節(jié)各大商超系統(tǒng)人流量逐步增多,各類產(chǎn)品銷量急速提升,面對極具誘惑力的銷量貢獻(xiàn),很多白酒企業(yè)也懷揣憧憬投入重金進(jìn)入了各大商超系統(tǒng),但體現(xiàn)的業(yè)績卻是千差萬別,如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)代商超渠道,我們做一些簡單的分析。

市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

首先羅列銷售區(qū)域內(nèi)的各大商超系統(tǒng)的種類和各個門店的數(shù)量,通過各系統(tǒng)的總店可以調(diào)取商超系統(tǒng)內(nèi)的白酒銷售數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)分析找出其中的白酒銷售動銷量較大的商超門店列為首選目標(biāo),當(dāng)然各商超的銷售數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密不可對外公開,但這就取決于企業(yè)對于商超系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作做的是否到位,雖然不可以直接將數(shù)據(jù)打印,但是記錄幾個關(guān)鍵數(shù)值是必須做到的。

在這些數(shù)據(jù)中,最為重要的是白酒品類的分門店銷售總量數(shù)據(jù)、白酒各品牌產(chǎn)品銷售前三名乃至前五名的銷售數(shù)據(jù)。

從白酒品牌的銷售總量數(shù)據(jù)中可以判斷出該系統(tǒng)是否具有首步開發(fā)價值,過低的銷售總量說明該系統(tǒng)的白酒銷量過小,而未來的商超系統(tǒng)開發(fā)投入費(fèi)用較高,失去了銷量貢獻(xiàn)的最大功能,僅作為品牌、產(chǎn)品展示、價格標(biāo)桿作用,只會提高企業(yè)的費(fèi)用率,投入產(chǎn)出不成正比,而產(chǎn)品銷售排名,可以分析出該系統(tǒng)的白酒銷售最大量的檔位所在,通過結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價格檔位,有針對性選擇或開發(fā)適合的產(chǎn)品進(jìn)店,有銷量空間才有未來銷售提升的可能性。

完成數(shù)據(jù)記錄后,需進(jìn)店實(shí)際觀察銷售排名靠前產(chǎn)品的實(shí)樣,包括包裝風(fēng)格、規(guī)格度數(shù),以及詢問酒水組人員此類產(chǎn)品在淡旺季不同的消促方式,用以后期的產(chǎn)品進(jìn)店推廣規(guī)劃。

最后需要了解產(chǎn)品進(jìn)店的所有費(fèi)用明細(xì),包括進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)假日費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、海報費(fèi)、陳列費(fèi)、專柜陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等,在這些費(fèi)用當(dāng)中,部分費(fèi)用是分淡旺季不同價格的,例如春節(jié)期間的堆頭費(fèi)用對比淡季高出很多。

進(jìn)店產(chǎn)品選擇及消促設(shè)置

所有的產(chǎn)品進(jìn)店中,需根據(jù)不同的戰(zhàn)術(shù)需求進(jìn)行分類。

首先是主力產(chǎn)品,商超系統(tǒng)在除去銷售功能外,品牌展示及價格標(biāo)桿作用同樣明顯,所以主力產(chǎn)品務(wù)必進(jìn)店,為體現(xiàn)產(chǎn)品價格標(biāo)桿作用,主力產(chǎn)品在商超內(nèi)的銷售價格不可低于市場的實(shí)際成交價格,部分商超系統(tǒng)零售價格設(shè)置是按照產(chǎn)品的進(jìn)貨價加上自身利潤需求,所以可在產(chǎn)品的供貨價格上下浮動用以調(diào)整商超零售價格,因主力產(chǎn)品屬銷量貢獻(xiàn)占比較高,而價格標(biāo)桿作用不可放棄,所以需要有選擇性的投入消費(fèi)者促銷活動,加速產(chǎn)品動銷,為了不破壞產(chǎn)品價格體系,消促設(shè)置不可隨意為之,首先了解主力產(chǎn)品在市場中的實(shí)際成交價格,以商超零售價與市場實(shí)際成交價之間的價差作為消促投入的力度參考,消促形式中,折價、返現(xiàn)、滿減、搭贈明確價值禮品等方式對于產(chǎn)品價盤影響較大,需謹(jǐn)慎使用,而滿額抽獎、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、搭贈非明確價值禮品、廠商周活動(主要用于店內(nèi)傳播促銷信息)等方式則可放心使用,出于活動的目的不同,可由企業(yè)自行選擇,切記不可因商超主力產(chǎn)品促銷力度過高,而影響整體的流通市場銷售,得不償失,從促銷的時間段上看,主力產(chǎn)品促銷時段不宜過長,建議以各節(jié)日時段、商超促銷時段予以安排。

