自2008年北京奧運(yùn)以來，隨著國情的不斷改變，體育政策也從舉國體制向全民體制慢慢轉(zhuǎn)變，國內(nèi)體育界經(jīng)歷了籃球熱、足球熱、網(wǎng)球熱到現(xiàn)在的跑步熱，從目前情況來看，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于高速成長期，其經(jīng)濟(jì)與社會影響遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。相對于國家對體育行業(yè)的關(guān)注，受國家政策的限制，白酒行業(yè)進(jìn)入慢車道發(fā)展階段，整個行業(yè)都在不斷探索，尋求轉(zhuǎn)型與出路;那么，白酒企業(yè)能否搭上高速發(fā)展的體育行業(yè)的這趟插上政策翅膀的高鐵呢， 如何將看似不相關(guān)的行業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來呢?
其實，國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)多的成功案例，2012年3月貴州茅臺正式簽收貴州人和足球俱樂部，并更名為國酒茅臺足球隊;貴州茅臺亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊最后在中超的成績掛鉤，最高金額達(dá)到5000萬元，是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月，山西汾酒集團(tuán)通過從北京北控集團(tuán)回購山西中宇猛龍俱樂部，并正式更名為山西汾酒集團(tuán)籃球俱樂部，成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒業(yè)贊助南昌國際馬拉松賽，品牌廣告遍布賽道。這幾家白酒企業(yè)可以說是目前國內(nèi)酒業(yè)體育營銷先行者，可見它們也是看中了體育浪潮帶來的影響，成功案例不勝枚舉，但是很多人會認(rèn)為那些都是資本大鱷們玩得資本游戲，中小型白酒企業(yè)如何通過自身優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)“體育營銷”呢?
據(jù)筆者觀察，過去的黃金十年內(nèi)，大多中小型白酒企業(yè)依然跟隨性地采取了“大品牌，大營銷”的方式來開展體育營銷活動，具體來看：
第一，賽事冠名。作為贊助商，賽事主辦方當(dāng)然會很識趣的將賽事的重頭戲之一的頒獎環(huán)節(jié)留下一個重要位置給予企業(yè)，通過一番官方的感謝之后，便會由企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作為賽事特邀嘉賓作為頒獎嘉賓，為獲獎運(yùn)動員或團(tuán)體頒獎。此外，賽事過程中或結(jié)束后自然免不了會有各種飲用白酒的場合，那么此時也是賽事贊助過程中公司產(chǎn)品唯一的與潛在消費(fèi)者零距離接觸的機(jī)會。
第二，品牌植入。對賽事場地通過使用企業(yè)主畫面、企業(yè)主力產(chǎn)品制作X展架，運(yùn)動員胸牌背牌、橫幅、等廣宣物料做大面積的、無孔不入的廣宣物料布置，既然花了錢，那就把宣傳做好，這是大多數(shù)中小白酒企業(yè)的想法。
第三，產(chǎn)品曝光，即，獎品贊助。中小白酒企業(yè)對體育賽事的獎品贊助樂于使用企業(yè)的各種產(chǎn)品，根據(jù)不同需求會使用不同產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)更希望推廣自己的主力產(chǎn)品，尤其是主力推廣的新品時，那么此時，主力產(chǎn)品/新品很大機(jī)會在各種贊助賽事上成為獎品以獲取更多的曝光機(jī)會和更多被飲用的機(jī)會，當(dāng)企業(yè)更希望處理企業(yè)的一些庫存產(chǎn)品或者企業(yè)本身就不愿意贊助該項賽事卻又不得不贊助時，那么企業(yè)的一些售價不菲的庫存產(chǎn)品便會成為獎品的主角出現(xiàn)在獎品堆里;當(dāng)然還有第三個原因，使用產(chǎn)品作為獎品能降低贊助費(fèi)用。
