白酒企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)中往往避免不了渠道沖突的出現(xiàn)，最具破壞性的非“竄貨”莫屬。“竄貨”不但破壞了酒企辛苦搭建起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，擾亂了穩(wěn)定的價(jià)格體系，給酒企帶來(lái)巨大的煩惱。
M公司是一家集科研、釀造、灌裝、銷售為一體的大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，M品牌也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問(wèn)題亟需被治理。
竄貨現(xiàn)象危害嚴(yán)重
M公司的營(yíng)銷渠道可以說(shuō)是相當(dāng)傳統(tǒng)，其規(guī)定所有的片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從M生產(chǎn)廠訂貨，之后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，接著再由二級(jí)經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這種營(yíng)銷渠道模式屬于三級(jí)渠道模式。
這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級(jí)經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過(guò)大，這不僅會(huì)造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會(huì)引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時(shí)回籠資金而將超過(guò)安全庫(kù)存的白酒產(chǎn)品低于市場(chǎng)指定價(jià)格，進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。
M公司對(duì)于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來(lái)解決，即對(duì)于竄貨問(wèn)題沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時(shí)間的推移而淡忘。這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對(duì)M公司服務(wù)的滿意度，久而久之會(huì)導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵?ldquo;竄貨”對(duì)于生產(chǎn)商、渠道中間商帶來(lái)的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關(guān)注的，久而久之會(huì)損害M公司與渠道中間商之間友好合作關(guān)系;損害M品牌在消費(fèi)者心目中的形象;破壞了M公司已經(jīng)建立起來(lái)的渠道市場(chǎng);擾亂了產(chǎn)品價(jià)格體系，減弱了白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
九招解決竄貨亂象
問(wèn)題的癥結(jié)既然找到，如何化解危機(jī)，解決廠家與主流商家深惡痛絕的竄貨問(wèn)題就擺在我們面前，筆者總結(jié)以下九招加以應(yīng)對(duì)：
第一招：優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局
M公司目前的渠道布點(diǎn)過(guò)于密集，即在一個(gè)片區(qū)中合作的渠道商過(guò)多，因此應(yīng)該首先對(duì)渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，如圖1所示。
通過(guò)這個(gè)流程圖我們可以看到，M公司可以針對(duì)每一個(gè)片區(qū)的渠道商數(shù)量進(jìn)行重新盤點(diǎn)，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個(gè)流程中最重要的是對(duì)于渠道商的重新評(píng)估和渠道商等級(jí)評(píng)定。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系，充足的訂貨資金，年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，所以筆者建議對(duì)于M公司的渠道商的評(píng)定可以從以上幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，這樣做會(huì)確保最大的準(zhǔn)確性。而對(duì)于從新評(píng)估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評(píng)定級(jí)別，在本文筆者采用A到D類分等級(jí)，即A類是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對(duì)于要放棄的經(jīng)銷商，M公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠(yuǎn)。
第二招：增加二級(jí)經(jīng)銷商指定銷售產(chǎn)品
二級(jí)經(jīng)銷商也是提高M(jìn)公司銷售的重要合作伙伴，不應(yīng)該只考慮總經(jīng)銷商的利益。M公司應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項(xiàng)，尤其在高檔上的產(chǎn)品品項(xiàng)增加。二級(jí)經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，所以M公司必須處理好對(duì)于總經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題。
第三招：引入目標(biāo)管理法考核銷售團(tuán)隊(duì)
M公司必須改變以往對(duì)于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)自己的銷售團(tuán)隊(duì)處理渠道竄貨中的事件。M公司可以把每個(gè)片區(qū)每個(gè)月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來(lái)，然后再經(jīng)過(guò)合理的測(cè)算得出平均每個(gè)月渠道竄貨次數(shù)，隨后可以根據(jù)這些平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個(gè)短期治理目標(biāo)計(jì)劃，如第一個(gè)月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個(gè)百分點(diǎn)，第二個(gè)月在第一個(gè)月基礎(chǔ)上再降低竄貨次數(shù)幾個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理在將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為通一個(gè)目標(biāo)而奮斗。
第四招：加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)
銷售是盤活資金的動(dòng)力，而產(chǎn)品銷售必須靠銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，所以一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。M公司和各級(jí)經(jīng)銷商必須重視對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經(jīng)銷商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，因此M公司經(jīng)銷商就不會(huì)為了冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高，也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成M公司制定的年訂貨量，從而就順利拿到年終返利，進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商冒險(xiǎn)竄貨的行為。
第五招：制定轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
M公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購(gòu)買產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動(dòng)將這個(gè)客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品，那么M公司應(yīng)該給予主動(dòng)轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信評(píng)分，誠(chéng)信分可以換取M公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨行為發(fā)生。
第六招：組建“防竄貨聯(lián)合體”
“防竄貨聯(lián)合體”是指由M公司的銷售團(tuán)隊(duì)和其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中挑選出適合的人組成一個(gè)專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況，M公司可以按省來(lái)劃分，每個(gè)省可以組建一個(gè)治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，M公司和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于M公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎(jiǎng)，而對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，M公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，M公司應(yīng)該要求每個(gè)經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎(jiǎng)勵(lì)予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核，這些考核必須由M公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。
第七招：建立信任機(jī)制
信任是維持長(zhǎng)期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實(shí)踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和生產(chǎn)商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)，如，渠道商茶話會(huì)、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會(huì)、參觀生產(chǎn)商總部等，讓生產(chǎn)商和渠道商們之間加強(qiáng)交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。
第八招：建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機(jī)制
目前對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō)，開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績(jī)的一部分，因此在業(yè)績(jī)的壓力下及競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上，多數(shù)都沒(méi)有按照M公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員為了個(gè)人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙M公司，比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽(yù)問(wèn)題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊(duì)伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問(wèn)題。這種情況不僅發(fā)生在M公司，在白酒行業(yè)中普遍存在這種現(xiàn)象，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機(jī)制建立，并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。
第九招：應(yīng)用高科技建立防竄貨系統(tǒng)
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，目前的科學(xué)技術(shù)對(duì)于渠道竄貨問(wèn)題已經(jīng)起到了很大作用。M公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在生產(chǎn)過(guò)程中在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標(biāo)簽(RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn))，并將產(chǎn)品信息儲(chǔ)存在電腦上。等這些產(chǎn)品變成成品出貨給經(jīng)銷商時(shí)候，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，如果某一地區(qū)經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來(lái)自己于他自己銷售出去的產(chǎn)品，那么這家經(jīng)銷商就可以通過(guò)獲取此產(chǎn)品包裝上的電子標(biāo)簽，然后順利在電腦上查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個(gè)經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。
通過(guò)建立防竄貨系統(tǒng)，M公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個(gè)經(jīng)銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護(hù)健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商如果竄貨，那么他們將會(huì)很快被查出，最后受到生產(chǎn)商的處罰。
總之，白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，抱著雙贏的態(tài)度共同制定出一種成功處理竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而最大限度地解決竄貨問(wèn)題，打造出一個(gè)健康、通暢的營(yíng)銷渠道，使企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，最終屹立于市場(chǎng)潮頭。(中國(guó)酒業(yè)雜志 趙艷豐)
