對消費者來說，第一次消費可能源于外力或者外部環(huán)境的影響，或者是一種沖動的嘗試。但是，如果消費者愿意持續(xù)不斷地消費產(chǎn)品，里面一定有著能夠匹配、滿足消費者內(nèi)在需求的因素。也就是說，產(chǎn)品的初期或初次動銷可能源于某種外力的影響，但是，產(chǎn)品若想持續(xù)動銷或旺銷，就必須有一種內(nèi)在的力量驅(qū)動消費。
這種內(nèi)在的驅(qū)動力究竟是什么?
一、消費者的內(nèi)在需求往往被經(jīng)濟(jì)價值與社交價值同時驅(qū)動，唯有流行的產(chǎn)品才具有復(fù)合性功能。
我們根據(jù)馬斯洛需求5個層次理論分析，消費者的需求心理是由低到高逐漸遞升的。但在現(xiàn)實生活中，消費者在消費一個產(chǎn)品時，并非一個單一層面的消費需求心理，而是多種需求心理融合到一起。這種多重需求心理的融合，就是經(jīng)濟(jì)價值與社交價值的合二為一。也就是說，產(chǎn)品既要滿足其基本物質(zhì)功能、商品層面的經(jīng)濟(jì)價值需求，又要滿足經(jīng)濟(jì)方面的承受力，要讓消費者有面子、有價值感、有社交價值。
如何才能讓一個產(chǎn)品同時滿足消費者的經(jīng)濟(jì)價值與社交價值呢?
除了產(chǎn)品本身的基本物質(zhì)功能賣點精準(zhǔn)、明確，產(chǎn)品包裝不錯，性價比高以外，還有一個關(guān)鍵要素，就是產(chǎn)品比較流行。只有流行起來的產(chǎn)品，才能滿足消費者多樣化的需求，才能解決消費者的經(jīng)濟(jì)價值和社交價值，才能形成不止一次的消費，而沒有怨言和遺憾，才能感覺有面子也有里子。
持續(xù)的動銷源于流行，沒有流行不僅難以持續(xù)動銷，也形成不了真正的品牌。
二、理解流行的本質(zhì)：流行=流量×高頻。
何謂流行?簡單來說，就是產(chǎn)品被高頻、扎堆的消費，形成高頻、高流量的消費現(xiàn)象。
如果具體到酒上面，就是在某個區(qū)域內(nèi)，或某個圈子內(nèi)，或某種場景下(如婚宴、宴請)，或某種渠道中，大家都在喝，而且在高頻率、不間斷地喝這種酒，這就是一種流行。
所以，一個產(chǎn)品若想真正持續(xù)地動銷、旺銷、暢銷，首先要做的事情就是要制造流行，而且要這個流行不被破壞或替代。
那么，如何制造流行呢?
酒是喝起來的，只有一部分人先喝起來，只有某種渠道先賣起來，只有某種場合(如喜宴)先喝起來、先流行起來，才有大面積、更多場合的流行。流行一定是點上、小圈子、小范圍打造和引爆出來的。所以，我們必須深深把握住自己的產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品銷售的領(lǐng)袖渠道、產(chǎn)品的突破點在哪里?