坦白地說，上述動作只做了體育營銷的第一步，建立了某種聯(lián)系，而且我們只跟賽事主辦方建立了某種聯(lián)系，與參賽運(yùn)動員呢?與這項運(yùn)動的愛好者呢?且不說沒有建立起來的聯(lián)系，就是建立起來的聯(lián)系通常隨著賽事的結(jié)束，我們的這種聯(lián)系也隨著結(jié)束了或者暫停了，等到下一周期的賽事開始，我們又得花更多的資金、實物去做以往做過的同樣的工作，年年如此，我們豈不就成了真正的錢多人傻的冤大頭，行業(yè)黃金十年的時候，資金當(dāng)然可以支撐，目前行業(yè)低谷，名酒下沉，區(qū)域性白酒企業(yè)日子不好過，錢也不多了。
筆者以為，體育營銷是一項系統(tǒng)的工作，從贊助計劃，到活動計劃、再到慶功計劃，平面廣告、產(chǎn)品計劃、促銷計劃、陳列計劃、媒體計劃等等。作為中小酒企，大可不必，單一地模仿跟隨大企業(yè)搞大體育大營銷，倒是可以，借勢大健康，玩轉(zhuǎn)“小體育”，具體來看，可以從以下五個方向去應(yīng)用：
第一，建群。前文說很多，我們通過花費(fèi)大量實物，資金去尋找到了聯(lián)系的方式，這里就不多做闡述了，那么有了聯(lián)系方式之后，我們就得把我們的關(guān)系建立起來，例如：你看上一位漂亮的姑娘，想盡辦法找到了她的通訊方式，你不聯(lián)系，一切都是白做。我們中小型白酒企業(yè)做體育營銷也是一樣，一場賽事下來人員眾多，情況復(fù)雜，那么，我們該跟誰建立起關(guān)系?核心人物，關(guān)鍵先生，首先要做的就是跟他們建立關(guān)系，他們是紐帶、是橋梁，那么誰是關(guān)鍵先生核心人物呢，賽事主辦方的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)場管理人，獲獎運(yùn)動員，狂熱愛好者;跟他們建立關(guān)系其實也很簡單，因為我們是出錢的人，因為我們出錢，你們才有這樣的機(jī)會，我們有千萬種理由把他們聚在一起，聚在一起干什么呢?聚在一起是為了下一次的相聚，次數(shù)多了就能熟悉起來，跟這些關(guān)鍵先生，核心人物，意見領(lǐng)袖的關(guān)系建立了，如果一個白酒企業(yè)能把一個跑步群，或者足球球迷群的100位關(guān)鍵人物集中到一起，企業(yè)舉辦什么活動都會引起轟動。
第二，互動。每一個圈子的屬性都不盡相同;所以要了解他們的圈子，足球迷有球迷協(xié)會，羽毛球愛好者有羽球協(xié)會等，同時，每一個大圈子里都有一個小的核心圈子，不妨將小圈子稱之為“圈子理事會”，通常圈子里的統(tǒng)一活動，意見征集都是由他們發(fā)起;每個圈子都通過不同的方式保持聯(lián)系，相互交流，他們通常統(tǒng)一行動，因為他們有共同的愛好，所以他們又相互影響，圈子之間會產(chǎn)生裂變，很多人的愛好不是單一的，他們會進(jìn)入不同的圈子進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)經(jīng)驗，以便組織更好玩的活動，提高圈子的活躍度，提升自己的影響力;所以我們要通過關(guān)鍵先生了解他們現(xiàn)有圈子的人員結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)性，甚至是個人基本信息等尤其是“理事會”成員，了解他們是為了根據(jù)他們的特殊屬性制定圈子專屬的營銷計劃，例如核心人物的家庭主要成員的生日禮物，結(jié)婚紀(jì)念日，圈子內(nèi)部成員是需要幫助等。
第三，體驗。可以從四個思路入手，(1)讓他們了解他們不懂的東西，人對未知事物總是有探索的心里;例如，邀請理事會成員來廠參加“糧食酒是如何釀造的” 等為主題的工業(yè)旅游，既拉近我們跟圈子的關(guān)系又自然的拉近了圈子跟酒廠的關(guān)系，同時又讓他們了解了關(guān)于釀酒的很多知識滿足了他們的好奇心，一舉三得;(2)公益行動，博取他們的同情心，體育的世界推崇的是運(yùn)動、熱愛生活，所以他們一般都是積極向上的，是正能量爆棚的人群，同時從人性角度考慮，人都有同情和幫助弱小者的心理;(3)融入他們，向他們求教;先賢孟子說“人患在好為人師”，深刻的反應(yīng)出了人的心理，喜歡作別人的老師，以彰顯自己會的東西多，尋求成就感;例如：我們公司要提高團(tuán)隊文化，內(nèi)部想要舉辦什么比賽，讓他們來做專家指導(dǎo)(當(dāng)然不白做，來者都有禮物)，根據(jù)他們的時間安排好時間，既能滿足為人師之樂又能有禮物何樂而不為呢!
