筆者經(jīng)過(guò)分析，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大致有兩種聲音，一種是業(yè)務(wù)員反饋的經(jīng)銷商聲音，大致如下：
• 小品牌，沒(méi)聽(tīng)過(guò)你的品牌;
• 產(chǎn)品包裝不上檔次，口感不順、度數(shù)過(guò)低/過(guò)高;
• 產(chǎn)品利潤(rùn)低，不賺錢，不愿意平價(jià)或倒掛結(jié)算返利方式;
• 首批款高，不愿意交市場(chǎng)保證金，我從來(lái)不竄貨;
• 從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)金鋪貨，都是賒銷或者代銷;
• 1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做到100萬(wàn)，我最高峰都沒(méi)做到過(guò)30萬(wàn)(裸價(jià))，你的任務(wù)太高;
• 市場(chǎng)投入不夠多，你做店招嗎?你如何做動(dòng)銷?你的婚宴政策不行?
• 我對(duì)你不信任，你企業(yè)信譽(yù)不好，你貨拿來(lái)我賣完再給你錢;
• 。。。。。。
另一種是營(yíng)銷總監(jiān)反饋的業(yè)務(wù)實(shí)際招商中出現(xiàn)的問(wèn)題，大致如下：
• 業(yè)務(wù)員溝通對(duì)象不準(zhǔn)確，不是副食批發(fā)而是終端客戶;
• 對(duì)方合作意向不明顯，把婉拒措辭當(dāng)成合作意向;
• 溝通內(nèi)容不具體，沒(méi)有找到客戶的合作需求點(diǎn);
• 表達(dá)內(nèi)容不清晰，合作款項(xiàng)、產(chǎn)品價(jià)格體系、區(qū)域界定、利潤(rùn)結(jié)算方式等均沒(méi)有提到;
• 市場(chǎng)情況不了解，最基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不知道，說(shuō)不到客戶心聲;
• 。。。。。。
從筆者角度看，這兩種聲音實(shí)際上反應(yīng)的是一個(gè)本質(zhì)，企業(yè)在招商過(guò)程中，沒(méi)有把外圍市場(chǎng)拓展作為企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)看，所有的事項(xiàng)準(zhǔn)備工作不足，無(wú)論是市場(chǎng)操作思路、經(jīng)銷商目標(biāo)尋找、業(yè)務(wù)員實(shí)操技能、企業(yè)配套的設(shè)施等，因此導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)際招商中困難重重。招商其實(shí)就是通過(guò)明確招商準(zhǔn)備工具(產(chǎn)品、合作模式、市場(chǎng)投入、樣板客戶等)把事情說(shuō)明白，把合作內(nèi)容規(guī)范起來(lái)，把合作價(jià)值體現(xiàn)了，讓客戶放心，最后實(shí)現(xiàn)成交。
一、 做好招商準(zhǔn)備工作，即內(nèi)部體系梳理
1、 明確要做哪些市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本情況是什么樣的，比如光瓶酒主銷價(jià)位是什么，價(jià)格體系如何，終端利潤(rùn)多少，是否有消費(fèi)者促銷，酒店產(chǎn)品與流通產(chǎn)品是否有區(qū)隔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是采取分銷還是直銷，廠家是否有人維護(hù)，酒店產(chǎn)品是否采取一些推廣活動(dòng)等。要是盒裝酒還要清晰其目前的婚宴配套政策是什么，有沒(méi)有和市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，配送是從經(jīng)銷商直送，終端賺取介紹費(fèi)還是直接消化終端庫(kù)存等。
2、 明確用什么產(chǎn)品來(lái)做這個(gè)市場(chǎng)，是采取裸價(jià)模式、差價(jià)模式還是平價(jià)模式，價(jià)格體系如何分配，廠商結(jié)算方式是什么，首批款多少，保證金多少，市場(chǎng)投入的基本方式(代墊費(fèi)用與現(xiàn)金支付分類)，費(fèi)用核銷方式及財(cái)務(wù)對(duì)賬方式等。
