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從行業(yè)報(bào)告分析中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的趨勢(shì)變化

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-04-15  瀏覽次數(shù):1090
核心提示:中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照可以用全世界的酒商不是在中國(guó),就是在來(lái)中國(guó)的路上這句話來(lái)形容,當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為全世界各國(guó)酒商想
        中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照可以用“全世界的酒商不是在中國(guó),就是在來(lái)中國(guó)的路上”這句話來(lái)形容,當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為全世界各國(guó)酒商想要搶占的戰(zhàn)略高地,要打好這場(chǎng)戰(zhàn)役,就必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更為深入的了解與分析。近日,有業(yè)內(nèi)人士向記者分享了一份摩根士丹利(Morgan Stanley)的行業(yè)分析報(bào)告,揭示了近段時(shí)間中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的一些趨勢(shì)變化。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)尚處于“非合作博弈”的價(jià)格戰(zhàn)階段

從數(shù)據(jù)顯示看,目前,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總量雖逐年增長(zhǎng),可增幅并不明顯,處于不溫不火的境況,進(jìn)口酒搶占國(guó)產(chǎn)酒份額的格局。究其原因,可能是葡萄酒市場(chǎng)總體缺乏動(dòng)力,尚未具備打開(kāi)消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛的三四線城市的能力。

古話有云“寶劍鋒從磨礪出”,葡萄酒市場(chǎng)也同樣如此。惟有全方位地投入才能真正打開(kāi)并將新市場(chǎng)收入懷中。在過(guò)去,打開(kāi)新市場(chǎng)這件苦差事都是手握更多資源的國(guó)產(chǎn)酒在做,可現(xiàn)在它們的投入在減少;與此同時(shí),進(jìn)口酒的投入雖有增加,但增加幅度仍有限,且因缺乏資源而較難有效打破市場(chǎng)壁壘。

由此,形成了制約中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更進(jìn)一步快速發(fā)力的可能原因。預(yù)計(jì),目前這種“非合作博弈”的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)維持一段時(shí)間。

葡萄酒“消費(fèi)單價(jià)”位列全球第四


以葡萄酒進(jìn)口總金額來(lái)進(jìn)行排名,中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是全球第四大葡萄酒消費(fèi)國(guó),這個(gè)排名可以說(shuō)合乎情理;但令人詫異的是,以每升的進(jìn)口葡萄酒價(jià)格來(lái)排名,中國(guó)同樣位列第四位,高于加拿大、日本、法國(guó)等國(guó),僅次于美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)。

這個(gè)排名表明中國(guó)人消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒平均每升的價(jià)格并不低。分析原因可能有兩點(diǎn):一是,目前葡萄酒在中國(guó)尚且算不上是必需品,有長(zhǎng)期飲用習(xí)慣的人很少,所以一旦中國(guó)人想要喝葡萄酒,就想方設(shè)法喝略高端級(jí)的;二是,大量的高端酒通過(guò)海外電商或者非正規(guī)渠道進(jìn)入中國(guó),這是人所共知的事實(shí)。所以,中國(guó)實(shí)際每升葡萄酒進(jìn)口金額非常有可能達(dá)到世界第一。

 

 

 


同時(shí),在調(diào)研中也顯示,近一半的中國(guó)受訪者表示將會(huì)增加在葡萄酒上的消費(fèi)支出,這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)甚至出現(xiàn)在中國(guó)各個(gè)年齡層。這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí),隨著消費(fèi)者可支配的財(cái)富日益增多,越來(lái)越多的消費(fèi)者希望能夠喝到更多且更高品質(zhì)的葡萄酒,未來(lái)葡萄酒在零售價(jià)以及銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)趨勢(shì)是順應(yīng)市場(chǎng)需求的,而一些超低端產(chǎn)品則有可能退市。

更有意思的是,當(dāng)受訪者被問(wèn)及傾向于消費(fèi)哪個(gè)價(jià)格區(qū)間的葡萄酒時(shí),(分別為200元以下、1000元以下和1000元以上三個(gè)區(qū)間),甚至有70%以上的受訪者表示將會(huì)消費(fèi)更多1000元以上的高端酒。筆者分析,千元以上價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品,法國(guó)酒會(huì)擁有極大優(yōu)勢(shì)。同時(shí),澳洲酒在關(guān)稅壁壘打破后,零售價(jià)有所下降,從而穩(wěn)守200~1000元的價(jià)位區(qū)間,并在這一領(lǐng)域趕超法國(guó)酒。一方面是澳洲酒具有較強(qiáng)的性?xún)r(jià)比;另一方面,澳洲酒的酒標(biāo)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言更容易理解,這有利于培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

