自2008年北京奧運(yùn)以來，隨著國(guó)情的不斷改變，體育政策也從舉國(guó)體制向全民體制慢慢轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)體育界經(jīng)歷了籃球熱、足球熱、網(wǎng)球熱到現(xiàn)在的跑步熱，從目前情況來看，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于高速成長(zhǎng)期，其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)影響遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。相對(duì)于國(guó)家對(duì)體育行業(yè)的關(guān)注，受國(guó)家政策的限制，白酒行業(yè)進(jìn)入慢車道發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)都在不斷探索，尋求轉(zhuǎn)型與出路;那么，白酒企業(yè)能否搭上高速發(fā)展的體育行業(yè)的這趟插上政策翅膀的高鐵呢， 如何將看似不相關(guān)的行業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來呢?
其實(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)多的成功案例，2012年3月貴州茅臺(tái)正式簽收貴州人和足球俱樂部，并更名為國(guó)酒茅臺(tái)足球隊(duì);貴州茅臺(tái)亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊(duì)最后在中超的成績(jī)掛鉤，最高金額達(dá)到5000萬元，是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月，山西汾酒集團(tuán)通過從北京北控集團(tuán)回購山西中宇猛龍俱樂部，并正式更名為山西汾酒集團(tuán)籃球俱樂部，成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊(duì)。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒業(yè)贊助南昌國(guó)際馬拉松賽，品牌廣告遍布賽道。這幾家白酒企業(yè)可以說是目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)體育營(yíng)銷先行者，可見它們也是看中了體育浪潮帶來的影響，成功案例不勝枚舉，但是很多人會(huì)認(rèn)為那些都是資本大鱷們玩得資本游戲，中小型白酒企業(yè)如何通過自身優(yōu)勢(shì)，玩轉(zhuǎn)“體育營(yíng)銷”呢?
據(jù)筆者觀察，過去的黃金十年內(nèi)，大多中小型白酒企業(yè)依然跟隨性地采取了“大品牌，大營(yíng)銷”的方式來開展體育營(yíng)銷活動(dòng)，具體來看：
第一，賽事冠名。作為贊助商，賽事主辦方當(dāng)然會(huì)很識(shí)趣的將賽事的重頭戲之一的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)留下一個(gè)重要位置給予企業(yè)，通過一番官方的感謝之后，便會(huì)由企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作為賽事特邀嘉賓作為頒獎(jiǎng)嘉賓，為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)體頒獎(jiǎng)。此外，賽事過程中或結(jié)束后自然免不了會(huì)有各種飲用白酒的場(chǎng)合，那么此時(shí)也是賽事贊助過程中公司產(chǎn)品唯一的與潛在消費(fèi)者零距離接觸的機(jī)會(huì)。
第二，品牌植入。對(duì)賽事場(chǎng)地通過使用企業(yè)主畫面、企業(yè)主力產(chǎn)品制作X展架，運(yùn)動(dòng)員胸牌背牌、橫幅、等廣宣物料做大面積的、無孔不入的廣宣物料布置，既然花了錢，那就把宣傳做好，這是大多數(shù)中小白酒企業(yè)的想法。
第三，產(chǎn)品曝光，即，獎(jiǎng)品贊助。中小白酒企業(yè)對(duì)體育賽事的獎(jiǎng)品贊助樂于使用企業(yè)的各種產(chǎn)品，根據(jù)不同需求會(huì)使用不同產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)更希望推廣自己的主力產(chǎn)品，尤其是主力推廣的新品時(shí)，那么此時(shí)，主力產(chǎn)品/新品很大機(jī)會(huì)在各種贊助賽事上成為獎(jiǎng)品以獲取更多的曝光機(jī)會(huì)和更多被飲用的機(jī)會(huì)，當(dāng)企業(yè)更希望處理企業(yè)的一些庫存產(chǎn)品或者企業(yè)本身就不愿意贊助該項(xiàng)賽事卻又不得不贊助時(shí)，那么企業(yè)的一些售價(jià)不菲的庫存產(chǎn)品便會(huì)成為獎(jiǎng)品的主角出現(xiàn)在獎(jiǎng)品堆里;當(dāng)然還有第三個(gè)原因，使用產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品能降低贊助費(fèi)用。