二、 明確經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)類型及切入點(diǎn)
1、 明確產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商類型，是高端產(chǎn)品找尋團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)銷商，還是以中低檔產(chǎn)品走大流通為主的經(jīng)銷商，亦或者是以餐飲帶動(dòng)流通為主光瓶酒的啤酒經(jīng)銷商，還是走分區(qū)域招商的模式，不同的產(chǎn)品適應(yīng)的經(jīng)銷商類型不一樣。
2、 經(jīng)銷商目前的產(chǎn)品線是否與我們做的產(chǎn)品沖突，比如你尋找百元價(jià)位的經(jīng)銷商，找尋洋河的經(jīng)銷商(市場(chǎng)動(dòng)銷良好)就是找尋對(duì)象錯(cuò)誤，你找以低檔光瓶酒為主的走餐飲市場(chǎng)的經(jīng)銷商，也是不匹配，因此我們?cè)诿鞔_產(chǎn)品后必須明確找尋的經(jīng)銷商類型。
3、 不是所有的市場(chǎng)主流銷售好的經(jīng)銷商都適合你的產(chǎn)品，因?yàn)橛行┙?jīng)銷商代理的產(chǎn)品屬于廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商為輔的操作方式，經(jīng)銷商就是配送商和資金墊付者，市場(chǎng)所有的客情和人員其實(shí)都是廠家的，離開(kāi)廠家經(jīng)銷商什么也不是，甚至大量終端都不知道經(jīng)銷商是誰(shuí)，因此在招商前經(jīng)銷商的調(diào)查工作很關(guān)鍵，一般主要是以下幾個(gè)方面：
★ 經(jīng)銷商市場(chǎng)能力，老板是否親自下市場(chǎng)拜訪終端，你主要的產(chǎn)品依靠密集分銷、二批+大戶的方式還是只走餐飲/商超渠道等。
★ 經(jīng)銷商口碑，與終端的是否有欠賬或者截流產(chǎn)品費(fèi)用及年年換品牌，傾吞市場(chǎng)費(fèi)用的情況。
★ 經(jīng)銷商目前主銷產(chǎn)品線(有持續(xù)不斷的動(dòng)銷的產(chǎn)品)，是否與我目前的產(chǎn)品線沖擊，若是有沖擊，還要看其代理的產(chǎn)品是分銷商，還是代理產(chǎn)品是系列產(chǎn)品，不是市場(chǎng)主流，亦或是做了幾年，因?yàn)楦鞣N原因?qū)е庐a(chǎn)品無(wú)法持續(xù)動(dòng)銷而放棄，一定要深層次的挖掘經(jīng)銷商背后的原因。
★ 管理能力，是否有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)體系，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主要以配送為主，還是以接單、配送分離的模式等。
三、 明確招商的工具及話術(shù)
1、 企業(yè)愿景描繪/市場(chǎng)重要性
公司老板必須給招商專員非常明確傳遞企業(yè)的愿景，即企業(yè)究竟要做什么，通過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到目標(biāo)，因此企業(yè)必須拿下區(qū)域老大，某個(gè)價(jià)格段的老大,匹配哪些資源，這樣業(yè)務(wù)人員在實(shí)際招商過(guò)程中就可以直接向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)信心的信號(hào)。
2、 招商前兩大心態(tài)
★ 平等心態(tài)：不管你面對(duì)的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶還是城區(qū)客戶，銷售規(guī)模多與少，代理品牌強(qiáng)勢(shì)與否，對(duì)方是公司老板還是職業(yè)經(jīng)理人，都要保持平等的心態(tài)，我是代表企業(yè)，我來(lái)是給你帶來(lái)財(cái)富機(jī)遇的，千萬(wàn)不要露出膽怯之心。