其次是非主力產(chǎn)品,該部分產(chǎn)品的主要作用在于未來主力產(chǎn)品培養(yǎng)、補(bǔ)充主力產(chǎn)品銷量、狙擊競品主力產(chǎn)品等,其中前兩種產(chǎn)品操作方式與主力產(chǎn)品操作方式類似,在此不予贅述,狙擊競品主力產(chǎn)品需跟隨競品主力產(chǎn)品的價格設(shè)置甚至包裝風(fēng)格貼近,非節(jié)日、商超店慶時間段內(nèi),以零售價銷售,進(jìn)入這兩個時間段內(nèi),以超大力度直接折現(xiàn)、返現(xiàn)、滿額折扣等方式進(jìn)行,以破壞競品主力產(chǎn)品銷量為第一目的,不需考慮產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定問題,從產(chǎn)品選擇上應(yīng)是特通渠道開發(fā)產(chǎn)品或者其他渠道中選擇性鋪貨產(chǎn)品。

再次是高促走量產(chǎn)品,縱觀目前商超渠道,出現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象,一些名企擦邊球產(chǎn)品甚至未知企業(yè)產(chǎn)品總能獲得部分可觀銷量,依靠的方式非常簡單,買一贈一等,此類產(chǎn)品從低到高均有分布,且總能切走該檔位內(nèi)主力產(chǎn)品部分銷量,所以在條件允許的前提下,企業(yè)可以考慮開發(fā)此類產(chǎn)品專門用于節(jié)日期間的高促走量,對于此類產(chǎn)品消費(fèi)者購買目的一般用于贈送而非自飲,所以對于產(chǎn)品包裝需具有檔次感,特別對于商超內(nèi)其他同等價格產(chǎn)品,需要高于對手。在消促形式上,除去買一贈一外,可以考慮其他形式,符合購買消費(fèi)者的潛在需求即可,從消費(fèi)心理分析,該部分消費(fèi)者的占便宜心理要更強(qiáng),所以搭贈高質(zhì)禮品、多重贈品等形式更利于達(dá)成銷售。

品牌展示及配套人員設(shè)置

許多企業(yè)覺得已花費(fèi)高額的進(jìn)店費(fèi)用完成產(chǎn)品進(jìn)店,即可靜待業(yè)績上升,但商超系統(tǒng)的運(yùn)作需要比其他渠道更具有序及計劃性,產(chǎn)品進(jìn)店后,如無其他動作,一般會被商超的酒水組理貨員隨意的放置在貨架的最末端,隨著時間的推移,向更差的位置、更少的品項(xiàng)變化,直至產(chǎn)品回收倉庫,最終受商超系統(tǒng)的末尾淘汰制影響,直接退貨,所以產(chǎn)品進(jìn)店后,可利用貨架陳列費(fèi)、端架陳列費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)等方式將產(chǎn)品展示,并且通過普通物料,價格牌、冠軍貼、跳跳卡、海報、大小X展架、堆頭KT板等,特陳物料,地貼、貨架/端架KT板、儲物柜貼、包柱、酒柜燈箱、年貨街懸掛燈籠/KT板、堆頭特陳等等方式,將產(chǎn)品及品牌突顯或差異化的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,用以增加銷售機(jī)會,當(dāng)然所有陳列或物料全年進(jìn)行投放費(fèi)用很高,所以可根據(jù)產(chǎn)品的促銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置來確定大額的費(fèi)用投入時間,相互配合提高銷量,現(xiàn)代部分商超系統(tǒng)對產(chǎn)品銷量,對其內(nèi)部的采購及銷售人員有較高的考核要求,所以企業(yè)對與商超的投入陳列及包裝費(fèi)用并不是其最為看中的,而銷量才是,故可在企業(yè)投放消促費(fèi)用時,要求商超減少對于陳列及包裝得費(fèi)用要求,緩解費(fèi)用投入壓力。

對于上述工作,需企業(yè)指派專業(yè)的商超業(yè)務(wù)及促銷人員完成,所以人員是不可或缺的,業(yè)務(wù)人員須由企業(yè)或通過商超供貨經(jīng)銷商設(shè)置,而促銷人員除自行招聘外,還可通過商超酒水組人員兼職、社會人員兼職、第三方促銷人員管理公司招聘來完成組織建立。

隨著消費(fèi)習(xí)性的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對于商超系統(tǒng)的購買依賴性愈加強(qiáng)烈,所以商超系統(tǒng)應(yīng)成為各企業(yè)廠家所關(guān)注的渠道之一,如何利用該渠道提升企業(yè)銷量,也是值得整個白酒行業(yè)去研究的課題。(諫策咨詢  竇震宇)

 

 
 
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