坦白地說，上述動(dòng)作只做了體育營(yíng)銷的第一步，建立了某種聯(lián)系，而且我們只跟賽事主辦方建立了某種聯(lián)系，與參賽運(yùn)動(dòng)員呢?與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者呢?且不說沒有建立起來的聯(lián)系，就是建立起來的聯(lián)系通常隨著賽事的結(jié)束，我們的這種聯(lián)系也隨著結(jié)束了或者暫停了，等到下一周期的賽事開始，我們又得花更多的資金、實(shí)物去做以往做過的同樣的工作，年年如此，我們豈不就成了真正的錢多人傻的冤大頭，行業(yè)黃金十年的時(shí)候，資金當(dāng)然可以支撐，目前行業(yè)低谷，名酒下沉，區(qū)域性白酒企業(yè)日子不好過，錢也不多了。
筆者以為，體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，從贊助計(jì)劃，到活動(dòng)計(jì)劃、再到慶功計(jì)劃，平面廣告、產(chǎn)品計(jì)劃、促銷計(jì)劃、陳列計(jì)劃、媒體計(jì)劃等等。作為中小酒企，大可不必，單一地模仿跟隨大企業(yè)搞大體育大營(yíng)銷，倒是可以，借勢(shì)大健康，玩轉(zhuǎn)“小體育”，具體來看，可以從以下五個(gè)方向去應(yīng)用：
第一，建群。前文說很多，我們通過花費(fèi)大量實(shí)物，資金去尋找到了聯(lián)系的方式，這里就不多做闡述了，那么有了聯(lián)系方式之后，我們就得把我們的關(guān)系建立起來，例如：你看上一位漂亮的姑娘，想盡辦法找到了她的通訊方式，你不聯(lián)系，一切都是白做。我們中小型白酒企業(yè)做體育營(yíng)銷也是一樣，一場(chǎng)賽事下來人員眾多，情況復(fù)雜，那么，我們?cè)摳l建立起關(guān)系?核心人物，關(guān)鍵先生，首先要做的就是跟他們建立關(guān)系，他們是紐帶、是橋梁，那么誰是關(guān)鍵先生核心人物呢，賽事主辦方的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)場(chǎng)管理人，獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員，狂熱愛好者;跟他們建立關(guān)系其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兪浅鲥X的人，因?yàn)槲覀兂鲥X，你們才有這樣的機(jī)會(huì)，我們有千萬種理由把他們聚在一起，聚在一起干什么呢?聚在一起是為了下一次的相聚，次數(shù)多了就能熟悉起來，跟這些關(guān)鍵先生，核心人物，意見領(lǐng)袖的關(guān)系建立了，如果一個(gè)白酒企業(yè)能把一個(gè)跑步群，或者足球球迷群的100位關(guān)鍵人物集中到一起，企業(yè)舉辦什么活動(dòng)都會(huì)引起轟動(dòng)。
第二，互動(dòng)。每一個(gè)圈子的屬性都不盡相同;所以要了解他們的圈子，足球迷有球迷協(xié)會(huì)，羽毛球愛好者有羽球協(xié)會(huì)等，同時(shí)，每一個(gè)大圈子里都有一個(gè)小的核心圈子，不妨將小圈子稱之為“圈子理事會(huì)”，通常圈子里的統(tǒng)一活動(dòng)，意見征集都是由他們發(fā)起;每個(gè)圈子都通過不同的方式保持聯(lián)系，相互交流，他們通常統(tǒng)一行動(dòng)，因?yàn)樗麄冇泄餐膼酆茫运麄冇窒嗷ビ绊?，圈子之間會(huì)產(chǎn)生裂變，很多人的愛好不是單一的，他們會(huì)進(jìn)入不同的圈子進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，以便組織更好玩的活動(dòng)，提高圈子的活躍度，提升自己的影響力;所以我們要通過關(guān)鍵先生了解他們現(xiàn)有圈子的人員結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)性，甚至是個(gè)人基本信息等尤其是“理事會(huì)”成員，了解他們是為了根據(jù)他們的特殊屬性制定圈子專屬的營(yíng)銷計(jì)劃，例如核心人物的家庭主要成員的生日禮物，結(jié)婚紀(jì)念日，圈子內(nèi)部成員是需要幫助等。
第三，體驗(yàn)。可以從四個(gè)思路入手，(1)讓他們了解他們不懂的東西，人對(duì)未知事物總是有探索的心里;例如，邀請(qǐng)理事會(huì)成員來廠參加“糧食酒是如何釀造的” 等為主題的工業(yè)旅游，既拉近我們跟圈子的關(guān)系又自然的拉近了圈子跟酒廠的關(guān)系，同時(shí)又讓他們了解了關(guān)于釀酒的很多知識(shí)滿足了他們的好奇心，一舉三得;(2)公益行動(dòng)，博取他們的同情心，體育的世界推崇的是運(yùn)動(dòng)、熱愛生活，所以他們一般都是積極向上的，是正能量爆棚的人群，同時(shí)從人性角度考慮，人都有同情和幫助弱小者的心理;(3)融入他們，向他們求教;先賢孟子說“人患在好為人師”，深刻的反應(yīng)出了人的心理，喜歡作別人的老師，以彰顯自己會(huì)的東西多，尋求成就感;例如：我們公司要提高團(tuán)隊(duì)文化，內(nèi)部想要舉辦什么比賽，讓他們來做專家指導(dǎo)(當(dāng)然不白做，來者都有禮物)，根據(jù)他們的時(shí)間安排好時(shí)間，既能滿足為人師之樂又能有禮物何樂而不為呢!