你是利用核心意見領(lǐng)袖帶動消費來引爆流行，還是利用核心渠道推動引爆流行呢?你是利用終端消費攔截引爆流行，還是依靠消費者促銷活動引爆流行呢?你是集中氛圍打造和消費互動引爆流行，還是先在一個小區(qū)域內(nèi)引爆市場，然后再輻射到其他區(qū)域呢?這些都需要我們根據(jù)產(chǎn)品情況、市場情況、競爭情況、渠道情況、資源情況、優(yōu)勢情況，進(jìn)行選擇匹配自己的操作路徑和突破口進(jìn)行引爆流行。
三、引爆流行的三大法則：環(huán)境威力法則、附著力法則、關(guān)鍵人物法則。
在這里借用美國作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出的引爆流行三大法則，幫助我們找到解決產(chǎn)品快速流行起來的辦法。
1.環(huán)境威力法則
流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。也就是說，流行的東西在很大程度上會受到它們所處的外部環(huán)境、發(fā)生作用的條件和運轉(zhuǎn)所需的特殊環(huán)境的影響。
以前，當(dāng)一個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場，被鋪天蓋地的廣而告之，這個產(chǎn)品就容易很快流行起來，如當(dāng)年的腦白金流行就是利用垃圾時間段的廣告占領(lǐng)，創(chuàng)造了自己的快速流行;當(dāng)一個產(chǎn)品在終端呈現(xiàn)強(qiáng)勢陳列與強(qiáng)勢的店內(nèi)外宣傳氛圍，以及終端促銷員的強(qiáng)力推薦與攔截，這個產(chǎn)品就容易快速流行起來，如當(dāng)年的舒蕾就是利用強(qiáng)勢終端攔截，快速創(chuàng)造了流行。
那么，我們在現(xiàn)實市場營銷中，如何創(chuàng)造或利用環(huán)境的威力。
第一，終端氛圍環(huán)境威力營造。
(1)產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個層面:
一是陳列位置。一定要選擇最能搶奪消費者眼球或最容易引起消費者注意的位置。
二是陳列的產(chǎn)品。對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價值力。
三是陳列的數(shù)量。普通店按照標(biāo)準(zhǔn)陳列方式，核心店采取大陳列或?qū)９耜惲校笞罴殃惲忻娌坏陀?4瓶酒。
四是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價位最高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須有價格標(biāo)簽。
(2)堆頭陳列。貨賣堆山，在任何時期都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。
(3)店內(nèi)廣告物料。如門頭、店內(nèi)外墻體噴繪、展柜、柜臺陳列面、柜臺裝飾品、X展架、海報、吊旗、價格貼(爆炸貼)、吸塑畫、條幅、櫥窗單透等。
終端氛圍營造，要么以數(shù)量多、形式多超越對手，要么就做到某種氛圍形式的極致表現(xiàn)，強(qiáng)有力的沖擊消費者的視覺與心理。
第二，城市氛圍的環(huán)境威力營造。
城市氛圍營造就是在消費者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見，無孔不入。如電視、微信大號、微博大號、電臺、戶外高炮、樓宇、公交車、候車廳、路牌、道旗、門頭、墻體、出租車、海報、核心店、樣板區(qū)域、樣板街等。
當(dāng)然，企業(yè)資源都是有限的，可以選擇一些相對匹配自己資源廣告的方式進(jìn)行投放。
如果資源非常少，就必須選擇某一種形式做到極致，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。
第三，消費互動的環(huán)境威力營造。
(1)走入終端的消費者互動。選擇人流量大、輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端的網(wǎng)點，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如品鑒體驗、幸運大抽獎，買就可以參與砸金蛋、買就可以參與其他娛樂活動、買大贈小、買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)等。三井小刀酒在區(qū)域市場突破時，圍繞消費者在許多核心餐飲終端不斷做免費品嘗、抽獎、砸金蛋、財神爺有禮等關(guān)于消費者的互動推廣活動，快速引爆了市場。