不過(guò),總體而言,現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)高端酒的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還尚未打響,有待進(jìn)一步培養(yǎng)和消費(fèi)升級(jí)的擴(kuò)大化。

專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和消費(fèi)者之間存在取向差異

比較2011年和2016年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于各國(guó)酒的好感度調(diào)研結(jié)果,法國(guó)酒在消費(fèi)者心目中的地位雖仍列首位,但近5年來(lái),下滑明顯,與法國(guó)酒呈鮮明對(duì)比的是位列第三的澳洲葡萄酒,它僅次于國(guó)產(chǎn)酒,且在近5年中,國(guó)人對(duì)于澳洲酒好感度有著大幅度上升。

這個(gè)好感度榜單中,令人費(fèi)解的是智利酒,其明明已成為了很多專(zhuān)業(yè)葡萄酒客戶,包括酒店、餐廳和超市等高性?xún)r(jià)比的首選。但其好感度排名卻并不高。這個(gè)矛盾說(shuō)明了專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和消費(fèi)者間的取向差異。具備一定葡萄酒知識(shí)水平的人很傾向于首選智利酒作為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品,但智利酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中好感度卻并不高。

澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口品牌集中度高

2016年,澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)(Treasury Wine Estates,以下簡(jiǎn)稱(chēng)TWE)在亞洲有AUD 2.93億(約US$ 2.22億) 的銷(xiāo)售,業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),“估計(jì)有80%的銷(xiāo)量集中在中國(guó),即約合US$1.78億”。

同時(shí),中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年度,澳洲葡萄酒對(duì)華出口總額達(dá)到US$ 5.42 億。“如果我的估計(jì)正確,單就銷(xiāo)售總額來(lái)說(shuō),TWE占中國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)33%。由此可見(jiàn),澳洲葡萄酒對(duì)華出口在品牌方面高度集中,且顯然是近幾年超火的Penfolds(奔富)拉高了澳洲酒整體的在華表現(xiàn),在上海、深圳的許多餐廳,Penfolds(奔富)都是許多消費(fèi)者主動(dòng)選擇的品牌。”該業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

“Penfolds(奔富)”在中國(guó)的成功,一方面是在中國(guó)市場(chǎng)有著獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì),酒好名好,定位清晰,采用高價(jià)格高投入的策略既保證經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí),又被消費(fèi)者廣泛接受。另一方面,在中國(guó)的零售渠道,尤其是傳統(tǒng)的超市和大型電商,“Penfolds(奔富)”展開(kāi)了大規(guī)模的銷(xiāo)售,通過(guò)眾多的進(jìn)口商和合作伙伴增加銷(xiāo)量,摒棄大客戶或者單一進(jìn)口商的模式。這一做法令得其他的品牌難以復(fù)制,因?yàn)槌械钠贩N有限,很難容納更多的品牌。事實(shí)上,其他品牌跟“Penfolds(奔富)”的銷(xiāo)量反差也很大,與之相比,它們?cè)诖笮土闶凵毯碗娚痰膱?bào)表上都變得可有可無(wú),所以硬要跟隨奔富的渠道只有兩敗俱傷。

特殊品牌受追捧路徑難以借鑒

特殊品牌在特殊市場(chǎng)受到前所未有的追捧,這經(jīng)驗(yàn)是否可以借鑒?答案是不可以,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多,而且價(jià)格定位差異巨大,這種高價(jià)位高投入的局面很難像其他酒類(lèi)那樣長(zhǎng)期維持。好在是中國(guó)的渠道百花齊放,沒(méi)有條件做高投入的葡萄酒產(chǎn)品,只要準(zhǔn)確掌握自己的期望值,并把自己的內(nèi)功鍛煉好,其實(shí)也有很多發(fā)展的機(jī)會(huì),這個(gè)就是中國(guó)大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),也是消費(fèi)者的福分。(酒一搜網(wǎng))  

 
 
 
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