白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)四年左右的盤(pán)整，去年以來(lái)顯現(xiàn)出一些比較積極的信號(hào)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖仍不景氣，但得益于消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力，白酒市場(chǎng)恢復(fù)較快。分析可以發(fā)現(xiàn)，這一階段白酒市場(chǎng)的發(fā)展，主要形成兩條主線(xiàn)，一個(gè)是名酒的漲價(jià)潮，另一個(gè)是大眾酒的擴(kuò)容。
漲價(jià)的消息雖多，但主要是“少數(shù)玩家”的特權(quán)，比如茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)名酒。如果沒(méi)有旺盛的需求做支撐，跟風(fēng)漲價(jià)沒(méi)有意義，也很難能漲成功。
而大眾酒的擴(kuò)容，則與眾多白酒廠(chǎng)家，甚至經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)息息相關(guān)。
一方面，大眾酒已從原來(lái)光瓶酒及“三八線(xiàn)”(單價(jià)30-80元)的產(chǎn)品集合，進(jìn)一步延伸到100元。根據(jù)常用統(tǒng)計(jì)口徑，百元價(jià)位則被分入30-100和100-300上下區(qū)間，這兩個(gè)區(qū)間的銷(xiāo)售額之和占行業(yè)總量的60%(銷(xiāo)量占比為46%)。同時(shí)，各省市的“銷(xiāo)售額冠軍”都在100元上下，如河南的彩陶坊人和，湖北的白云邊12年等，從而使100元上下成為名副其實(shí)的大眾價(jià)位和主流消費(fèi)。
另一方面，近三年來(lái)大眾酒的市場(chǎng)格局，也隨著消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的演變而演變。由此，我們找到了預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展方向的新的關(guān)注點(diǎn)，即新大眾酒時(shí)代下，高能品牌的錯(cuò)位釋放。
高能品牌的錯(cuò)位釋放：是指那些具有較高品牌勢(shì)能的品牌，通過(guò)品牌區(qū)隔設(shè)置，在自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)價(jià)位以下形成統(tǒng)治機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。
例如，飛天茅臺(tái)之下的醬香系列酒，近兩年來(lái)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，而河南的仰韶酒業(yè)在彩陶坊奠定省內(nèi)中高端品牌地位之后，主推的大眾酒品牌仰韶窖香也贏(yíng)得了廣泛的關(guān)注，成為河南市場(chǎng)成長(zhǎng)較快、最有潛力的大眾酒品牌。
高端的全國(guó)名酒，可以在次高端取得新的成功;而次高端的省級(jí)名酒，可以在大眾酒領(lǐng)域構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?究其原因可能有三點(diǎn)：
1、 高端品牌形象拉動(dòng)，性?xún)r(jià)比凸顯。茅臺(tái)王子酒帶著茅臺(tái)的品牌背書(shū)，而仰韶窖香則帶著彩陶坊的高端品牌背書(shū)，都很容易讓消費(fèi)者認(rèn)可其優(yōu)良品質(zhì)，而且價(jià)位大眾化，性?xún)r(jià)比凸顯，容易獲得比較優(yōu)勢(shì)。
2、 優(yōu)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略重視和營(yíng)銷(xiāo)下沉。在消費(fèi)總量增長(zhǎng)停滯，高端化向少數(shù)集中的今天，曾經(jīng)忙于在高端、次高端領(lǐng)域“搶地盤(pán)”的酒企，如今重拾大眾酒。優(yōu)勢(shì)企業(yè)一旦戰(zhàn)略上重視，營(yíng)銷(xiāo)上下沉，很容易超越中小酒企。
3、 中小企業(yè)逐步退出競(jìng)爭(zhēng)，丟失份額。隨著對(duì)抗的加劇，很多縣、市級(jí)酒企在競(jìng)爭(zhēng)者掉隊(duì)，或者被拖垮，丟失掉賴(lài)以生存大眾消費(fèi)價(jià)格帶，進(jìn)而拱手讓出市場(chǎng)份額。
由此分析，高能品牌的錯(cuò)位釋放，不僅不是偶然現(xiàn)象，而且會(huì)是發(fā)展的趨勢(shì)。
根據(jù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)，白酒廠(chǎng)商或許可以在以下細(xì)分領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
1、 省級(jí)領(lǐng)袖，再造大眾酒大單品大有可為。各省高能品牌的錯(cuò)位釋放優(yōu)勢(shì)，比全國(guó)名酒更明顯，一是積累了足夠的品牌影響力，二是具有更強(qiáng)的市場(chǎng)深耕能力。此類(lèi)酒企可效仿河南的仰韶酒業(yè)。仰韶是豫酒的龍頭，通過(guò)彩陶坊的運(yùn)作完成華麗轉(zhuǎn)身，成為當(dāng)?shù)刂?a style="color: rgb(0,0,0); text-decoration: none" target="_blank">高端白酒的第一品牌。2013年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，積蓄品質(zhì)背書(shū)和品牌勢(shì)能的仰韶趁勢(shì)推出了仰韶窖香，重點(diǎn)布局大眾酒市場(chǎng)，目前已成為河南市場(chǎng)成長(zhǎng)較快的大眾酒品牌。
2、 全國(guó)名酒，落子次高端更有意義。茅五等全國(guó)名酒，處于行業(yè)頂端，利潤(rùn)豐厚，但渠道精細(xì)化操作能力較弱，是競(jìng)爭(zhēng)的薄弱環(huán)節(jié)。而在次高端甚至大眾酒價(jià)格帶布局一到兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品，既具有較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)下沉，強(qiáng)化渠道掌控力，提升企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力。
3、 非強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)建個(gè)性化品類(lèi)以做防御。中國(guó)80%白酒企業(yè)的主流生存空間，在100元以下?？梢韵胂螅磥?lái)30-100元這個(gè)價(jià)格帶將面臨強(qiáng)勢(shì)品牌和光瓶酒的較大沖擊，地方酒企除非能構(gòu)建自己獨(dú)特化的產(chǎn)品個(gè)性，否則很難在市場(chǎng)夾縫中生存。
而對(duì)廣大成長(zhǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，高能品牌的錯(cuò)位釋放則是一個(gè)利好的消息。
在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局下，品牌排序往往基本就緒，好的產(chǎn)品已經(jīng)“名花有主”，很少給新興經(jīng)銷(xiāo)商有“拾漏”的機(jī)會(huì)。這種市場(chǎng)格局往往有利于既有優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商“守江山”，但不利于新經(jīng)銷(xiāo)商“打江山”和“搶江山”。
而高能品牌的錯(cuò)位釋放則產(chǎn)生了鯰魚(yú)效應(yīng)，重新定義和激活了大眾酒。在新價(jià)格帶的培育過(guò)程中往往能夠成就一些超級(jí)單品和無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，這就給了新興經(jīng)銷(xiāo)商彎道超車(chē)、重新市場(chǎng)排位的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，這種機(jī)會(huì)是需要智慧的選擇和堅(jiān)定而扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。因此，選擇一個(gè)高能品牌和一支有潛力的產(chǎn)品顯得至關(guān)重要。(酒業(yè)財(cái)經(jīng))