(2)走進(jìn)廣場、社區(qū)、農(nóng)村等路演活動與消費者互動。通過路演活動加強(qiáng)與消費者之間的推廣互動，主動與他們接觸，增加消費者對產(chǎn)品的體驗度、參與度，同時取得較好的銷售效果。如柔和種子酒的消費者推廣活動，無論淡旺季都非常積極活躍。正因為其市場活躍度高，才成就了它在許多縣級、地級市場的王者地位。種子酒經(jīng)常聯(lián)合政府部門的文化單位組織一系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動，同時結(jié)合現(xiàn)場買贈、免費品嘗、有獎問答、贈送小禮品、驚喜抽大獎等活動項目，吸引消費者的互動參與，加強(qiáng)消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。
(3)走進(jìn)酒廠的旅游體驗。企業(yè)針對重點客戶、消費者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營場所，以旅游的方式使消費者體驗到產(chǎn)品或品牌的特征和價值。讓消費者親身感受到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對消費者的重視，拉近消費者與企業(yè)的距離。這種體驗式推廣，勢必會加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認(rèn)知度甚至忠誠度，同時消費者也會成為活廣告，整個品牌的形象就逐步建立起來。
山東鄒平縣有一個月河酒廠，面對外來品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻及本地兩個強(qiáng)勢品牌的擠壓，在幾乎沒有生存空間的競爭下，通過不斷邀請消費者到酒廠體驗消費，堅持不懈地和消費者一起互動，讓消費者深刻感受到月河酒廠的釀酒文化與月河酒廠的真誠的親民企業(yè)文化，通過兩年時間在當(dāng)?shù)爻蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，而且得到了當(dāng)?shù)叵M者的擁戴。
(4)意見領(lǐng)袖的品鑒會。選擇匹配本產(chǎn)品消費的核心消費者，圍繞他們定期舉辦一桌式或兩桌式品鑒會，桌數(shù)不要超過三桌，這樣易于點對點的溝通，易于和核心消費者親密接觸與互動，甚至一場酒下來，大家都會成為親密的朋友，努力使自己宴請的消費者提高忠誠度，時刻愿意推廣、宣傳本產(chǎn)品。
三井小刀酒針對區(qū)域市場(一般縣級市場)開展百名意見領(lǐng)袖的公關(guān)工程，每個市場選出100名核心意見領(lǐng)袖，對他們進(jìn)行公關(guān)服務(wù)，每月2場品鑒會。經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理不僅對意見領(lǐng)袖講透小刀酒的優(yōu)勢、價值點、企業(yè)文化等，還讓那些愛喝酒、會喝酒、能喝酒的消費者放開暢飲，拉近彼此的距離。在宴會中還舉辦小型的抽獎、娛樂等活動，做到有品有位、雅俗共賞，深化了與核心意見領(lǐng)袖的關(guān)系。
2.附著力法則
附著力因素應(yīng)該是企業(yè)推廣傳播的產(chǎn)品信息或活動內(nèi)容，與消費者直接相關(guān)或者能夠讓消費更容易被接受、更容易被記憶、更容易產(chǎn)生行動或分享的關(guān)鍵因素。
所以，附著力=關(guān)聯(lián)度+實用性+合適形式。
關(guān)聯(lián)度：與受眾無關(guān)的信息沒人看，同時也是遴選目標(biāo)人群;實用性：越有用的信息越能被人接受，注意“實用”的廣泛含義和延伸屬性要點;形式：創(chuàng)造的形式或者有趣、好玩的點子是內(nèi)含信息的最好載體。上述三點要因地制宜，取得更好的效果。
簡單來說，就是設(shè)計一種愿意付出行動與分享、傳播的活動或者嫁接一種既有的已經(jīng)影響消費者心智的關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容與活動，來驅(qū)動目標(biāo)消費者的消費熱潮。
目前，酒類營銷中最常見的附著力營銷方式，一般表現(xiàn)為三種形式。
第一，利用消費者占便宜心理創(chuàng)造附著力。
(1)產(chǎn)品設(shè)獎。產(chǎn)品設(shè)計獎即在產(chǎn)品的盒內(nèi)、箱內(nèi)、瓶蓋內(nèi)設(shè)獎，這既是白酒促銷常見的消費者拉動方式，又是附著力營銷的一種典型應(yīng)用。具體形式有兩個：
一是通過在產(chǎn)品內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎項設(shè)置，消費者刮開涂層即可得知是否中獎及中了幾等獎，獎項設(shè)置常包括酒票、代金券、煙、現(xiàn)金、美元、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品、家電等，形式多種多樣。
