剛經(jīng)歷換帥的貴州醇酒業(yè)有限公司(以下簡稱“貴州醇酒業(yè)”)做出了“出格”之舉,即將35度貴州醇提價13倍。4月16日,貴州醇公司高管向記者證實,該公司已向經(jīng)銷商下發(fā)漲價通知,經(jīng)典裝35度貴州醇(1×12瓶)的經(jīng)銷商開票價由原來的17元/瓶,調(diào)整為230元/瓶。此舉引發(fā)業(yè)界嘩然。據(jù)了解,中低檔白酒可行的漲價法則是小步快跑,5元的漲價幅度已經(jīng)算是漲幅頗大。有分析認為,貴州醇價格暴漲13倍較難獲得市場認同,已經(jīng)失去了商業(yè)合理性,或許是一種炒作。
價格暴漲
4月16日,記者獲悉,貴州醇酒業(yè)4月15日向經(jīng)銷商下發(fā)漲價通知。貴州醇漲價引起行業(yè)高度關(guān)注的原因,除了這是新上任董事長李風(fēng)云的首次大動作之外,更是因為漲價幅度大到令人咋舌。
貴州醇酒業(yè)漲價通知顯示,從4月15日起,經(jīng)典裝35度貴州醇(1×12瓶)的經(jīng)銷商開票價由原來的17元/瓶,調(diào)整為230元/瓶;市場零售建議價由原來的35元/瓶,調(diào)整為280元/瓶。
貴州醇酒業(yè)一位高層向記者證實了此次漲價消息。對于如此大的漲價幅度,貴州醇酒業(yè)在通知中給出的理由為:鑒于經(jīng)典裝35度貴州醇自1984年獲得國家質(zhì)量大獎以來,一直堅持純釀造、自然熟、15年藏期的產(chǎn)品管控原則,在其他同期同類產(chǎn)品頻繁包裝升級、攀高價格的過程中,貴州醇本品的價格幾乎未做調(diào)整。
上述貴州醇高層人士也表示, “漲價幅度只是細節(jié)、形式問題。這款酒1983年上市,開創(chuàng)了低度酒的先河。到目前為止,在35度純糧固態(tài)發(fā)酵酒方面,沒有酒企超越。與同類產(chǎn)品相比,這款酒值得這么高的價格”。他表示,貴州醇酒業(yè)很早就有漲價的想法,“公司從內(nèi)到外認為,這款酒價值其實是被低估的,一直是以虧損的狀態(tài)在賣”。
然而有貴州醇的經(jīng)銷商表示,此次提價的35度貴州醇其實已被消費者定位為低價產(chǎn)品,在目前的消費水平下,該款產(chǎn)品價格翻番或可實現(xiàn)。
一位河南經(jīng)銷商提出,曾在1997年喝過貴州醇,酒質(zhì)不錯,但當(dāng)時貴州醇的定價僅為20元,市場接受度較好。但他認為,這次的漲價可能是噱頭,為了讓經(jīng)銷商進貨,囤積庫存;此外,廠家漲價很容易,但經(jīng)銷商漲價很難;所以這樣的漲價幅度對市場與經(jīng)銷商來說,會形成很大的沖擊。
昔日輝煌
業(yè)內(nèi)對于貴州醇酒業(yè)此次超出常規(guī)的漲價行為普遍表示不理解。資深白酒營銷專家晉玉峰表示,這款貴州醇是當(dāng)年該酒廠最經(jīng)典、銷量最好的產(chǎn)品,此次漲價無非是主打“老酒”概念。其實市場對老酒較為認可,若確實可存放多年,也會有較好的成交價。對于這種經(jīng)典款的老產(chǎn)品,以往也有漲價的先例,但漲幅這么大,在酒類行業(yè)尚屬首次。
據(jù)了解,中低檔白酒可行的漲價法是小步快跑,5元的漲價幅度已經(jīng)算是非常大。郎酒的光瓶酒產(chǎn)品小郎酒近期發(fā)布的漲價信息顯示,從10月1日起,45度100毫升小郎酒出廠價調(diào)整為8元/瓶;218毫升產(chǎn)品出廠價調(diào)整為16.5元/瓶;而目前以上兩款酒的出廠價為7.7元/瓶、16元/瓶,兩款產(chǎn)品的價格漲幅尚不足1元。貴州醇的漲價幅度可謂超出常規(guī)。
事實上,這款35度經(jīng)典貴州醇可謂貴州醇酒業(yè)曾經(jīng)的明星產(chǎn)品,這款35度濃香型白酒突破了原有的38度限制,1992年,貴州醇產(chǎn)品銷售收入曾突破1億元。曾有業(yè)內(nèi)人士評價貴州醇,這是可以做全國市場的品牌。
