去年筆者走訪了一家在杭州的酒水綜合類連鎖店，走訪共涉及其5個門店，門店經(jīng)營狀況為：白酒銷售占比為95%-98%之間，而且白酒銷售主要集中在茅、五、劍等名白酒上，剩余2%-5%的銷售總額貢獻(xiàn)為葡萄酒+黃酒+洋酒。
經(jīng)營人對葡萄酒的經(jīng)營狀況困頓不已，我想這種類型門店其實也是市場中可能普遍存在的一個狀況。
當(dāng)時我與朋友開玩笑說，你的門店就是很典型的白酒如巨人，而葡萄酒卻是侏儒，如若在保持自己白酒銷售地位的同時，針對葡萄酒做一些調(diào)整，門店未來潛力不可估量。
先從我個人立場出發(fā)來分享一下我在這類型門店中所感知到的東西：門店經(jīng)營人了解白酒市場的運作、行情和價格;但對葡萄酒，通常就失去了對產(chǎn)品理解的廣度和深度。
首先，葡萄酒同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，很多標(biāo)簽類似的普通法國AOC級別酒或普通餐酒;其次，在產(chǎn)品組合、陳列上面缺失葡萄酒專業(yè)性表達(dá);營業(yè)員并未得到相應(yīng)的葡萄酒銷售培訓(xùn)。(注解：葡萄酒銷售培訓(xùn)，個人理解銷售培訓(xùn)是經(jīng)營人有必要去幫助營業(yè)員去梳理每一款產(chǎn)品的意義，以及面對消費者需求之時去建議選擇哪一款產(chǎn)品。)
打個簡單比方，門店100款單品中有5款甜白，是微甜?中等甜?還是很甜?不同口感的酒如何與餐搭配?送禮又該如何選擇?至少讓門店營業(yè)員有一個真實的切身體會更好。讓營業(yè)員根據(jù)自己對產(chǎn)品屬性的理解，能對客人進(jìn)行表述，營業(yè)員自信的表達(dá)或許是達(dá)成銷售很重要的一個起點。
面對這樣白酒強勢、葡萄酒孱弱的門店，筆者相信大部分門店經(jīng)營者想變，畢竟葡萄酒的零售利潤率比名白酒更好，那么究竟該如何入手呢?
第一步：在眾門店中挑選一個葡萄酒實驗店，進(jìn)行多種探索和多種嘗試。其它門店先小步跟隨改進(jìn)。
第二步：重組門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。筆者個人習(xí)慣會是在重組之前，先做庫存處理，用當(dāng)下錢做當(dāng)下事，先把積壓庫存產(chǎn)品的資金重新激活為第一步，其次再調(diào)整自己的品類結(jié)構(gòu)。一部分產(chǎn)品就是用來做利潤的，一部分是用來提升門店品質(zhì)的，一部分是品牌性產(chǎn)品，也就是自發(fā)市場需求產(chǎn)品。如果說一款產(chǎn)品包含以上3個要素，那就是戰(zhàn)略產(chǎn)品。這一項工作的執(zhí)行可以找一個對葡萄酒消費市場有一定認(rèn)知和理解的產(chǎn)品經(jīng)理來完成。
第三步：門店銷售環(huán)境重置，零售店有“店鋪是外表，商品是靈魂”這樣的一種理論，那么在靈魂有改變之時，外表可以從價格、陳列、堆頭等細(xì)節(jié)落實，整改葡萄酒的陳列等本身也是像營業(yè)員們傳達(dá)一個積極的信號：做為領(lǐng)頭者我希望葡萄酒可以增長，希望你們努力。
第四步：結(jié)合白酒做一些促銷活動，通過活動鼓動白酒消費人群重新關(guān)注門店葡萄酒，都盡可能通過贈券、搭贈來帶動銷售，激活葡萄酒銷售氛圍。
第五步：針對葡萄酒酒銷售額提升做一個全年團(tuán)隊激勵方案，在團(tuán)隊的葡萄酒銷售意識還不是足夠有熱情之時，去做一個持續(xù)性拉動，這樣團(tuán)隊的銷售意識、服務(wù)方式就會自然而然得到強化和訓(xùn)練了。(葡萄酒商業(yè)觀察 申向云)