二是產(chǎn)品內(nèi)直接放置實物，消費者拆開包裝即可直接獲取，一般投入的獎品有現(xiàn)金，如美元、港幣等，金蛋、真金白銀等，以及實物獎品，如體彩、打火機(jī)、毛巾等。產(chǎn)品內(nèi)實物投獎主要依靠新穎、有趣的促銷品設(shè)置或者小額利益刺激，達(dá)到驅(qū)動消費的目的。
產(chǎn)品設(shè)獎要注意利用大獎的引爆和小獎的高中獎率，使消費者持續(xù)關(guān)注，形成驅(qū)動消費熱潮的效果。如瓶酒中的老村長與龍江家園在許多市場熱銷，就是利用產(chǎn)品設(shè)獎的附著力營銷驅(qū)動消費者的消費熱潮，打造產(chǎn)品的流行。許多品牌利用消費者對大獎的博彩心理，進(jìn)行主題式的促銷推廣，來驅(qū)動消費者的消費熱潮，萬枚金戒大贈送、千萬真金白銀大贈送、喝××酒中轎車、萬臺筆記本電腦大放送、千名“新、馬、泰”五日游、“喝××酒，萬部iPhone5S中不停”，等等。
(2)買贈。買贈促銷在消費者促銷中屬于最常用的促銷活動形式。具體形式有兩個：
一是贈本品，也就是買一贈一、買二贈一、集蓋贈酒等。如四川瀘州醇酒業(yè)發(fā)生過這樣的現(xiàn)象：由于前期整體運作不到位，家樂福等大型商超渠道走貨量很小，被迫清場。公司領(lǐng)導(dǎo)果斷采取措施，在清場前期開展買一贈一(同類產(chǎn)品)活動。結(jié)果令廠家吃驚，效果出奇的好。產(chǎn)品迅速上量，甚至有一個老太太到商超直接點名要買一贈一的酒。
二是贈禮品，消費者購買產(chǎn)品后贈送優(yōu)惠券，贈日常生活用品、小酒、香煙，餐飲店的買酒贈菜，婚宴用酒買一定數(shù)量送婚車、花轎、冰箱、彩電等，升學(xué)宴用酒贈手機(jī)、電腦、行李箱、機(jī)(火車)票等。
第二，利用消費者的娛樂性、互動性創(chuàng)造附著力。
(1)參與有獎。利用當(dāng)?shù)匚⑿糯筇枴⑽⒉┐筇?、企業(yè)自身微信公眾號進(jìn)行消費者促銷活動策劃、宣傳、參與。但凡轉(zhuǎn)發(fā)本活動者，均可獲取免費品嘗酒××;但凡與本產(chǎn)品活動海報合影，并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取禮品或免費品嘗酒;但凡消費本品并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取××禮品，或餐飲券，或免費品嘗酒等。
(2)幸運抽獎。抽獎促銷就是利用公眾消費過程中的僥幸博彩娛樂心理，設(shè)置中獎機(jī)會，利用抽獎的形式吸引消費者購買本產(chǎn)品。廠家或經(jīng)銷商統(tǒng)一制作抽獎卡，放在抽獎箱內(nèi)，或者利用計算機(jī)軟件進(jìn)行現(xiàn)場抽獎，目的是在終端售點開展現(xiàn)場促銷活動，誘導(dǎo)消費者即興購買和消費并現(xiàn)場兌現(xiàn)獎品的一種方式。
抽獎促銷的形式，常見的有一次抽獎、多次抽獎、答題式抽獎、游戲式抽獎、連動抽獎等。山莊老酒在石家莊市場開展的砸金蛋活動，將非常6+1砸金蛋活動搬進(jìn)酒店，引發(fā)消費者的參與熱潮。
某企業(yè)與市內(nèi)一家酒店合作，每隔一周就舉辦“每消費100元獲得一次抽獎機(jī)會，特等獎為‘餐費免單’的現(xiàn)場抽獎促銷秀，連做一個月，不僅該酒店因客人火爆而笑逐顏開，還引起其他酒店的關(guān)注，并主動要求進(jìn)貨做促銷。
(3)連環(huán)獎勵。連環(huán)獎勵的促銷形式是指在單次購買或單瓶產(chǎn)品有獎的基礎(chǔ)上額外通過累計的方式促使消費者反復(fù)多次購買。其活動方式有三個：
一是空瓶換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶或空盒，可以兌換一瓶原品或其他指定獎品，而且累計一定數(shù)量后，還能獲取一定數(shù)量的禮品。
二是集齊指定數(shù)量或指定類型的卡片(卡片本身也有獎項設(shè)置)即可兌換禮品或原品。如世界杯期間投放有國家名稱的獎卡、冠軍國獎卡可以兌換獎品，同時集齊32個國家名稱可以再兌換獎品。
三是購買產(chǎn)品能夠中獎或有獎，集齊一定標(biāo)志性的物件還有驚喜大獎。某品牌在石家莊推出了“18懸賞”促銷活動。“18懸賞”采取了“買贈+抽大獎”形式，包括兩重喜：一重喜，買就送，人人都有賞;二重喜，解密中大獎。充分利用人們的貪心與好奇心，活動的參與性與互動性達(dá)到了空前的高度，一舉使產(chǎn)品流行、暢銷。
第三，制造或利用熱點事件影響力創(chuàng)造附著力。
