所以，一款白酒產(chǎn)品若想真正持續(xù)地動(dòng)銷、旺銷、暢銷，首先要做的事情就是要制造流行，而且要這個(gè)流行不被破壞或替代。那么，如何制造流行呢?
環(huán)境威力法則終端氛圍環(huán)境威力營(yíng)造
1、產(chǎn)品陳列。一是陳列位置。一定要選擇最能搶奪消費(fèi)者眼球或最容易引起消費(fèi)者注意的位置;
二是陳列的產(chǎn)品。對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力;
三是陳列的數(shù)量。普通店按照標(biāo)準(zhǔn)陳列方式，核心店采取大陳列或?qū)９耜惲?，要求最佳陳列面不低?4瓶酒;
四是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須有價(jià)格標(biāo)簽;
2、堆頭陳列。貨賣堆山，在任何時(shí)期都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。
3、店內(nèi)廣告物料。如門頭、店內(nèi)外墻體噴繪、展柜、柜臺(tái)陳列面、柜臺(tái)裝飾品、X展架、海報(bào)、吊旗、價(jià)格貼(爆炸貼)、吸塑畫、條幅、櫥窗單透等。
終端氛圍營(yíng)造，要么以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，要么就做到某種氛圍形式的極致表現(xiàn)，強(qiáng)有力的沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)與心理。
城市氛圍的環(huán)境威力營(yíng)造
城市氛圍營(yíng)造就是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見(jiàn)，無(wú)孔不入。如電視、微信大號(hào)、微博大號(hào)、電臺(tái)、戶外高炮、樓宇、公交車、候車廳、路牌、道旗、門頭、墻體、出租車、海報(bào)、核心店、樣板區(qū)域、樣板街等。
當(dāng)然，企業(yè)資源都是有限的，可以選擇一些相對(duì)匹配自己資源廣告的方式進(jìn)行投放。如果資源非常少，就必須選擇某一種形式做到極致，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。
消費(fèi)互動(dòng)的環(huán)境威力營(yíng)造
1、走入終端的消費(fèi)者互動(dòng)。選擇人流量大、輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端的網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、買就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、買大贈(zèng)小、買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))等。
2、走進(jìn)廣場(chǎng)、社區(qū)、農(nóng)村等路演活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)路演活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的推廣互動(dòng)，主動(dòng)與他們接觸，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度、參與度，同時(shí)取得較好的銷售效果。如柔和種子酒的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，無(wú)論淡旺季都非常積極活躍。正因?yàn)槠?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">市場(chǎng)活躍度高，才成就了它在許多縣級(jí)、地級(jí)市場(chǎng)的王者地位。
3、走進(jìn)酒廠的旅游體驗(yàn)。企業(yè)針對(duì)重點(diǎn)客戶、消費(fèi)者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。讓消費(fèi)者親身感受到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。
4、意見(jiàn)領(lǐng)袖的品鑒會(huì)。選擇匹配本產(chǎn)品消費(fèi)的核心消費(fèi)者，圍繞他們定期舉辦一桌式或兩桌式品鑒會(huì)，桌數(shù)不要超過(guò)三桌，這樣易于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，易于和核心消費(fèi)者親密接觸與互動(dòng)，甚至一場(chǎng)酒下來(lái)，大家都會(huì)成為親密的朋友，努力使自己宴請(qǐng)的消費(fèi)者提高忠誠(chéng)度，時(shí)刻愿意推廣、宣傳本產(chǎn)品。
附著力法則
目前，酒類營(yíng)銷中最常見(jiàn)的附著力營(yíng)銷方式，一般表現(xiàn)為三種形式。
利用消費(fèi)者占便宜心理創(chuàng)造附著力
1、產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)即在產(chǎn)品的盒內(nèi)、箱內(nèi)、瓶蓋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，這既是白酒促銷常見(jiàn)的消費(fèi)者拉動(dòng)方式，又是附著力營(yíng)銷的一種典型應(yīng)用。具體形式有兩個(gè)：一是通過(guò)在產(chǎn)品內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，消費(fèi)者刮開涂層即可得知是否中獎(jiǎng)及中了幾等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置常包括酒票、代金券、煙、現(xiàn)金、美元、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品、家電等，形式多種多樣;二是產(chǎn)品內(nèi)直接放置實(shí)物，消費(fèi)者拆開包裝即可直接獲取，一般投入的獎(jiǎng)品有現(xiàn)金，如美元、港幣等，金蛋、真金白銀等，以及實(shí)物獎(jiǎng)品，如體彩、打火機(jī)、毛巾等。
2、買贈(zèng)。買贈(zèng)促銷在消費(fèi)者促銷中屬于最常用的促銷活動(dòng)形式。具體形式有兩個(gè)：一是贈(zèng)本品，也就是買一贈(zèng)一、買二贈(zèng)一、集蓋贈(zèng)酒等;二是贈(zèng)禮品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后贈(zèng)送優(yōu)惠券，贈(zèng)日常生活用品、小酒、香煙，餐飲店的買酒贈(zèng)菜，婚宴用酒買一定數(shù)量送婚車、花轎、冰箱、彩電等，升學(xué)宴用酒贈(zèng)手機(jī)、電腦、行李箱、機(jī)(火車)票等。
利用消費(fèi)者的娛樂(lè)性、互動(dòng)性創(chuàng)造附著力
1、參與有獎(jiǎng)。利用當(dāng)?shù)匚⑿糯筇?hào)、微博大號(hào)、企業(yè)自身微信公眾號(hào)進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)策劃、宣傳、參與。但凡轉(zhuǎn)發(fā)本活動(dòng)者，均可獲取免費(fèi)品嘗酒××;但凡與本產(chǎn)品活動(dòng)海報(bào)合影，并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取禮品或免費(fèi)品嘗酒;但凡消費(fèi)本品并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取××禮品，或餐飲券，或免費(fèi)品嘗酒等。