★ 樂(lè)觀心態(tài)：面對(duì)任何客戶都會(huì)難免遇到各種問(wèn)題，有的是連續(xù)幾次都見(jiàn)不到經(jīng)銷商，有的是談話時(shí)間過(guò)少，有的是經(jīng)銷商沒(méi)有興趣，因此每一次都要報(bào)積極樂(lè)觀心態(tài)，每一次未達(dá)成都要分析原因，找出原因在針對(duì)性的下次拜訪。
3、 招商準(zhǔn)備工具
★ 產(chǎn)品手冊(cè)：手冊(cè)上涉及企業(yè)的景區(qū)及發(fā)展情況、獲獎(jiǎng)情況、相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)的視察及公司主流產(chǎn)品做的一些推廣畫(huà)面(比如kt版、店招、海報(bào)、價(jià)格貼、宴席擺桌等)
★ 合同：合同上明確各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格及返利結(jié)算方式，同時(shí)經(jīng)銷商最關(guān)注的“一旦不合作”中貨物的退換及帳余返還的方式。
★ 樣品：主要便于經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)挑選產(chǎn)品，同時(shí)業(yè)務(wù)員在介紹產(chǎn)品銷售情況同時(shí)能夠現(xiàn)場(chǎng)品鑒白酒同時(shí)介紹產(chǎn)品的品質(zhì)的賣點(diǎn)。
★ 手機(jī)h5圖冊(cè)：公司有針對(duì)性制作關(guān)于酒店氛圍營(yíng)造圖片、流通核心大戶陳列圖片、宴席活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖片、地推活動(dòng)圖片、團(tuán)隊(duì)人員活動(dòng)圖片、經(jīng)銷商簽約圖片等，通過(guò)圖片的展示來(lái)增強(qiáng)經(jīng)銷商合作信心。
★ 樣板市場(chǎng)的觀摩：經(jīng)銷商在產(chǎn)品、價(jià)格、政策全都清晰基礎(chǔ)上，一定要帶經(jīng)銷商去觀摩你的樣板市場(chǎng)，在實(shí)際觀摩過(guò)程中，經(jīng)銷商無(wú)非看的主要是產(chǎn)品陳列、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造、終端產(chǎn)品銷售的速度、酒店垃圾堆空瓶，所以一定要提前設(shè)置好路線及路線中店面常規(guī)維護(hù)，其實(shí)只要經(jīng)銷商愿意觀摩樣板市場(chǎng)，其合作意向基本達(dá)成。
★ 廠區(qū)走訪，通過(guò)廠區(qū)走訪來(lái)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力及企業(yè)專心釀好酒的信心(經(jīng)銷商參觀中主要觀摩是糧酒車間、原酒儲(chǔ)存車間及生產(chǎn)車間)，因此廠區(qū)走訪一定是企業(yè)的生產(chǎn)及技術(shù)老總來(lái)陪同，介紹企業(yè)的相關(guān)情況，以示尊重，若是中午有午宴品酒環(huán)節(jié)，陪同參與的一定是企業(yè)分管銷售經(jīng)營(yíng)老總，以示尊重，同時(shí)在品評(píng)環(huán)節(jié)再次強(qiáng)調(diào)酒體的風(fēng)格，幫助經(jīng)銷商未來(lái)在品鑒環(huán)節(jié)中與終端客戶的溝通。
四、經(jīng)銷商談判過(guò)程中十大關(guān)注點(diǎn)及相關(guān)話術(shù)
1、首批款-占用多少資金
相關(guān)話術(shù)：企業(yè)要的是市場(chǎng)不斷動(dòng)銷，從市場(chǎng)收錢，從消費(fèi)者買單，我們都幾千萬(wàn)，要是你的首批款我們都無(wú)法分銷，我們也無(wú)法做外圍市場(chǎng)，以后也不需要在做外圍市場(chǎng)，況且我們能做市場(chǎng)就這幾個(gè)，你都做不好，我更別提其他市場(chǎng)，要是別人給你電話，都是負(fù)面，企業(yè)也沒(méi)法做周邊市場(chǎng)。
2、 保證金-從沒(méi)有交過(guò)保證金
相關(guān)話術(shù)：保證金必須交，這是游戲規(guī)則，萬(wàn)一你要是竄貨了，哪怕比本地市場(chǎng)低1%，大量終端要接貨。