一個品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)制造或利用熱點事件進(jìn)行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，并持續(xù)堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，提高消費者的消費熱情。因為無論是消費者、經(jīng)銷商還是媒體，都會對熱點的東西產(chǎn)生高度的消費信任和競相追捧，有利于口碑傳播，便會推動品牌越來越熱，形成良性消費循環(huán)。如小刀酒的粉絲見面會、江小白的同城約酒、金六福幸福大篷車等。
3.關(guān)鍵人物法則
流行趨勢總是依靠人作為載體。關(guān)鍵人物主要是指那些對于產(chǎn)品的銷售或消費能夠起到推薦推廣、引領(lǐng)帶動的人物，包括領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人、意見領(lǐng)袖消費者、領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員。在引爆流行中，三者都很重要，對產(chǎn)品的流行有關(guān)鍵性的推薦、引領(lǐng)、帶領(lǐng)的價值。
(1)領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人。對于新產(chǎn)品或者還沒有流行起來的產(chǎn)品，首先解決的不是有人買的問題，而是解決有人愿意主動賣的問題，解決產(chǎn)品能夠讓哪些領(lǐng)袖型終端的主要負(fù)責(zé)人主動推薦的問題。
領(lǐng)袖型終端是指那些新產(chǎn)品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、消費?？投?，對其他終端及消費者有影響力的終端。領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人主要指終端的老板、老板娘、經(jīng)理級的說話有分量、有權(quán)威、有一定影響與作用的人，而不是推銷為主的導(dǎo)購或服務(wù)員。
對于還沒有暢銷的產(chǎn)品，首先必須通過對領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其產(chǎn)品推薦的積極性，形成快速動銷與流動，打造示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費影響力及其他跟隨型終端的信心，以點帶面，拉動其他終端銷售。
所以，若想讓產(chǎn)品快速動銷與流行，其中很關(guān)鍵的一步就是要把那些既能引導(dǎo)消費，又能夠穩(wěn)定價格的領(lǐng)袖型終端找出來，聚焦資源，重點進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦讓產(chǎn)品快速流通起來。
(2)意見領(lǐng)袖消費者。酒是被喝起來的，酒先是被一小部分人帶著喝，隨后大部分人跟隨，最后流行起來。
這小部分人就是我們常說的意見消費領(lǐng)袖或種子消費者，在他們的帶領(lǐng)下，讓產(chǎn)品先在他們的小圈子中流行，最終影響更大的圈子，從而引發(fā)潮流。
意見領(lǐng)袖需要滿足以下五個條件：
一是他本身也是你的目標(biāo)消費者。
二是具備一定的人脈資源。
三是在某個圈子或領(lǐng)域內(nèi)具有一定的話語權(quán)與影響力。
四是他的身份與你的產(chǎn)品相匹配。
五是喜歡或愿意傳播推廣認(rèn)可的東西或產(chǎn)品的內(nèi)在價值。
(3)領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員。領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員具備強(qiáng)大的市場操作能力或者產(chǎn)品營銷能力，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)無論是領(lǐng)袖型終端的教育與掌控，還是意見領(lǐng)袖型消費者的挖掘與推廣，都能根據(jù)產(chǎn)品的定位，進(jìn)行高效匹配的選擇與操作，產(chǎn)品鋪貨率、生動化、消費者互動等基礎(chǔ)工作更不在話下。所以，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域，產(chǎn)品的動銷或者流行能夠成為一種標(biāo)桿或者榜樣，能夠影響其他區(qū)域的動銷與流行。
對于領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員，我們在區(qū)域或市場選擇分配上，一般要從戰(zhàn)略上考慮，把他們派往具備引領(lǐng)作用的區(qū)域或市場上，讓他們的成功快速影響與帶動其他區(qū)域的成功，形成燎原之勢。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