第四，轉(zhuǎn)化。我們是白酒企業(yè)，當(dāng)然是要體驗我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)，讓我們的企業(yè)文化，產(chǎn)品文化融入到他們的生活當(dāng)中去;在中國，人的一生是離不開酒的，從出生的滿月、百歲宴，童年的圓鎖宴，少年的升學(xué)謝師宴，青年的結(jié)婚生子，生日壽宴等等都離不開酒;那么該如何執(zhí)行更好的體驗?zāi)?我覺得做好以下幾點：(1)回廠工業(yè)游，目的是為了讓他們知道你的企業(yè)是真正用糧食釀酒的企業(yè)，產(chǎn)品是根本，讓他們和他們的朋友放心喝我們的酒;(2)給予他們(核心人物)特殊身份，特殊的身份能給人有歸屬感和成就感;(3)免費(fèi)贈酒，關(guān)鍵人的免費(fèi)贈酒很重要，這個很實惠，每月小小的一箱酒可以不斷的培育他和他身邊朋友對我們產(chǎn)品的習(xí)慣程度，同時能影響到他身邊人的飲酒習(xí)慣;(4)圈子專屬政策，以核心人物為引子，為他們?nèi)ψ恿可泶蛟鞂俚拇黉N政策，既為他們贏得了實惠又為關(guān)鍵人在圈子里提高了威望。
第五，粘連。體育圈子營銷也是一項概括性的范疇，想要做好還需要關(guān)注以下幾個方面：其一、媒體傳播，企業(yè)資源充足，能投放相關(guān)圈子所屬的垂直媒體當(dāng)然最好，如果沒有更多的資源匹配，每次活動，都要發(fā)揚(yáng)圈子的傳播力，利用他們各自的通訊APP幫助企業(yè)傳播品牌;其二、抓住任何社會熱點問題，尤其是相關(guān)圈子所屬的體育范疇的熱點事件，做好圈子的移動端品牌宣傳覆蓋率，制造傳播爆點;其三、組織相關(guān)圈子內(nèi)的活動，提高企業(yè)與圈子的粘性，同時活動現(xiàn)場做好品牌宣傳，做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的正面溝通，同時制定好相關(guān)促銷政策，增加產(chǎn)品售賣的工具;其四、通過圈子自身的裂變，做好相應(yīng)的跟進(jìn)工作，利用相同的辦法跟進(jìn)下一個體育圈子，有了熟悉關(guān)鍵人的帶領(lǐng)，后面的工作將輕松很多。
健康是體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，這股強(qiáng)勁的浪潮伴隨著國家對于體育行業(yè)從舉國體制向全民體制的轉(zhuǎn)變，熱衷體育，追求健康的大眾將越來越多，這是不可阻擋的大勢，白酒企業(yè)正在全力革新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必然需要更好借助時代浪潮，朝迎合大眾最有力的方向靠攏，實現(xiàn)“大健康·小體育”的營銷突圍。