3、 退出機(jī)制-是否安全
相關(guān)話術(shù)：你要是不做了，所有的貨物我們?nèi)P接受，你給我貨，我給你錢，價(jià)格是產(chǎn)品生命線，你千萬(wàn)別竄貨，要是我發(fā)現(xiàn)你竄貨，那就不好意思。要是不多的話，你自己店內(nèi)也能消化，所以你是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。
4、 投入方式-代墊資金
相關(guān)話術(shù)：每月公司財(cái)務(wù)會(huì)和你進(jìn)行對(duì)賬，該給你的一分不會(huì)少，不該給你的也不多。
5、 市場(chǎng)動(dòng)作-產(chǎn)品動(dòng)銷動(dòng)作(比如店招、婚宴、生動(dòng)化)
相關(guān)話術(shù)：按照公司正常市場(chǎng)節(jié)奏走;我比你還在乎市場(chǎng)動(dòng)銷，因?yàn)槲覀円氖鞘袌?chǎng)，不是你的款項(xiàng)，所以我們?cè)趧?dòng)銷方式方法一切以市場(chǎng)說(shuō)了算，市場(chǎng)需要什么就給予什么，我們說(shuō)了都不算，但是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我么要多溝通，這個(gè)方式不行我們就換方式，最終目的要市場(chǎng)動(dòng)銷，所有市場(chǎng)節(jié)奏根據(jù)方案走。
6、 樣板市場(chǎng)-信心來(lái)源
相關(guān)話術(shù)：你到我企業(yè)去看看，市場(chǎng)、經(jīng)銷商任意拜訪詢問(wèn)，看我企業(yè)市場(chǎng)做的可好以前或多或少有些問(wèn)題，但我們要向前看，現(xiàn)在xx市場(chǎng)都做到300萬(wàn)，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量基本都在200-300萬(wàn)之間，你算算光你自己的店各個(gè)品牌的酒賣了多少?你這個(gè)市場(chǎng)我做不好，我也沒(méi)法做其他市場(chǎng)，你就是我做這個(gè)區(qū)域橋頭堡。
7、 人員拜訪-固定人員
相關(guān)話術(shù)：我們不同與其他企業(yè)的做法，他是一個(gè)辦事處3-5個(gè)人負(fù)責(zé)所有區(qū)域，所以跑不勤，我是原則上1個(gè)人負(fù)責(zé)2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且我的考核方式不是提成制，所以我的業(yè)務(wù)穩(wěn)定，一年365天都在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)磨，再笨的人也拿下了，何況你能賣酒，流通加餐飲不會(huì)超過(guò)50家，現(xiàn)在做業(yè)務(wù)都是笨方法，跑的多再加上廠里資源和經(jīng)銷商的輔助，沒(méi)有拿不下的終端。
8、 產(chǎn)品利潤(rùn)-持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短
相關(guān)話術(shù)：我的是固定利潤(rùn)，市場(chǎng)一定是越做越大的，你做生意做的是長(zhǎng)期生意，要是一年賺30-50萬(wàn)，你都不會(huì)再做其他的。關(guān)鍵你是在乎短期還是長(zhǎng)期，短期的話，我們就沒(méi)有必要合作了。
9、 產(chǎn)品質(zhì)量-消費(fèi)者穩(wěn)定(是否自己釀酒)
相關(guān)話術(shù)：組織終端大戶提前到廠里觀摩。
10、 年度銷量-引導(dǎo)空間
相關(guān)話術(shù)：有目標(biāo)才有動(dòng)力，舉例周邊經(jīng)銷商例子，同時(shí)目標(biāo)若是達(dá)不成，也不影響常規(guī)利潤(rùn)。
區(qū)域市場(chǎng)拓展是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，筆者相信只要“不為失敗找理由，只為成功找方法，只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。（諫策咨詢 司勝軍）