據(jù)悉,35度銀裝貴州醇不僅在國內(nèi)有廣闊的市場,還曾銷往英、法、德、美、日、東南亞國家及中國港澳臺地區(qū)。貴州醇良好的銷售勢頭還曾讓茅臺頗為眼紅,推出了相似的產(chǎn)品。雙方因此展開了一場長達八年的商標(biāo)侵權(quán)戰(zhàn),最終茅臺退讓,當(dāng)時的貴州醇酒業(yè)得以保存“貴州醇”商標(biāo),繼續(xù)生產(chǎn)。這件事更讓貴州醇獲得了廣告營銷無法達到的名聲。
但可惜的是,貴州醇當(dāng)時并未把握住機會。2011年末,當(dāng)時的貴州醇酒業(yè)主業(yè)銷售額下降至6885萬元,僅為當(dāng)年茅臺銷售額的1/267,淪為“落寞貴族”。
在被維維股份收購前,貴州醇酒業(yè)的業(yè)績已出現(xiàn)較為嚴(yán)重的下滑。據(jù)維維股份公告顯示,2010年當(dāng)時的貴州醇酒業(yè)營業(yè)收入為1.32億元,凈利潤1705萬元;2011年實現(xiàn)營業(yè)收入1.07億元,凈利潤182萬元。
有貴州醇經(jīng)銷商表示,目前35度貴州醇也僅在廣州賣出了一點兒。上述貴州醇酒業(yè)高管也表示,目前在北京市場上僅有兩家經(jīng)銷商在經(jīng)營貴州醇,但量并不大。上述河南經(jīng)銷商則稱,貴州醇在市場上銷量不算好,不溫不火,并且沒有什么銷售手段,為自然銷售,僅前幾年在電視上做過一段時間的廣告,此后便銷聲匿跡了,“貴州醇好像一直沒有發(fā)展起來”。
無底線炒作
對于如此夸張的漲價幅度,山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青表示,這違背了市場原理,“要漲價起碼要換個包裝”,比如貴州醇年份酒等,換個“馬甲”;然而目前貴州醇的產(chǎn)品配方、瓶身、酒體、概念都沒有發(fā)生變化,產(chǎn)品價值沒有發(fā)生變化,但價格卻暴漲,消費者是不會認可的。肖竹青同時指出,現(xiàn)在白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩,市場競爭非常激烈、充分的情況下,其實產(chǎn)品替代性很強,不是非喝這款酒不可。
白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛表示,正常情況下,調(diào)價首先應(yīng)是階梯性行為,其次需要有對標(biāo)產(chǎn)品,十幾塊錢的對標(biāo)產(chǎn)品與幾百塊的對標(biāo)產(chǎn)品,檔次相差太大。而且產(chǎn)品本身一定要有一定的市場基礎(chǔ),有市場需求在,向上逐漸提價才有可能。像這樣大幅度將價格往上升,是不可行的。
面對業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲,上述貴州醇酒業(yè)高層人士表示,業(yè)內(nèi)常規(guī)的換包裝、升級換代等做法,其實對消費者來說意義并不大,漲價合理與否等問題還是應(yīng)該從產(chǎn)品本身價值來判斷。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為,貴州醇酒業(yè)這樣的漲價行為純?yōu)?ldquo;炒作”,以吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注。蔡學(xué)飛也表示這是一種“事件營銷”。他進一步分析,漲價的這款產(chǎn)品獲獎的輝煌已是十幾年前的事情,產(chǎn)品本身并沒有升值的價值,貴州醇酒業(yè)的這種漲價行為只有一種可能,即這款產(chǎn)品不流通了,沒有市場基礎(chǔ),沒有銷量,這樣提價完全就是創(chuàng)造話題性的東西。也有行業(yè)分析師認為,貴州醇的漲價或許是走次高端路線的前奏。蔡學(xué)飛分析,貴州醇走次高端“一點機會都沒有”,這款產(chǎn)品銷量很低,不是大流通產(chǎn)品,沒有任何漲價基礎(chǔ)。
一位接近貴州醇酒業(yè)的業(yè)內(nèi)人士坦言,維維股份收購貴州醇酒業(yè)之后,基本上放棄了北京市場,維維股份是做資本的,可以說把品牌毀了。此前也有業(yè)內(nèi)人士表示,貴州醇酒業(yè)的換帥很可能是為將該公司再次推向資本市場所做的準(zhǔn)備。(北京商報 劉一博 鄭娜)