2016年，健康白酒成為行業(yè)非常突出的熱點(diǎn)，很多企業(yè)紛紛推出相應(yīng)的健康白酒，尤其以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國性企業(yè)及稻花香、枝江、金種子等省級(jí)白酒企業(yè)相繼高調(diào)推出健康白酒后，那么健康白酒能不能重新定義白酒市場，會(huì)出現(xiàn)新的一輪財(cái)富神話還是財(cái)富泡沫，筆者將深度分析。
健康白酒是個(gè)偽命題?
健康白酒這幾年很火，為什么?市場需求!從廣義上講，無論什么酒精飲料，過度飲用必然影響健康，白酒作為高酒精度飲品尤甚!那么，是不是所有的白酒都不健康呢?實(shí)則不然，我們的先輩們?cè)缫言诮】蛋拙祁I(lǐng)域有所研究。經(jīng)過漫長的研發(fā)后，健康白酒正在形成。當(dāng)前，市場上已經(jīng)被推出的健康白酒產(chǎn)品雖然還在改進(jìn)，但在消費(fèi)群體中已體現(xiàn)出如下特征和認(rèn)知，這是品類的進(jìn)步。
當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知健康白酒具有以下幾點(diǎn)共識(shí)：
1、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)酒;
2、用科學(xué)技術(shù)將藥食同源物質(zhì)與白酒有機(jī)融合;
3、酒體應(yīng)保持傳統(tǒng)白酒的特性與典型性;
4、具有助于養(yǎng)胃、護(hù)肝、潤肺、健脾、益腎等相關(guān)功效;
5、沒有明顯的藥味，適口度好。
簡單來說，就是健康酒的訴求、配制酒的標(biāo)準(zhǔn)、保健酒配方、傳統(tǒng)白酒的形態(tài)與口感綜合形成的，健康白酒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)正在形成。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，只有滿足消費(fèi)者才能有市場，才能持續(xù)發(fā)展下去，筆者認(rèn)為健康白酒受捧的原因主要有三點(diǎn)：
1、充分滿足消費(fèi)者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”。
2、中國主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請(qǐng)居多，屬于是剛需消費(fèi)，以前保健酒這種功能性酒不適合聚飲場合，而健康白酒是突出飲用場合，再突出功能性，這恰好滿足中國人講究面子的心理需求。
3、毛鋪苦蕎酒的快速成長，在4年時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)10億，同時(shí)走出湖北，形成全國輻射、點(diǎn)狀聚焦的局面。這也給很多省級(jí)白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個(gè)價(jià)位的白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇。
通過健康飲料品類競爭看健康白酒未來機(jī)會(huì)
食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級(jí)大單品，比如主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存)，“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個(gè)核桃(露露直接掉隊(duì))，“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁)、“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標(biāo)桿)等。
同時(shí)也有很多太突出功能，忽視消費(fèi)者飲用場所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。
首先我們要明白消費(fèi)者是先有飲用的需求，才會(huì)考慮飲用的功能，比如吃火鍋會(huì)考慮王老吉，中餐消費(fèi)會(huì)考慮生榨椰汁等。其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會(huì)出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品。再次超級(jí)品類只會(huì)出現(xiàn)1個(gè)超級(jí)品牌，該品牌很難實(shí)施跨界成功。
這給健康白酒帶來如下啟示：
先有飲用需求才有功能需求。飲料市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，這種細(xì)分都突出特定的場景消費(fèi)。健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進(jìn)行功能細(xì)分，如果完全突出功能為主打，很難實(shí)現(xiàn)成為超級(jí)產(chǎn)品，甚至?xí)幌M(fèi)者認(rèn)為是保健酒或者果露酒。因?yàn)楣δ苄砸欢ㄊ窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場面上，但不會(huì)在聚飲場所的餐桌上;
健康白酒必定會(huì)出現(xiàn)基于飲用后的功能細(xì)分，而且每個(gè)功能細(xì)分會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌。超級(jí)品牌很難同時(shí)跨越兩個(gè)功能，因?yàn)槟軌蛘紦?jù)的消費(fèi)者心智的品類相對(duì)稀缺，因?yàn)檫m合消費(fèi)的又在消費(fèi)者心目中已奠定基礎(chǔ)的品類非常少，也就是說每個(gè)超級(jí)品牌的市場份額會(huì)非常大，基本在百億規(guī)模以上;
結(jié)合中國白酒市場飲用規(guī)律，健康白酒要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷，必須做從飲用市場(聚飲和自飲)，從團(tuán)購、流通、社群很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破，若做聚飲市場必須做大眾價(jià)位，基本上要考慮消費(fèi)者實(shí)際購買價(jià)格在80-150元/瓶，局部市場可能會(huì)更低，比如山東最好的價(jià)位在40-60元/瓶，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位國內(nèi)目前聚飲最核心價(jià)格段。若是做自飲市場，要結(jié)合小容量酒(100ml或125ml)為主的市場特征(湖南、廣州、浙江、江蘇等低)選點(diǎn)來做，價(jià)位依然要考慮不能超過25元/瓶，否則飲用人群會(huì)下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。
通過白酒消費(fèi)等級(jí)和品類競爭占位看健康白酒品牌分布
健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的。
因此健康白酒會(huì)出現(xiàn)全國性超級(jí)品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價(jià)位會(huì)出現(xiàn)分割，由于消費(fèi)者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，因此不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)江蘇喝洋河苦蕎，湖北喝毛鋪苦蕎，安徽喝和泰苦蕎，只會(huì)被一個(gè)品牌所歸攏成為巨無霸，這個(gè)巨無霸時(shí)間主要看消費(fèi)者傳播速度與主流媒體的合作，而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過包裝、容量、規(guī)格等差異化來有些利潤，若是區(qū)域性重新開發(fā)一個(gè)健康白酒，只會(huì)被認(rèn)為是利潤型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。
作為全國性白酒企業(yè)，必須找出品類獨(dú)特化，但又不至于消費(fèi)者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，作為定向開發(fā)，拒絕概念化，同時(shí)還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場耐心來爭奪健康白酒市場。(諫策咨詢 司勝軍)
