去年筆者走訪了一家在杭州的酒水綜合類(lèi)連鎖店，走訪共涉及其5個(gè)門(mén)店，門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況為：白酒銷(xiāo)售占比為95%-98%之間，而且白酒銷(xiāo)售主要集中在茅、五、劍等名白酒上，剩余2%-5%的銷(xiāo)售總額貢獻(xiàn)為葡萄酒+黃酒+洋酒。
經(jīng)營(yíng)人對(duì)葡萄酒的經(jīng)營(yíng)狀況困頓不已，我想這種類(lèi)型門(mén)店其實(shí)也是市場(chǎng)中可能普遍存在的一個(gè)狀況。
當(dāng)時(shí)我與朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，你的門(mén)店就是很典型的白酒如巨人，而葡萄酒卻是侏儒，如若在保持自己白酒銷(xiāo)售地位的同時(shí)，針對(duì)葡萄酒做一些調(diào)整，門(mén)店未來(lái)潛力不可估量。
先從我個(gè)人立場(chǎng)出發(fā)來(lái)分享一下我在這類(lèi)型門(mén)店中所感知到的東西：門(mén)店經(jīng)營(yíng)人了解白酒市場(chǎng)的運(yùn)作、行情和價(jià)格;但對(duì)葡萄酒，通常就失去了對(duì)產(chǎn)品理解的廣度和深度。
首先，葡萄酒同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，很多標(biāo)簽類(lèi)似的普通法國(guó)AOC級(jí)別酒或普通餐酒;其次，在產(chǎn)品組合、陳列上面缺失葡萄酒專(zhuān)業(yè)性表達(dá);營(yíng)業(yè)員并未得到相應(yīng)的葡萄酒銷(xiāo)售培訓(xùn)。(注解：葡萄酒銷(xiāo)售培訓(xùn)，個(gè)人理解銷(xiāo)售培訓(xùn)是經(jīng)營(yíng)人有必要去幫助營(yíng)業(yè)員去梳理每一款產(chǎn)品的意義，以及面對(duì)消費(fèi)者需求之時(shí)去建議選擇哪一款產(chǎn)品。)
打個(gè)簡(jiǎn)單比方，門(mén)店100款單品中有5款甜白，是微甜?中等甜?還是很甜?不同口感的酒如何與餐搭配?送禮又該如何選擇?至少讓門(mén)店?duì)I業(yè)員有一個(gè)真實(shí)的切身體會(huì)更好。讓營(yíng)業(yè)員根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品屬性的理解，能對(duì)客人進(jìn)行表述，營(yíng)業(yè)員自信的表達(dá)或許是達(dá)成銷(xiāo)售很重要的一個(gè)起點(diǎn)。
面對(duì)這樣白酒強(qiáng)勢(shì)、葡萄酒孱弱的門(mén)店，筆者相信大部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)者想變，畢竟葡萄酒的零售利潤(rùn)率比名白酒更好，那么究竟該如何入手呢?
第一步：在眾門(mén)店中挑選一個(gè)葡萄酒實(shí)驗(yàn)店，進(jìn)行多種探索和多種嘗試。其它門(mén)店先小步跟隨改進(jìn)。
第二步：重組門(mén)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。筆者個(gè)人習(xí)慣會(huì)是在重組之前，先做庫(kù)存處理，用當(dāng)下錢(qián)做當(dāng)下事，先把積壓庫(kù)存產(chǎn)品的資金重新激活為第一步，其次再調(diào)整自己的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。一部分產(chǎn)品就是用來(lái)做利潤(rùn)的，一部分是用來(lái)提升門(mén)店品質(zhì)的，一部分是品牌性產(chǎn)品，也就是自發(fā)市場(chǎng)需求產(chǎn)品。如果說(shuō)一款產(chǎn)品包含以上3個(gè)要素，那就是戰(zhàn)略產(chǎn)品。這一項(xiàng)工作的執(zhí)行可以找一個(gè)對(duì)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)有一定認(rèn)知和理解的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)完成。
第三步：門(mén)店銷(xiāo)售環(huán)境重置，零售店有“店鋪是外表，商品是靈魂”這樣的一種理論，那么在靈魂有改變之時(shí)，外表可以從價(jià)格、陳列、堆頭等細(xì)節(jié)落實(shí)，整改葡萄酒的陳列等本身也是像營(yíng)業(yè)員們傳達(dá)一個(gè)積極的信號(hào)：做為領(lǐng)頭者我希望葡萄酒可以增長(zhǎng)，希望你們努力。
第四步：結(jié)合白酒做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)鼓動(dòng)白酒消費(fèi)人群重新關(guān)注門(mén)店葡萄酒，都盡可能通過(guò)贈(zèng)券、搭贈(zèng)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，激活葡萄酒銷(xiāo)售氛圍。
第五步：針對(duì)葡萄酒酒銷(xiāo)售額提升做一個(gè)全年團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方案，在團(tuán)隊(duì)的葡萄酒銷(xiāo)售意識(shí)還不是足夠有熱情之時(shí)，去做一個(gè)持續(xù)性拉動(dòng)，這樣團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售意識(shí)、服務(wù)方式就會(huì)自然而然得到強(qiáng)化和訓(xùn)練了。(葡萄酒商業(yè)觀察 申向云)