第四，轉(zhuǎn)化。我們是白酒企業(yè)，當(dāng)然是要體驗(yàn)我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)，讓我們的企業(yè)文化，產(chǎn)品文化融入到他們的生活當(dāng)中去;在中國(guó)，人的一生是離不開酒的，從出生的滿月、百歲宴，童年的圓鎖宴，少年的升學(xué)謝師宴，青年的結(jié)婚生子，生日壽宴等等都離不開酒;那么該如何執(zhí)行更好的體驗(yàn)?zāi)?我覺得做好以下幾點(diǎn)：(1)回廠工業(yè)游，目的是為了讓他們知道你的企業(yè)是真正用糧食釀酒的企業(yè)，產(chǎn)品是根本，讓他們和他們的朋友放心喝我們的酒;(2)給予他們(核心人物)特殊身份，特殊的身份能給人有歸屬感和成就感;(3)免費(fèi)贈(zèng)酒，關(guān)鍵人的免費(fèi)贈(zèng)酒很重要，這個(gè)很實(shí)惠，每月小小的一箱酒可以不斷的培育他和他身邊朋友對(duì)我們產(chǎn)品的習(xí)慣程度，同時(shí)能影響到他身邊人的飲酒習(xí)慣;(4)圈子專屬政策，以核心人物為引子，為他們?nèi)ψ恿可泶蛟鞂俚拇黉N政策，既為他們贏得了實(shí)惠又為關(guān)鍵人在圈子里提高了威望。
第五，粘連。體育圈子營(yíng)銷也是一項(xiàng)概括性的范疇，想要做好還需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：其一、媒體傳播，企業(yè)資源充足，能投放相關(guān)圈子所屬的垂直媒體當(dāng)然最好，如果沒有更多的資源匹配，每次活動(dòng)，都要發(fā)揚(yáng)圈子的傳播力，利用他們各自的通訊APP幫助企業(yè)傳播品牌;其二、抓住任何社會(huì)熱點(diǎn)問題，尤其是相關(guān)圈子所屬的體育范疇的熱點(diǎn)事件，做好圈子的移動(dòng)端品牌宣傳覆蓋率，制造傳播爆點(diǎn);其三、組織相關(guān)圈子內(nèi)的活動(dòng)，提高企業(yè)與圈子的粘性，同時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做好品牌宣傳，做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的正面溝通，同時(shí)制定好相關(guān)促銷政策，增加產(chǎn)品售賣的工具;其四、通過圈子自身的裂變，做好相應(yīng)的跟進(jìn)工作，利用相同的辦法跟進(jìn)下一個(gè)體育圈子，有了熟悉關(guān)鍵人的帶領(lǐng)，后面的工作將輕松很多。
健康是體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，這股強(qiáng)勁的浪潮伴隨著國(guó)家對(duì)于體育行業(yè)從舉國(guó)體制向全民體制的轉(zhuǎn)變，熱衷體育，追求健康的大眾將越來越多，這是不可阻擋的大勢(shì)，白酒企業(yè)正在全力革新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必然需要更好借助時(shí)代浪潮，朝迎合大眾最有力的方向靠攏，實(shí)現(xiàn)“大健康·小體育”的營(yíng)銷突圍。