2、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)促銷就是利用公眾消費(fèi)過(guò)程中的僥幸博彩娛樂(lè)心理，設(shè)置中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用抽獎(jiǎng)的形式吸引消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。廠家或經(jīng)銷商統(tǒng)一制作抽獎(jiǎng)卡，放在抽獎(jiǎng)箱內(nèi)，或者利用計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，目的是在終端售點(diǎn)開展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者即興購(gòu)買和消費(fèi)并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的一種方式。
案例：某企業(yè)與市內(nèi)一家酒店合作，每隔一周就舉辦“每消費(fèi)100元獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，特等獎(jiǎng)為‘餐費(fèi)免單’的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)促銷秀，連做一個(gè)月，不僅該酒店因客人火爆而笑逐顏開，還引起其他酒店的關(guān)注，并主動(dòng)要求進(jìn)貨做促銷。
3、連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)。連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)的促銷形式是指在單次購(gòu)買或單瓶產(chǎn)品有獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上額外通過(guò)累計(jì)的方式促使消費(fèi)者反復(fù)多次購(gòu)買。其活動(dòng)方式有三個(gè)：一是空瓶換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶或空盒，可以兌換一瓶原品或其他指定獎(jiǎng)品，而且累計(jì)一定數(shù)量后，還能獲取一定數(shù)量的禮品;
二是集齊指定數(shù)量或指定類型的卡片(卡片本身也有獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置)即可兌換禮品或原品。如世界杯期間投放有國(guó)家名稱的獎(jiǎng)卡、冠軍國(guó)獎(jiǎng)卡可以兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)集齊32個(gè)國(guó)家名稱可以再兌換獎(jiǎng)品;
三是購(gòu)買產(chǎn)品能夠中獎(jiǎng)或有獎(jiǎng)，集齊一定標(biāo)志性的物件還有驚喜大獎(jiǎng)。某品牌在石家莊推出了“18懸賞”促銷活動(dòng)。“18懸賞”采取了“買贈(zèng)+抽大獎(jiǎng)”形式，包括兩重喜：一重喜，買就送，人人都有賞;二重喜，解密中大獎(jiǎng)。充分利用人們的貪心與好奇心，活動(dòng)的參與性與互動(dòng)性達(dá)到了空前的高度，一舉使產(chǎn)品流行、暢銷。
制造或利用熱點(diǎn)事件影響力創(chuàng)造附著力
一個(gè)品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)制造或利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，并持續(xù)堅(jiān)持下去，將其塑造為“流行性熱點(diǎn)話題”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是媒體，都會(huì)對(duì)熱點(diǎn)的東西產(chǎn)生高度的消費(fèi)信任和競(jìng)相追捧，有利于口碑傳播，便會(huì)推動(dòng)品牌越來(lái)越熱，形成良性消費(fèi)循環(huán)。如小刀酒的粉絲見(jiàn)面會(huì)、江小白的同城約酒、金六福幸福大篷車等。
關(guān)鍵人物法則
領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人
領(lǐng)袖型終端是指那些新產(chǎn)品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、消費(fèi)常客多，對(duì)其他終端及消費(fèi)者有影響力的終端。領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人主要指終端的老板、老板娘、經(jīng)理級(jí)的說(shuō)話有分量、有權(quán)威、有一定影響與作用的人，而不是推銷為主的導(dǎo)購(gòu)或服務(wù)員。
對(duì)于還沒(méi)有暢銷的產(chǎn)品，首先必須通過(guò)對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其產(chǎn)品推薦的積極性，形成快速動(dòng)銷與流動(dòng)，打造示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力及其他跟隨型終端的信心，以點(diǎn)帶面，拉動(dòng)其他終端銷售。
所以，若想讓產(chǎn)品快速動(dòng)銷與流行，其中很關(guān)鍵的一步就是要把那些既能引導(dǎo)消費(fèi)，又能夠穩(wěn)定價(jià)格的領(lǐng)袖型終端找出來(lái)，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦讓產(chǎn)品快速流通起來(lái)。
意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者
酒是被喝起來(lái)的，酒先是被一小部分人帶著喝，隨后大部分人跟隨，最后流行起來(lái)。這小部分人就是我們常說(shuō)的意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖或種子消費(fèi)者，在他們的帶領(lǐng)下，讓產(chǎn)品先在他們的小圈子中流行，最終影響更大的圈子，從而引發(fā)潮流。
領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員
領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員具備強(qiáng)大的市場(chǎng)操作能力或者產(chǎn)品營(yíng)銷能力，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)無(wú)論是領(lǐng)袖型終端的教育與掌控，還是意見(jiàn)領(lǐng)袖型消費(fèi)者的挖掘與推廣，都能根據(jù)產(chǎn)品的定位，進(jìn)行高效匹配的選擇與操作，產(chǎn)品鋪貨率、生動(dòng)化、消費(fèi)者互動(dòng)等基礎(chǔ)工作更不在話下。所以，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域，產(chǎn)品的動(dòng)銷或者流行能夠成為一種標(biāo)桿或者榜樣，能夠影響其他區(qū)域的動(dòng)銷與流行。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
